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Cuando Levi's lanzó su plataforma de marca "Live in Levi's" en 2014, se centró en los momentos que los consumidores pasan con sus jeans y se centró en temas de autoexpresión e individualismo. En los años transcurridos desde entonces, esos temas se han vuelto de rigor para las marcas minoristas y de moda, desde Gap y Coach hasta Vans y Keds, dando a Levi's la oportunidad de trazar un camino diferente.

Ese viaje comienza hoy (25 de marzo) cuando Levi's celebra el décimo aniversario de "Live in Levi's" con una nueva campaña titulada "The Floor Is Yours" que se centra en la idea de la marca como el "uniforme no oficial" para el progreso. El esfuerzo es el primer trabajo de la nueva agencia creativa y social TBWA\Chiat\Day.

“Era importante para nosotros que la estrategia, esta noción de uniforme no oficial de hacedores y personas para el progreso, estuviera arraigada en la autenticidad, pero también distinta y diferenciada”, dijo Erin Riley, directora ejecutiva de TBWA \ Chiat \ Day en EE. UU. "Hablamos mucho sobre la autoexpresión y la autenticidad, cosas que se encuentran en esta categoría, siendo ciertamente cosas que Levi's permite hacer a las personas, pero tal vez no algo que desafíe la convención o que sea completamente distinto".

Con eso en mente, el corazón de "The Floor Is Yours" es un himno que imagina el progreso como movimiento en busca de algo mejor. En el clip de 60 segundos, un grupo de amigos descansan hasta que uno se siente inspirado a bailar, obligándose a descansar para unirse a ella mientras la habitación se mueve y se transforma bajo sus pies. Al final del anuncio, la cámara se retira para revelar que el equipo ahora está en la televisión: los poco inspirados se han convertido en la inspiración para otro grupo de consumidores vestidos con Levi's.

“Usamos la danza como metáfora del movimiento, y el enemigo del movimiento y de la acción es el estancamiento, la desconexión y ser espectador. Realmente queremos celebrar e inspirar a la gente a moverse y actuar, porque ese es el comportamiento de la gente que está impulsando el progreso”, dijo Kenny Mitchell, director de marketing global de Levi's. "Ser un espectador no es lo que se trata de Levi's, no es lo que se trata de nuestros fans".

Mitchell se unió a Levi's en junio de 2023 después de trabajar como comercializador de Snap, McDonald's y Gatorade. Entre sus primeras tareas en lo que él llama el "trabajo de sus sueños" estuvo encontrar el socio creativo adecuado para ayudar a escribir el próximo capítulo de una marca icónica. Levi's aterrizó en Chiat \Day, que reemplazó a Droga5 en septiembre de 2023.

"Levi's es una marca tan icónica y universal", dijo Riley, quien fue ascendido a director ejecutivo de la agencia en Estados Unidos en noviembre. "Al mismo tiempo, es una marca que se beneficia de lo que hacemos, que es contar historias, dar forma a la percepción y la capacidad de tomar una marca que tiene un legado y un pasado sólidos, [y] realmente asegurarse de que esté inequívocamente en el mercado". futuro y se siente moderno”.

El suelo (y el bolígrafo) pertenecen a los consumidores

Para reforzar el tema de movimiento de la campaña, Levi's y el equipo de Chiat\Day trabajaron con figuras con visión de futuro para ayudar a colocar la marca en el centro de la cultura popular. Omar Jones ha dirigido vídeos musicales para figuras destacadas del hip-hop; Sherrie Silver coreografió el vídeo ganador del premio Grammy de "This Is America" ​​de Childish Gambino; y la estilista sudafricana Bee Diamondhead trabaja como estratega creativa, editora de moda y consultora de marca.

"Queríamos tener una vibra muy fuerte en el lugar", dijo Riley. "[Vibe] puede no ser el término de marketing más preciso, pero creemos que es muy importante para estas marcas y realmente sólo cobra vida cuando la marca en sí tiene un punto de vista claro sobre el diseño y el estilo de vida".

La música es clave para la campaña y el video, que está ambientado en una próxima canción, "Drip Sweat", de las figuras pioneras de la música dance Kaytranada y Channel Tres. Para el siguiente paso de la campaña, Levi's abrirá una convocatoria de casting global, pidiendo a los consumidores que utilicen la coreografía de Silver y envíen sus audiciones a través de Instagram o un portal en línea. Se reunirá a participantes seleccionados para filmar un video de larga duración de "Drip Sweat", que se lanzará a fines de la primavera o principios del verano.

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"Ser un espectador no es lo que se trata de Levi's, no es lo que se trata de nuestros fans".

Kenny Mitchell

CMO global, Levi's

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"Pasar la pluma", como lo describe Mitchell, fue esencial para la campaña y permitió a Chiat\Day flexionar los músculos de todo lo que hace bien, desde la estrategia de marca y la narración hasta la planificación de producción y comunicaciones, dijo Riley.

"Por la forma en que está diseñada la campaña, cuando haces algo que tiene que ver con el hacer y el movimiento, no puedes confiar solo en la transmisión", dijo el ejecutivo de la agencia. "Tenía que ser participativo, tenía que ser interactivo, teníamos que hacer cosas que la marca no había hecho antes”.

Para ayudar a amplificar la campaña, Levi's utilizará creadores e influencers que compartan la misma mentalidad sobre cómo impulsar el progreso y el movimiento. Si bien la danza ha sido un hilo conductor constante en su marketing, incluido un anuncio bien recibido de 2017 titulado "Circles", la forma en que Levi's utiliza las redes sociales y los creadores no habría sido posible antes.

"Nos mantenemos muy fieles a la marca, pero en realidad le damos un toque moderno y [agregamos] tejido conectivo que no podría haber sucedido hace 10 años", dijo Mitchell. "Todavía se siente muy arraigado en lo que es la marca y en lo que nuestros fans hacen y creen, utilizando lo que ha existido para la marca pero también haciendo avanzar las cosas para 2024".