Por qué es importante la representación LGBTQ+ en el marketing

Las personas lesbianas, gays, bisexuales, transgénero y queer y todas las personas no heterosexuales y no cisgénero en todo el mundo tienen una larga historia de resistencia contra la deshumanización, la privación de derechos y la injusticia. De hecho, fueron los levantamientos de Stonewall en la ciudad de Nueva York en 1969 los que dieron origen al Mes del Orgullo, la celebración anual de la cultura y los derechos LGBTQ+.

A pesar del progreso por el que las comunidades LGBTQ+ han luchado y ganado, sus derechos humanos y su seguridad están continuamente en gran riesgo. En los Estados Unidos, por ejemplo, muchas legislaturas estatales están revirtiendo las protecciones de la orientación sexual y la identidad de género a medida que aumentan los delitos de odio contra las personas LGBTQ+. Al 9 de junio de 2023, la Unión Estadounidense de Libertades Civiles (ACLU, por sus siglas en inglés) estaba siguiendo el progreso de 491 proyectos de ley anti-LGBTQ en todo el país.

El marketing y la publicidad no son inmunes, como lo demuestra la reciente reacción conservadora contra las principales marcas que comercializan las colecciones Pride o se asocian con organizaciones y creadores de contenido LGBTQ+. Le preguntamos a dos clientes de Meltwater qué empresas y marcas necesitan mejorar.

¿Cuáles son algunos de los errores que cometen las marcas cuando se trata de la representación LGBTQ+?

Michael Kaye, director de marketing de marca y comunicaciones de Archer, la aplicación social de citas de Match Group para hombres homosexuales: Cisgénero, los hombres homosexuales no pueden ser los predeterminados. La comunidad LGBTQ+ incluye todos los tipos de cuerpo, etnias, identidades y razas. Cuando las marcas solo muestran un silo de la comunidad, parece claramente performativo y muestra que solo estaban tratando de marcar una casilla. En especial, debe haber una mayor inclusión de personas transgénero en la publicidad y el marketing para garantizar que todos los miembros de la comunidad LGBTQ+ estén representados en estas conversaciones.

¿Qué responsabilidades tienen las empresas que cuentan con comunidades LGBTQ en su mercadeo y publicidad?

Bobby MacPherson, director de operaciones de Pride Toronto, la organización sin fines de lucro detrás del festival Pride más grande de Canadá: No hacer campañas superficiales y únicas. Pinkwashing ocurre todos los años. Para mí, se trata de crear algo más que esa campaña única que se transmite solo en junio. ¿Cómo construye esa campaña que es recurrente, de un año de duración, significativa y en constante crecimiento? ¿Cómo continúan esa campaña año tras año y la adaptan a las necesidades de la comunidad?

Simplemente no es una casilla de verificación, lo estás haciendo porque estás tratando de empujar un poco un límite. Por ejemplo, entiendo que siempre hay una línea muy fina con las empresas y lo que pueden incursionar en relación con la política y las cosas políticas, pero lo que me frustra muchas veces es, claro, los derechos 2SLGBTQ+ pueden ser políticos, pero esto también lo es, por algunos, la lucha por vivir. ¿Por qué estamos politizando eso?

Recientemente, tratamos de presentar arte que destacara a personas 2SLGBTQ+ en Ucrania y compartieran su historia, pero muchos lugares nos rechazaron porque era demasiado político y la gente solo quiere concentrarse en la diversión del Orgullo. Se me pone la piel de gallina al compartir eso contigo.

Entonces, para mí, entiendo que tenemos agendas de negocios. Claro, me encantaría centrarme en lo positivo todo el tiempo también. ¿Quién no? Pero esa no es la realidad. Entonces, volviendo a la pregunta original, se trata realmente de autenticidad. Si la gente no está dispuesta a participar en las buenas y en las malas, entonces no se moleste en hacer una campaña.

¿Qué preguntas deberían hacerse las empresas y las marcas a medida que trabajan para ser más inclusivas con las comunidades LGBTQ+ en su comercialización?

MK: Antes de actuar, enfócate en la educación y la representación. Infórmese sobre la comunidad queer trayendo organizaciones asociadas: GLAAD, Gay Lesbian and Straight Education Network (GLSEN), Human Rights Campaign y The Trevor Project. Asegúrese de que las personas LGBTQ+ estén representadas en sus equipos de liderazgo, en toda su empresa y en la sala cuando se toman decisiones. Al optar por no incluir a la comunidad LGBTQ+ en sus campañas de marketing, las marcas ceden ante los activistas anti-LGBTQ+ que contaminan el progreso del movimiento hasta el momento.

BM: Una grande es, ¿estamos evitando estereotipos y clichés? A medida que se desarrollan las campañas, la pregunta es: ¿Cómo abordamos la representación 2SLGBTQ+ con autenticidad y respeto? Esa es una de las primeras preguntas que les hago a los patrocinadores cuando intentan involucrarse con Pride Toronto. La otra es, ¿Cómo están consultando con la comunidad 2SLGBTQ+? A menudo, lo que encuentro es que las personas simplemente contratan una empresa de marketing para trabajar con Pride Toronto, y en realidad no representa a la comunidad o la marca que representan. Pero queremos trabajar con una campaña con su liderazgo senior para asegurarnos de que estos sean los valores de la organización, no solo una especie de casilla de verificación.

Y, ¿cómo están apoyando las causas e iniciativas de 2SLGBTQ+ durante todo el año? No solo en una campaña, sino también en cómo eso vuelve a la comunidad. Lo que es más importante, una de las preguntas que sugeriría es: ¿Estamos abiertos a aprender, evolucionar y hacer crecer lo que sea esa campaña a algo más grande?

¿Por qué es importante la representación LGBTQ+ en marketing y publicidad?

MK: En un momento en que la homofobia va en aumento y la legislación contra las personas transgénero se extiende por todo el país, la comunidad LGBTQ+ necesita apoyo. Y también hay beneficios en unirse detrás de la comunidad.

Es mejor para los negocios. Las empresas que se comprometen con la inclusión LGBTQ+ atraen y retienen a los mejores talentos y tienen relaciones más sólidas con los clientes y las partes interesadas clave. Según el Edelman Trust Barometer, una encuesta global realizada por la firma de relaciones públicas Edelman, más del 51 % de los estadounidenses dijeron que era más probable que trabajaran para una empresa pro-LGBTQ y el 34 % de los consumidores dijeron que era más probable que compraran en una marca que expresó su apoyo a los derechos LGBTQ, según CNBC.

La comunidad se está volviendo más orgullosa y menos evitable a medida que crece este grupo demográfico. En 2023, el porcentaje de adultos en los Estados Unidos que se identificaron como lesbianas, gays, bisexuales, transgénero o algo que no sea heterosexual se duplicó con respecto a hace una década, según Gallup. Las empresas que no apoyen claramente a la comunidad LGBTQ+ los perderán como consumidores y verán disminuidas las ventas de sus aliados.

BM: La representación de 2SLGBTQ+ en marketing y publicidad es crucial para promover la diversidad, fomentar la inclusión, abogar por la igualdad de derechos y crear un cambio social positivo. Beneficia a la sociedad en general y abarca la riqueza de la diversidad humana, promoviendo la aceptación y la comprensión. Incluso esa pregunta, cuando pienso en ella, realmente nos ayuda a reflexionar sobre lo que significa diversidad e inclusión.

El marketing y la publicidad realmente tienen un impacto significativo en la configuración de las normas y actitudes sociales. Al incluir personas 2SLGBTQ+ en temas, en campañas, destacándolas, las empresas pueden promover una representación más inclusiva y diversa de la sociedad. Se alimenta para ayudar a combatir los estereotipos, derribar diferentes barreras, fomentar esa aceptación y realmente abrazar la diferencia de orientaciones sexuales e identidades de género.

Obtenga más información sobre las mejores prácticas para la representación LGBTQ+ en marketing y publicidad en el estudio de Inclusión LGBTQ en Publicidad y Medios de GLAAD y en la página de recursos de Marketing Inclusivo desarrollada con Google.