Por qué Liquid Death no persigue las tendencias virales de las redes sociales

NUEVA YORK — Si bien muchos especialistas en marketing buscan la viralidad para inspirar su estrategia de marketing en redes sociales, el éxito digital de Liquid Death proviene de caminar al ritmo de su propio tambor, según Andy Pearson, vicepresidente de estrategia creativa de la marca de agua enlatada, quien discutió redes sociales en un panel de la Semana de la Publicidad el lunes.

“Para nosotros, siempre estamos tratando de crear contenido relevante que se sienta más atemporal, porque todo nuestro asunto es el entretenimiento sobre el marketing”, dijo Pearson. “Estamos publicando las cosas que nos hacen reír, sean relevantes o no en ese momento”.

A medida que las marcas continúan perfeccionando su estrategia de redes sociales con la esperanza de llegar a la Generación Z, conocida por su capacidad para pasar rápidamente de una tendencia a la siguiente, los especialistas en marketing a menudo enfrentan el desafío de encontrar contenido que resuene en los consumidores para captar y mantener su mirada. Durante el panel, "Los mares cambiantes de la estrategia social", moderado por Gabe Gordon, cofundador y socio gerente de Reach Agency, los ejecutivos de Liquid Death, Microsoft y Nestlé discutieron su enfoque para descubrir qué funciona.

Asintiendo al enfoque atemporal de Liquid Death, Pearson señaló que su equipo a menudo confía en lo que personalmente encuentran divertido con la esperanza de que los fanáticos sientan lo mismo. Por ejemplo, Pearson señaló una serie más o menos perenne, "La gente nos ama en Internet", que destaca los comentarios negativos en las redes sociales dejados por consumidores no impresionados. En un ejemplo particular que se destacó, Liquid Death volvió a publicar un carrusel de Instagram con comentarios, repetidamente de la misma persona, que llamaban a la marca "triste" con declaraciones como "en bancarrota en semanas" y "ríndete". Hasta la fecha, esas publicaciones tienen algunas de las tasas de participación más altas, dijo Pearson.

“La mejor parte de Liquid Death es que es una especie de broma interna de la mejor marca del mundo, creo”, dijo. “Porque si lo entiendes, lo entiendes, y la gente de afuera que no lo entiende simplemente no lo entiende”.

El ejecutivo señaló desde el principio que cuando se trata de las redes sociales, Liquid Death no prioriza las rutas pagas para el compromiso y, en cambio, se basa en contenido divertido y atractivo con el objetivo de "ganar el día" y ser lo mejor que alguien ve en sus redes sociales. alimentar un día a la vez. Como tal, generalmente sigue una mentalidad de "ir a lo grande", sensato ya que la puesta en marcha se valoró en $ 700 millones . En un caso señalado por Pearson, la marca controlaba a un usuario de TikTok que cada día subía un video de sí mismo bebiendo el producto. A medida que se acercaba la marca de un año en el video, el CEO de Liquid Death se tatuó la cara del fanático en su cuerpo.

“Somos privilegiados en cierto modo porque somos agua, no tenemos que explicar quiénes somos”, continuó el ejecutivo. “Somos afortunados de poder crear contenido divertido y presentarlo al mundo y vernos a nosotros mismos como un conjunto de contenido en muchos sentidos en lugar de marketing digital”.

Corre, no camines

Por otro lado, Meghan Myszkowski, directora global de redes sociales para Xbox y Xbox Game Pass en Microsoft, puso mayor énfasis en la entrega rápida y el contenido oportuno. Es decir, señaló una publicación relacionada con el escándalo de trampas que recientemente envolvió al músico Adam Levine de la banda Maroon 5. Durante el inicio del escándalo, se filtraron mensajes directos inapropiados del artista y las marcas, incluida Xbox, se apresuraron. reinterpretar el contexto. Jugando con un nuevo título, "Slime Rancher 2", la marca tomó uno de los personajes del juego y lo editó en el conjunto de mensajes directos filtrados : la creatividad se convirtió rápidamente en una de las publicaciones más comprometidas para la marca este año, dijo. .

El tiempo fue esencial, agregó el ejecutivo, recordando que el equipo hizo una lluvia de ideas sobre la tendencia un día alrededor de las 9 am y lo publicó en línea a las 11 am ese mismo día, hablando de la desesperación que enfrentan las marcas cuando saltan a las tendencias virales. Mientras esperaba el momento adecuado para publicar, Myszkowski recordó haber visto una marca sin nombre para ver si publicarían algo similar y, a los 45 segundos de que sucediera, su equipo hizo lo mismo.

"El gráfico estaba listo, estábamos esperando el momento adecuado y luego uno de los muchachos de mi equipo dijo: 'Creo que esto es todo, creo que lo hacemos ahora o no lo hacemos'", dijo. . “Y dije, sabes qué, lo haremos, y luego respiraré profundamente y esperaré no recibir un correo electrónico de mi equipo de liderazgo, y afortunadamente a todos les pareció muy divertido. ”

Toeing la línea

Durante un tema del panel que destacó los riesgos que las marcas están dispuestas a correr para atraer a los usuarios de las redes sociales, Hot Pocket publicó un tuit que decía : “¿Crees que tu vida es difícil? Intenta que te llenen de carne las 24 horas del día, los 7 días de la semana”, apareció en la pantalla. De manera similar a lo que sintió Myszkowski de Microsoft después de la publicación de Adam Levine, Bryan Waddell, gerente de marketing de marca de Hot Pockets, propiedad de Nestlé, bromeó acerca de que el gerente de redes sociales de la marca tenía una mente abierta mientras exploraban un estilo de contenido más divertido y, a veces, sugerente. El tuit contó con más de 80.000 me gusta y 12.000 retuits.

Explorar las redes sociales con nuevas tácticas y estrategias ha sido un enfoque para la marca, ya que busca comunicar la marca de 40 años a las generaciones más jóvenes, un eje de los esfuerzos tradicionales que giran en torno al marketing para los padres. A medida que se suman a otras tendencias, como publicar mensajes directos de los fanáticos o jugar con la cultura de los memes, cada publicación ayuda a abrir puertas a conversaciones sobre dónde se encuentra la línea y cómo proceder sin dejar de abarcar la autenticidad.

“... Si somos los ingeniosos inadaptados de un sentido de marca y personalidad, debemos expresar eso de una manera que cualquier generación pueda ver”, dijo Waddell. “Este fue definitivamente uno que fue muy arriesgado para nosotros. Pero a su vez, creo que va a tener una oportunidad inmensa para nosotros el próximo año y años más allá con lo que somos capaces de comunicar”.

Liquid Death también señaló algunos riesgos que ha tomado, a saber, en torno a una campaña que reclutó a la estrella de cine para adultos Cherie DeVille para un anuncio de un minuto que destaca sensualmente las ventajas de la marca reciclable antes del Día de la Tierra. Al navegar por ese contenido, que llamó la atención de casi 200,000 personas en una publicación de Instagram, Pearson dijo que es importante saber dónde está el límite y cómo respaldar las elecciones creativas.

“Nos sorprendió la respuesta de cuántas personas la reconocieron…”, dijo. “Siempre se trata solo de hacer algo y estar seguros de que nuestra lógica es realmente sólida, cierto, lo cual fue golpear a la mayor cantidad de personas posible usando a alguien inesperado”.

“Siempre es muy calculado”, agregó Pearson. “Sabemos las cosas que no estamos dispuestos a hacer.