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Lowe's renovó a principios de este año una asociación con la NFL que se originó en 2019. Además de continuar como socio oficial de mejoras para el hogar de la liga, el acuerdo de varios años del comercializador también lo convierte en un socio oficial de mejoras para la comunidad. Ambos títulos forman parte de la última campaña del minorista de mejoras para el hogar, que debuta hoy (7 de septiembre), horas antes de que comience la temporada de la NFL con un partido entre los Detroit Lions y los campeones defensores del Super Bowl, los Kansas City Chiefs.

La campaña incluye comerciales de televisión de 15 y 30 segundos, carteles en las tiendas, publicidad digital y de radio, audio en las tiendas y soporte en las redes sociales. Además, los consumidores en mercados selectos pueden adquirir un accesorio DIY Wrist Coach de edición limitada que sustituye las ideas de mejoras para el hogar en las que un mariscal de campo guarda una lista portátil de jugadas.

Un elemento central de la campaña es un nuevo anuncio que presenta a tres jugadores de la NFL, Christian McCaffrey, Travis Kelce y Dak Prescott, que forman parte de la plantilla recientemente renovada del Lowe's Home Team, un esfuerzo centrado en la comunidad que se lanzó en 2020. En el anuncio, Los empleados de Lowe's ayudan a los jugadores mientras McCaffrey trabaja para convertirse en el "MVP de los sumideros", Prescott se prepara para pintar una habitación en "Dallas Cowboy Navy" y Kelce realiza algunos ejercicios, con un ejercicio real.

La divertida campaña muestra a Lowe's trabajando para maximizar su asociación con la liga y sus jugadores estrella, y culmina un año de cambios para la compañía. Lowe's en enero realizó operaciones internas y ventas para su red de medios minoristas, pocos meses después de una reorganización más amplia en septiembre de 2022 en la que la directora de marca y marketing, Marisa Thalberg, abandonó la empresa, y la veterana de Lowe's, Jen Wilson, asumió el cargo de vicepresidenta senior de marca empresarial. y marketing.

En una entrevista con Marketing Dive, Wilson compartió el pensamiento detrás de la asociación y la campaña de la NFL, habló sobre los planes de medios minoristas de la compañía y explicó cómo la reorganización del marketing está dando sus frutos para la compañía.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Cuáles son las fuerzas que impulsan la renovada asociación de Lowe's con la NFL?

JEN WILSON: Hay algunas cosas importantes en las que pensamos. Primero, lo importante que era la NFL y la audiencia y el alcance en vivo para nuestro negocio y para nuestras partes interesadas, tanto nuestros aficionados al bricolaje como nuestros profesionales. El hecho de que podamos llegar a una audiencia tan amplia y en vivo de manera tan directa ha sido imperativo para nosotros. Vemos que esas cifras no sólo crecen y se aceleran, específicamente para el mercado del bricolaje, sino también para los profesionales.

Realmente aprovechamos esta relación para llegar a esa amplia audiencia, pero también el hecho de que tenemos una comunidad en común en gran medida entre la NFL y Lowe's. Estamos orgullosos de ser el socio oficial de mejora comunitaria de la NFL, lo cual es nuevo este año. Se trata de algo común en torno al deseo de reconstruir comunidades en todo el país. Simplemente tenía sentido en términos de a quién intentamos llegar.

¿Cómo influyó esa asociación en esta nueva campaña?

WILSON: Cuando se trata de cómo vamos a maximizar esta asociación. Una de las cosas que más nos entusiasma, como parte de cómo defendemos esta asociación, es a través de lo que llamamos el equipo local de Lowe's. Estamos entusiasmados no solo de actualizar la plantilla, sino también de darle vida a estos jugadores de manera realmente endémica.

Cuando pensamos en el papel del equipo local, lo vemos en dos partes. Primero, consideramos que el "equipo local" de Lowe's es un equipo de expertos y socios que lo respaldan: estamos aquí. Esa es la base de nuestra campaña "Lowe's Knows" que está disponible hoy: usted tiene a alguien, un aliado de su lado, que está aquí para ofrecerle la experiencia.

En nuestra investigación se encontró esta idea única, ya que nos dirigimos específicamente a los propietarios de viviendas millennials, que ven a los jugadores como uno de ellos, y aunque son profesionales en el campo, la realidad es que son propietarios en casa. A veces toman el taladro por primera vez o asumen un proyecto de pintura por primera vez, y hubo algo realmente identificable, especialmente para los propietarios de viviendas millennials que admiran a estos atletas profesionales y dicen: "No saben cómo hacerlo". hacerlo tampoco. Bueno, incluso si no saben cómo hacerlo, eso me da confianza. Estamos en el mismo campo de juego, y Lowe's puede estar aquí para apoyarme en eso, tal como ellos están apoyando los profesionales a través de eso."

Esa es realmente la imagen que queríamos pintar mientras pensábamos en darle vida a este equipo local. La guinda del pastel para nosotros fue presentar este entrenador de muñeca de bricolaje. Pensamos que era una forma inteligente de dar vida a los juegos de productos. Lo verá en mercados selectos que ofreceremos a través de tiendas y luego en línea.

¿Cómo aborda Lowe's la búsqueda de los miembros adecuados del plantel del equipo local?

WILSON: Lo primero y más importante es que, en general, se alinean con nuestros sistemas de valores. Para empezar, una gran parte de la razón por la que estamos renovando con la NFL es que les apasiona ayudar a apoyar a las comunidades en las que viven. Esa es una pieza realmente importante para nosotros, porque nuestra marca está dedicada a estar aquí para las comunidades a las que servimos.

La segunda es simplemente esta idea general de relacionabilidad. No tiene que ser necesariamente simpatía: es la capacidad de relacionarse con ellos, ya sea que estén dentro o fuera del campo. El hecho de que puedas verlos como humanos fue realmente importante para nosotros. Recibimos muchos comentarios positivos sobre estos jugadores, en particular de un grupo de investigación al que entretuvimos.

La última parte es que existe una especie de "factor importante" que se relaciona con diferentes individuos con lo que aportan. Con Christian McCaffrey, quien, sin importar si está en Charlotte o en San Francisco, simplemente tiene un elemento de respeto y conexión profunda con el ejército que es realmente "lo" para nuestra marca. El hecho de que a él le importen tanto los militares se alinea con lo mucho que nos preocupamos a nosotros. Buscamos cuál era ese tipo de factor entre todos esos jugadores. Parte de eso también es ¿en qué equipo juegan para mí? [Con Dak Prescott] a todo el mundo le gustan (bueno, no a todo el mundo, pero a mucha gente le gustan) los Dallas Cowboys. [risas]

¿Cómo se está desempeñando la internación de One Roof Media Network en los esfuerzos de medios minoristas de la marca?

WILSON: Hablamos de eso en nuestra última llamada de resultados: estamos en camino de superar las expectativas para nuestra red de medios minoristas este año. Contamos con una gran participación de algunos de nuestros principales proveedores, hasta los pequeños que participan por primera vez. En parte, esto se debe a que estos anunciantes tienen la capacidad de acceder a datos propios a los que no necesariamente han tenido acceso en toda nuestra marca.

Mientras pensamos en los próximos pasos, está en el radar abrir nuevas oportunidades de canales para nuestros socios proveedores involucrados. El audio en la tienda es un ejemplo, lo que lo abre como un generador de ingresos, pero también como una oportunidad para que estos proveedores puedan escuchar sus anuncios cuando la gente compra en su tienda.

¿Cómo ha afectado a las prioridades de marketing la inclusión del marketing bajo el merchandising como parte de la reorganización del año pasado?

WILSON: Creo que la integración dentro del merchandising y del negocio ha sido una gran oportunidad para esta organización. Ver el poder de lo que surge del trabajo como resultado de eso y alinearnos completamente con la forma en que impulsamos el negocio ya ha comenzado a dar sus frutos en dividendos.

Al pensar en las numerosas prioridades de este macroentorno, una de las áreas de mayor enfoque que nos queda y seguirá siendo a medida que miramos a la vuelta de la esquina es anclar el valor. La forma en que realmente definimos el valor es valor más allá del precio. Pensamos en cosas como esta increíble campaña que elaboramos y que realmente muestra a nuestros asociados de chaleco rojo en el centro de la propuesta de valor que ofrecemos al consumidor. No siempre se trata simplemente de un trato, o no siempre se trata simplemente de vender una marca nueva. También es que contamos con experiencia y asociados empáticos en nuestras tiendas que pueden motivarlo a emprender el siguiente proyecto.

Ese es nuestro trabajo como defensores de la marca: sacar eso del trabajo. Con suerte, eso es lo que estás viendo [en esta campaña], aunque hay algo de humor en ello, también estás desbloqueando esta idea de "Lowe's sabe" y la experiencia en asociación.