Comercio en vivo: beneficios, ejemplos y desafíos de las compras en vivo

La mayoría de los compradores estadounidenses están familiarizados con QVC y Home Shopping Network (HSN), los canales de compras por televisión valorados en 1600 millones de dólares. Pero muchos no han oído hablar de un rival digital prometedor para esos pilares: las compras en vivo.

Un concepto que se ha probado de vez en cuando desde principios de la década de 1990, el comercio en vivo se incendió en China con el lanzamiento de Taobao Live de Alibaba y luego se expandió al resto del mundo durante los bloqueos de COVID cuando los minoristas tuvieron que encontrar formas alternativas de conectarse con consumidores

Desde entonces, el modelo ha seguido creciendo. Coresight Research predice que el mercado global de compras por transmisión en vivo alcanzará los $ 512 mil millones este año, con alrededor de $ 50 mil millones en los EE. UU.

Las compras en vivo ofrecen a los minoristas una serie de beneficios, pero el crecimiento continuo depende de la superación de varios obstáculos. Esto es lo que los minoristas deben saber sobre esta tendencia de comercio electrónico.

Lo emocionante de todo: las compras en vivo atraen a espectadores, grandes marcas e inversores

Las compras en vivo son más o menos lo que parece. Un minorista programa un evento en línea en vivo en el que un anfitrión, a menudo una celebridad o una persona influyente, promociona productos o servicios. Los anfitriones generan entusiasmo, responden preguntas en tiempo real y buscan crear una sensación de urgencia en torno a sus productos al actualizar a los espectadores sobre la rapidez con que se están acabando con los estantes digitales. Los obsequios y promociones de corta duración a menudo se suman a la emoción.

Numerosos minoristas importantes se han unido para organizar eventos de compras transmitidos en vivo, incluidos Macy's, Dick's Sporting Goods, American Eagle, Nordstrom, JCPenney, Bloomingdale's, Aldo, Petco, incluso QVC y HSN. Los gigantes en línea Amazon y eBay se han involucrado, y hay varias plataformas de comercio en vivo como Facebook Live, TikTok Live y YouTube, además de nuevas empresas como LIVEBUY.

Los inversores inyectaron más de $380 millones en empresas de comercio electrónico de transmisión en vivo de EE. UU. el año pasado en comparación con $36 millones en 2020, según el New York Times.

Aún así, el futuro de las compras en vivo está lejos de ser seguro dado que algunos proveedores de plataformas ya se han retirado y el 78% de los adultos en los EE. UU. dicen que nunca han participado en un evento de compras en vivo.

Pero los expertos dicen que la tracción posterior a la pandemia sugiere que aún podría convertirse en un canal minorista valioso. Georganne Bender, influencer minorista y directora de KIZER & BENDER, dijo que las compras en vivo salvaron a sus clientes durante el COVID y abrieron muchas oportunidades rentables y duraderas.

“La transmisión en vivo está en todas partes. En este punto, solo puedo ver que se hace más grande”, escribió en respuesta a un informe de Retail Wire sobre la tendencia.

Mayor alcance, más conversiones, compradores más jóvenes

Las compras en vivo están ganando terreno porque ofrecen el tipo de interactividad y compromiso que los compradores jóvenes con conocimientos técnicos realmente disfrutan, dicen los expertos.

De hecho, el 60% de los compradores que lo han probado dicen que mejoró su experiencia de compra en línea, según un estudio de Klarna.

Otros beneficios del comercio en vivo para los minoristas incluyen:

1. Llegue a los compradores a escala. CNBC informó la historia de Anthony Velez, director ejecutivo de Bagriculture, una pequeña empresa que vende bolsos de diseñador usados ​​en Nueva York. A principios de este año, cerró sus tiendas físicas, que habían estado ganando alrededor de $ 100,000 por mes, y se dedicó a comprar en vivo. Desde entonces, dijo que ha estado ganando 100.000 dólares al día. ¿Por qué mucho más? Vélez dijo que uno de los mayores contribuyentes fue la capacidad de organizar eventos en vivo en múltiples plataformas, llegando a audiencias mucho más grandes.
2. Impulsar las conversiones. Uno de los mayores beneficios del comercio en vivo es cómo puede ayudar a mejorar las tasas de conversión minoristas, o el porcentaje de visitantes que realizan una compra. Según un informe de McKinsey de 2021, las empresas informan tasas de conversión de casi el 30 %, hasta 10 veces más altas que en el comercio electrónico convencional. Probablemente reconociendo esto, se informó que Walmart estaba colaborando con TalkShopLive en un plan para vender libros, música, maquillaje, artículos para el hogar y otros productos a través de un Shoppable Simulcast transmitido en vivo.
3. Llega a audiencias más jóvenes. Los especialistas en marketing buscan constantemente formas de aprovechar el poder adquisitivo de los millennials y Gen Zers. Dado que los programas de compras en vivo tienden a existir en los sitios y aplicaciones que prefieren los jóvenes, es particularmente útil para conectarse con estos compradores. Por ejemplo, Qurate Retail Group, propietario de QVC y HSN, presentó recientemente una aplicación móvil llamada sune, que anuncia como una plataforma de compras experiencial para satisfacer el "deseo de la generación Z de experiencias de compras en vivo bajo demanda más fluidas". Y con el interés de los jóvenes en la ropa vintage y de segunda mano, la plataforma de comercio electrónico Poshmark llega a un punto óptimo con sus transmisiones en vivo.

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No tan rápido: aceleraciones de compras en vivo

Por supuesto, dado que el impulso de las compras en vivo es tan reciente, muchos observadores de la industria siguen siendo escépticos sobre el poder de permanencia de la tendencia. Algunos de los obstáculos de adopción más comunes que citan:

• Requisitos tecnológicos. La mayoría de los minoristas no pueden hacer esto por su cuenta. Para llegar a audiencias masivas de esta manera, necesita una columna vertebral tecnológica que pocos pueden pagar. Las estaciones de televisión como QVC/HSN ya lo tienen. Pero otras plataformas como TalkShopLive son relativamente nuevas en este juego, lo que significa que es posible que aún no sean capaces de proporcionar lo que necesitan los minoristas. Además, según se informa, otras plataformas como Instagram, Facebook y TikTok se han retirado o retrasado sus ofertas de compras en vivo por varias razones, lo que limita las opciones de alojamiento, al menos por ahora.
• Competencia de las tiendas físicas. Existe evidencia de que los jóvenes, aunque son grandes compradores en línea, también sienten nostalgia por las experiencias en la tienda. Entonces, como siempre, las marcas deben ver el comercio en vivo como parte de una estrategia de canal de distribución integrada más amplia para encontrar a los consumidores en el canal de su elección.
• Restricciones de programación. Una de las debilidades estructurales de las compras en vivo es el hecho de que los eventos están programados para horas y días específicos. Si los consumidores no están disponibles, no pueden unirse. Y las repeticiones de video no son suficientes, ya que el objetivo principal es generar entusiasmo entre las personas que participan en el evento en vivo.
• Falta de conciencia y apatía. Si bien el comercio en vivo es extremadamente popular en China, donde ha producido personas influyentes estelares, ha sido más lento en ponerse al día en los EE. UU. Algunos teorizan que esto se debe a que tuvo una ventaja inicial en Asia. Otros dicen que es porque no ha sido lo suficientemente publicitado. Otros sostienen que los estadounidenses simplemente prefieren otros tipos de experiencias de compra.

A pesar de los desafíos, las compras en vivo son otra vía para que los minoristas lleguen a los consumidores en un mercado muy concurrido. Cada marca deberá considerar los pros y los contras para su negocio y público objetivo.