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Lowe's lanzó hoy (21 de marzo) una campaña publicitaria en torno al lanzamiento nacional de MyLowe's Rewards que presenta el programa de lealtad a los consumidores de bricolaje que se preparan para arreglar sus hogares esta primavera. El amplio lanzamiento y la campaña se producen en medio de una confluencia de factores, incluido un mercado inmobiliario estancado y una inflación persistente, que tiene a los consumidores millennials concentrados en mejoras para el hogar, especialmente con casi dos tercios de los propietarios atrapados en tasas hipotecarias inferiores al 4%.

MyLowe's Rewards, que se lanzó en enero en mercados selectos, busca atraer a los consumidores con una variedad de ventajas y beneficios, además de un ahorro del 5% en compras realizadas con la tarjeta de crédito relanzada del minorista. El presidente, presidente y director ejecutivo, Marvin Ellison, también citó el programa como un posible "efecto volante" que podría aumentar la lealtad y la demanda del bricolaje con el tiempo después de un cuarto trimestre difícil que podría ser un presagio de lo que vendrá.

En una entrevista con Marketing Dive, Jen Wilson, vicepresidenta senior de marketing y marca empresarial de la compañía, profundizó en los conocimientos detrás del programa, cómo se integrará en el marketing de la marca y cómo se espera que los anuncios recientes de asociaciones con Google y Meta. impulsar la red de medios minoristas de Lowe's.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Qué conocimientos de los consumidores impulsaron la creación del programa MyLowe's Rewards?

JEN WILSON: El posicionamiento de todo el programa... en realidad se centró en el diseño centrado en un propietario milenario. Los propietarios de viviendas millennials, en particular, ya sea que se trate de nuevos propietarios de viviendas en su primera vivienda hasta propietarios de viviendas más maduros con niños, tienen necesidades y deseos para su hogar. Cuando hablamos cualitativamente con ellos, esas necesidades y deseos se convirtieron en la guía de cómo pensamos acerca del posicionamiento tanto del programa como de la campaña.

La base es: "Tengo cosas que mi casa necesita para funcionar a diario", como filtros de aire, luces y productos de limpieza, pero también "tengo estas ambiciones sobre lo que quiero que sea mi casa algún día", ya sea una remodelación o refrescar algo o incluso simplemente agregar muebles nuevos a un patio trasero. Queríamos que pudieras ganar puntos cada vez que compras cosas que tu hogar necesita y luego recibir un reembolso de MyLowe's Money a cambio de esos puntos para que puedas usarlos en las cosas que realmente deseas. tu hogar.

Mientras pensamos en las demandas o necesidades de los millennials, también nos decían que les gustan las ventajas y beneficios adicionales, ya sean promociones personalizadas, lo cual sabemos que no es nuevo para la industria, pero es importante. Sin embargo, los obsequios fueron una parte muy importante de lo que presentamos... Cada vez que hacemos un taller para niños o tenemos una planta gratis para mamá para el Día de la Madre, esa es una de las experiencias de venta más rápida que ofrecemos a nuestros consumidores.

¿Cómo contribuye el programa a los esfuerzos de personalización de Lowe's?

WILSON: Una de las cosas que también introdujimos como parte del lanzamiento, y esto surgió de muchos de nuestros estudios cualitativos, fue que a los consumidores les gusta esta noción de lo que yo llamaría grupos de afinidad. Dentro de la industria, podríamos llamarlos cohortes o agregación de audiencia, pero los consumidores lo ven como: "Oye, tengo estas preferencias de las que quiero hablarte y, por cierto, puedes incentivarme cuando te hable de ellas". . Así que dame puntos extra si te cuento más sobre mí". Entonces hay algo de gamificación.

Tenemos una oferta de refuerzo de puntos con nuestro lanzamiento para los amantes de las mascotas, para propietarios primerizos, para decoradores, etc. Hemos visto a muchos consumidores interactuar con eso, no solo para obtener sus puntos gratis por interactuar con él, sino también contándonos cuáles son sus preferencias.

Eso se convierte en la columna vertebral de exactamente cómo puede acceder a ofertas más personalizadas, pero también a información más personalizada... podemos comenzar a ofrecerle los productos correctos, los servicios correctos, las ofertas correctas y las ofertas correctas para poder hablar con usted en de una manera que sabemos que es significativa. Esta es sin duda la columna vertebral de cómo seremos más personalizados en nuestras conversaciones con nuestros consumidores. Los grupos de afinidad son una forma y también habrá otras formas que desbloquearemos en el futuro.

¿Cómo se está integrando el programa al marketing de Lowe's?

WILSON: Son dos caminos paralelos. El primer camino es una campaña independiente de 360 ​​grados, que incluya todo, desde televisión, radio, medios digitales, redes sociales, todo. Es una gran tarea y es una buena inversión la que estamos haciendo para lanzar este programa durante todo el año. Si el primer carril es una campaña independiente, entonces la segunda pieza es la integración. La lealtad tiene que estar integrada en todo lo que haces como empresa. [No importa el esfuerzo] Quiero asegurarme de que todavía haya un guiño al hecho de que queremos que puedas unirte, ganar y ahorrar.

Entre esos dos caminos paralelos, MyLowe's Rewards, particularmente en el lado del consumidor, será parte de todo lo que hagamos y digamos. Lo sentirás desde la publicidad hasta el empleado de la tienda que te ayuda a pagar o encontrar el producto que estás buscando. Nuestros asociados han sido completamente capacitados y completamente inmersos en este programa para respaldar su lanzamiento y mantenimiento.

¿Cómo se relacionan las nuevas colaboraciones de Lowe's con Google y Meta con los esfuerzos de la compañía en los medios minoristas?

WILSON: Estoy muy orgulloso del progreso que hemos logrado con nuestra red de medios. La última vez que hablamos, estábamos internamente y ahora hemos defendido completamente la interna y la forma en que vamos a comercializar con la red. El valor que brindamos a nuestros anunciantes es tan significativo a medida que lo ampliamos.

En primer lugar, somos una red de medios minoristas basada en conocimientos y nos aseguramos de que podamos, con informes de circuito cerrado, comprender exactamente cómo reaccionan los consumidores a la publicidad que publicamos. No sólo poder proporcionar esa medición a nuestros anunciantes, sino también poder girar en contra de la publicidad, porque cuando obtenemos información en tiempo real, no podemos simplemente decir: "Oye, así es como funcionó la campaña durante siete semanas". pero podemos optimizar esa campaña en tiempo real y obtener aún más valor para nuestros anunciantes. Eso realmente habla de la asociación con Meta: asegurémonos de generar todos estos conocimientos en tiempo real, para que podamos actualizar nuestras campañas en tiempo real y obtener un mejor rendimiento para nuestros anunciantes.

En cuanto a la segunda parte, estamos ampliando nuestras capacidades de publicidad externa con Google. Puede ser un poco diferente de Walmart o Amazon, donde quizás obtienen incluso más tráfico en el sitio porque tienen un negocio de CPG de consumibles más grande. Tenemos un equilibrio un poco diferente en Lowe's, porque un comprador de mejoras para el hogar no acudirá con tanta frecuencia como lo haría a una tienda de comestibles, por ejemplo. La capacidad de utilizar [publicidad] externa para que podamos generar más frecuencia en nuestro lanzamiento al mercado es realmente importante. El hecho de que nos asociemos con Google y abramos anuncios de búsqueda es una parte realmente importante de cómo estamos expandiendo nuestra red para capacidades externas.