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Desde su fundación en 2018, Liquid Death ha trabajado para ayudar a los consumidores a "matar" su sed con un marketing irreverente y extravagante. La marca de bebidas, entre otras cosas, ha convocado demonios, ha abrazado a sus enemigos, ha luchado contra zombis y ha hecho bromas a los catadores en el camino hacia una valoración de 1.400 millones de dólares y una posible oferta pública inicial (IPO).

A medida que el mercado de la hidratación continúa expandiéndose con nuevos participantes e innovaciones de productos, Liquid Death ha seguido el ritmo, expandiéndose desde agua sin gas enlatada hasta agua con gas saborizada, té helado y mezclas de bebidas con electrolitos. Pero no ha detenido el ritmo de las campañas que traspasan los límites, a menudo evitando costosas compras de medios en favor de contenido social primero diseñado para la viralidad. Para Liquid Death, el marketing es casi como una tercera línea de productos junto a las bebidas y los productos.

"Si consideramos las ideas y videos que publicamos como otro producto, cambia la forma en que lo abordas", dijo Andy Pearson, vicepresidente creativo de Liquid Death. "Pagas por cosas, no sólo con dinero, sino con tiempo, me gusta, seguidores y todo eso".

Pearson, quien se unió a Liquid Death hace tres años después de trabajar en las agencias McKinney, Deutsch LA y Crispin Porter + Bogusky, habló con Marketing Dive sobre cómo la marca continúa diferenciándose, cómo trae "caos" a la colaboración y por qué los anuncios del Super Bowl son aburrido.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: En los últimos años se han visto nuevos participantes en el sector de la hidratación y renovados impulsos de las grandes empresas de refrescos para introducirse en el agua y las bebidas deportivas. ¿Cómo afecta esto a la forma de comercializar y diferenciar Liquid Death?

ANDY PEARSON: Realmente proviene de la forma en que vemos y escuchamos a las personas que usan Liquid Death. Al principio, mucha gente hablaba de que era un excelente sustituto del alcohol. Ahora recibimos notas de padres que nos envían correos electrónicos y dicen: "Gracias, mi hijo de secundaria era adicto a las bebidas energéticas y ahora le encanta Liquid Death", lo cual es realmente genial.

Especialmente a medida que nos hemos expandido al [agua] con gas saborizada, que tiene solo 20 calorías, escuchamos a mucha gente decir: "Estaba bebiendo latas y latas de refresco al día, y ahora encontré esto que contiene solo cuatro gramos de azúcar y es sustancialmente mejor”.

Al video de Pure Sugar que publicamos, la gente realmente reaccionó con bastante fuerza. Hay mucha demanda reprimida para que la gente dé un paso atrás y observe realmente cómo se comercializan las cosas y los productos que realmente se nos imponen.

Crecí en los años 90 y todas las marcas más geniales eran las de refrescos. Esperemos que estemos cambiando la forma en que la gente piensa sobre lo que consume y también la forma en que piensa sobre el marketing en general. Todos estamos un poco acusados ​​en esta industria, por lo que esta es nuestra manera de tener una conversación más amplia al respecto en segundo plano.

Liquid Death siempre parece tener un nuevo video o promoción, desde regalar un avión de combate hasta hacer equipo con Ozzy Osbourne. Perdón por el juego de palabras, pero ¿cómo equilibrar la inundación de la zona con la sobresaturación del mercado?

PEARSON: En realidad, no compramos medios, en términos relativos. Si enciendes un partido de baloncesto o fútbol, ​​verás el mismo anuncio unas tres veces porque están comprando medios para asegurarse de que lo hagas.

Preferimos hacer algo divertido. Queremos ser lo mejor que alguien vea ese día y luego puedas continuar con tu día. No tienes que volver a pensar en Liquid Death, porque no vamos a seguir interrumpiendo lo que estás intentando ver. En lugar de transmitir un mensaje repetido, ¿por qué no utilizamos lo que estamos haciendo para ofrecer algo entretenido a la gente cuando podamos?

Liquid Death ha intensificado las colaboraciones de marcas, como la línea de pintura para cadáveres con Elf Cosmetics. ¿Cómo equilibras las necesidades de ambas marcas?

PEARSON: En medio del diagrama de Venn, suele haber una oportunidad realmente interesante y divertida. Suele haber una respuesta "correcta". Elf es un buen ejemplo: cuando hablamos con ellos, rápidamente se nos ocurrió la idea [de la pintura para cadáveres], porque para eso se unirían estas dos marcas.

Muchas de las marcas con las que trabajamos pueden abrirse y ampliar lo que normalmente harían. Para nosotros, podemos ir a un lugar donde normalmente no estaríamos e inyectar nuestra forma de caos de Liquid Death en cualquier rincón de la cultura pop donde exista la marca o la celebridad. Ambos obtenemos cosas diferentes de esto.

Las colaboraciones brindan un gran espacio nuevo para incorporar la sátira y la parodia, llegar a la gente y aportar algo de humor a una categoría en la que no participamos activamente.

A principios de este año, Liquid Death ofreció una alternativa a la publicidad del Super Bowl al subastar espacio publicitario en sus vitrinas. ¿Qué dice eso sobre lo que piensas sobre la publicidad y el marketing de los grandes juegos en general?

PEARSON: Cada año, la gente proclama el destino del comercial del Super Bowl, al menos desde un sentido creativo, y luego su inventario ya está agotado en mayo. Estas dos cosas que aparentemente son opuestas suceden juntas. Nunca quise hacer un anuncio en el Super Bowl. Creo que es bastante aburrido, para ser honesto. Hay cosas mucho más interesantes que puedes hacer con ese dinero y tiempo.

La idea detrás de Liquid Death es que siempre hay una mejor manera de hacer todo. Hay una mejor manera de comercializar una marca saludable, hay una mejor manera de poner agua en un formato portátil que no sean botellas de plástico de un solo uso.

Ese es el enfoque que siempre nos gusta adoptar en todo lo que hacemos, desde nuestra estrategia de medios hasta nuestra creatividad. Siempre está buscando una manera interesante que la gente no haya considerado antes. No vamos a hacer simplemente un nuevo comercial de 30 segundos porque así es como se hace.

Es una verdadera alegría encontrar nuevos enfoques para las cosas en formas que la gente no había considerado antes. Nos estamos divirtiendo y es una invitación a dejar entrar a otras personas para que también se rían con nosotros.