Aprovechar la nostalgia: cómo los minoristas pueden aprovechar la calidez de las compras navideñas

Hay algo en la temporada navideña que inesperadamente puede convertirnos a todos en una papilla sentimental. Estamos haciendo nuestra rutina diaria y un comercial nos llama la atención, tal vez sea para una sudadera con capucha , o una tienda por departamentos o incluso uno que se enfoca en la entrega de paquetes , y nos encontramos luchando por contener las lágrimas.

El sentimiento que se evoca es el de la nostalgia, o el anhelo de una época más cálida y sencilla. Es la emoción agridulce que a menudo se equipara con recordar los "buenos viejos tiempos", el tiempo que pasamos con la familia y un acogedor sentido de pertenencia.

"Creo que la expresión es 'mirar a través de lentes color de rosa'", explicó Michael Solomon, profesor de marketing en la Universidad de Saint Joseph, quien afirmó que alrededor del 10 % del marketing actual tiene algún tipo de atractivo nostálgico. Se trata de un "ideal de una comunidad íntima y unida, ya sabes, con las tiendas locales que la gente extraña hoy".

Los minoristas a menudo aprovechan esa noción para los esfuerzos de marketing en el cuarto trimestre. Construir una estrategia navideña en torno a la nostalgia puede ayudar a crear un vínculo con los compradores. "La nostalgia siempre es un gancho en el marketing en general, pero en el comercio minorista puede darle vida en la medida en que realmente lleva ese producto al cliente y despierta su interés a través del proceso", dijo Ryan Fisher, socio de Consumer and práctica minorista en AT Kearney.

Nostalgia y comunidad

La nostalgia funciona porque está ligada a un sentido de pertenencia. "Una de las principales motivaciones para comprar es recrear o crear un sentido de comunidad", dijo Solomon. "Se trata de sentir que tienes una conexión, ya sea en línea o fuera de línea". La forma en que los minoristas pueden aprovechar esa motivación es creando un espacio donde el comprador se sienta reconocido. "Ese es el ideal que creo que la gente está tratando de recuperar", dijo, pero agregó: "Creo que muchos de ellos nunca lo han experimentado".

La campaña navideña 2019 de Macy's aprovecha ese sentido de inclusión vecinal, donde las personas son vistas y conocidas. En el comercial reciente de la tienda por departamentos, "Santa Girl", una niña, Virginia, sueña con convertirse en Santa cuando crezca. Sus compañeros de clase se burlan de ella y un niño dice que no puede convertirse en Santa porque es una niña. Sus padres cubren su camioneta con luces y ella recorre el vecindario y entrega regalos, incluso al niño que se burló de ella.

El comercial aborda una serie de conceptos perdurables que se revisan durante la temporada. Familia. Perdón. Comunidad. El nombre Virginia es posiblemente un dulce guiño al infame editorial "Sun" de Nueva York donde una niña escribió preguntando si Santa era real y recibió la respuesta "Sí, Virginia, hay un Santa Claus". También es autorreferencial, con la icónica entrada de Santa Claus al final de cada Desfile del Día de Acción de Gracias de Macy's.

De manera similar, el anuncio navideño de 2019 de Amazon enfatiza la familia, la conexión y la calidez. El público ve las cajas con la marca del minorista electrónico en diferentes lugares, mientras todos (incluidas las cajas) cantan "Everybody Needs Somebody to Love".

"La nostalgia funciona porque se conecta con los compradores a un nivel fundamentalmente emocional", dijo Sara Al-Tukhaim, vicepresidenta sénior de conocimientos minoristas globales de Kantar Consulting. "Por esta misma razón, es pegajoso y se mantiene año tras año porque aprovecha lo que hace que los compradores se sientan bien: gratos recuerdos del pasado, el tiempo con aquellos que nos importan y los rituales y tradiciones que transmitimos de un lado a otro. "

Nostalgia, Gen Z y millennials

¿Puede la nostalgia funcionar en una generación más joven? Como regla general, tiende a influir en una audiencia mayor con más experiencias compartidas, pero los compradores más jóvenes pueden experimentar sentimientos similares a partir de su uso, incluso si no se los reconoce como nostalgia.

Según Solomon, la Generación Z ya ha estado expuesta a tantas tendencias que la añoranza por algo del pasado sigue siendo relevante, porque los estilos han cambiado en periodos tan breves. "El ciclo de la moda rápida es mucho más rápido que incluso los niños lo han experimentado y han visto muchas cosas ir y venir", dijo.

Pero Tim Barlow, analista principal sénior de Gartner, postula que la definición de nostalgia ha comenzado a cambiar en los últimos cinco a 10 años. Según su investigación, la nostalgia se está volviendo más centrada en ideas de serenidad, relajación y una libertad infantil de preocupaciones. "Todo esto subraya un deseo más amplio de los consumidores de protegerse de alguna manera", dijo Barlow. Dado que el mundo se encuentra en un estado actual de imprevisibilidad prolongada, "tiene sentido que las personas se retiren a la comodidad de lo conocido y que el juego de la nostalgia puede ser una excelente manera de hacerlo".

Además, "los buenos viejos tiempos" no fueron nada buenos para franjas enteras de nuestro país. "Retroceder en el tiempo no es atractivo para todos", dijo Barlow. "Entonces, ¿cómo podemos ofrecer estas cosas a los consumidores a los que les gustan, pero también atraer a nuevos consumidores que tal vez no encontraron esos momentos particularmente relajantes, simplistas o serenos la primera vez?"

Los millennials en particular vinculan la nostalgia con una época muy específica: los años 90. Era antes del 11 de septiembre. Fue antes de la Gran Recesión. Fue antes de la proliferación masiva de la tecnología móvil. Y el recuerdo de esa década se puede relacionar con sentimientos de esperanza y optimismo. "Lo que nos dimos cuenta a través de nuestra investigación es que la razón de esto es que los años 90 siguen siendo un lugar idílico. Para cierto grupo de consumidores, es muy divertido volver y visitar porque la vida realmente no ha sido la misma". mismo desde entonces", dijo Barlow.

La asociación entre el anhelo de la simplicidad y el deseo de una pequeña conexión con el pasado puede desempeñar un papel en la proliferación de ventanas emergentes durante la temporada navideña. Barlow afirma que los consumidores no quieren seguir viviendo en el pasado. En cambio, quieren un recordatorio de un momento diferente en la vida, y eso puede estar vinculado a una variedad de productos curados que invocan sentimientos nostálgicos. “Te da una sensación de, como, 'El mundo no siempre fue como es ahora. Y tal vez podamos volver a eso en algún sentido'. Creo que desde la perspectiva del minorista, existe la naturaleza temporal. Creo que es por eso que ves que las ventanas emergentes tienen tanto éxito”, dijo.

El concepto de Macy's Story juega con ideas nostálgicas a través de su instalación "Home for the Holidays" y Kohl's está lanzando un evento temporal en la ciudad de Nueva York que presenta delicias navideñas y una variedad seleccionada de productos para comprar. Incluso Birchbox se puede encontrar en 500 ubicaciones de Walgreens esta temporada .

traduciendo nostalgia online

La nostalgia se puede evocar a través de la publicidad, la comercialización en la tienda o incluso a través de la selección de productos curados. Pero, ¿es posible evocar esas emociones fuertes a través de las compras en línea?

"En el fondo, las compras en línea son una experiencia solitaria", dijo Solomon. “Lo que tenemos ahora es simular la experiencia de ir con amigos o familiares a las tiendas”. Para los compradores sentados detrás de una computadora o teléfono, una experiencia conectada puede replicarse a través de Instagram u otras plataformas, brindando a los usuarios "algún tipo de material de referencia o comentarios en lugar de simplemente tomar decisiones, sentados en su habitación a las tres de la mañana".

Al-Tukhaim de Kantar Consulting está de acuerdo en que parte de la respuesta sobre cómo provocar emociones poderosas fuera de un entorno físico son las redes sociales. "El espacio en línea ofrece muchas plataformas más flexibles para extraer soluciones e incentivos vinculados a temas nostálgicos que no serían posibles en una tienda física", dijo en un correo electrónico a Retail Dive. Las redes sociales son, entonces, "probablemente la plataforma más sólida para que los usuarios se conecten y transmitan lo que les resulta nostálgico de una manera significativa y la capacidad de unir la oportunidad de las redes sociales con la experiencia comercial en línea es significativa".

Sin embargo, Fisher, de AT Kearney, cree que los minoristas no han establecido conexiones sólidas a través de la experiencia en línea. Específicamente, las tiendas no han descubierto del todo cómo traducir una campaña de marketing nostálgico a una experiencia en línea. "Muchas veces haces clic en el enlace para ir a ese minorista, y es la misma página anterior que ni siquiera se vincula con el tema de la campaña de marketing", explicó. Así como los minoristas integrarían un plan de comercialización en un entorno físico, esos esfuerzos deben llevarse a cabo a través de una experiencia web. "¿Cómo se hace eso en un entorno en línea y se adaptan los sitios web en línea y la capacidad de búsqueda para brindar ese tipo de experiencia al cliente?" preguntó.

Los minoristas que buscan a tientas presentar una poderosa conexión entre los mundos en línea y fuera de línea pueden explicar por qué la mayoría de los consumidores planean comprar en ubicaciones físicas esta temporada. Según un informe reciente del Consejo Internacional de Centros Comerciales , el 90% de los compradores navideños esperan realizar compras en las tiendas. Gen Z incluso planea participar en las compras tradicionales, y el 55% afirma que comprará en tiendas físicas.

Aquellos minoristas que comienzan a establecer una conexión más profunda en línea pueden posicionarse para salir adelante.

"¿Cómo pasas de ser una transacción de una mercancía a tener una conexión con el consumidor?" preguntó Fisher. "Donde van a estar los ganadores son aquellos que pueden conectarse con la experiencia".