Preguntas y respuestas sobre lealtad con Bondi Sands

Me emocionó ser parte de la mesa redonda virtual de líderes minoristas NextGen organizada por la Asociación Nacional de Minoristas en Línea (NORA) en noviembre. Como parte del evento, me senté con Emma Quirk, gerente de marketing digital global de la marca australiana de productos solares Bondi Sands, para hablar sobre la lealtad y retención de clientes antes de su temporada alta más importante y los pasos que tomaron para desarrollar su increíble programa de lealtad con Yotpo.

1. ¿Cuáles son sus temporadas altas más importantes y cómo las pronostica?

Para Bondi Sands, ahora operamos en cuatro mercados principales: APAC, NA, Reino Unido y Europa. Y al ser predominantemente una marca de autobronceadores, definitivamente vemos una fuerte estacionalidad en nuestras regiones, con nuestras temporadas altas basadas en el verano, dando vueltas alrededor de nuestras gamas de autobronceadores y protectores solares.

Tomamos información sobre las temporadas altas clave de cada mercado a medida que finalizan ese año, para aplicar cualquier aprendizaje clave que hayamos visto a los mercados que están entrando en su temporada alta. Sin embargo, ningún mercado es igual y la localización es muy importante. También buscamos en nuestros datos anteriores tendencias anteriores dentro de cada mercado y luego superponemos estas tendencias con nuestros objetivos de ventas y KPI para formar la base de nuestro pronóstico y actividad digital clave.

2. Con tantas temporadas altas que administrar, ¿puede explicarnos cómo aborda la retención de clientes? ¿Y ha cambiado desde la pandemia?

Bueno, definitivamente ha cambiado desde la pandemia, ¡eso es seguro! Durante nuestros cierres más duros, vimos cerrarse muchas de nuestras puertas minoristas. Esto realmente nos permitió pivotar y poner más énfasis en línea a través de nuestros sitios de comercio electrónico globales. Con tanto enfoque comercial en eComm, se convirtió en nuestra puerta prioritaria durante ese tiempo.

También nos hizo evolucionar más rápido. Buscamos formas de aumentar nuestra disrupción digital en el mercado y nos enfocamos en los recursos y plataformas que ayudarían a elevar nuestro eComm. Cambiamos la plataforma de nuestro sitio y nos mudamos a Shopify Plus, lo que tuvo un impacto tan positivo: tener un sitio realmente integrado nos permitió brindarles a los clientes la mejor experiencia en línea.

También cambiamos las plataformas de CRM, pasando a Klaviyo, lo que nos permitió ver más de nuestros datos propios y tener esa vista única del cliente. Eso realmente nos ayudó a elevar nuestras prácticas de marketing por correo electrónico. ¡Y luego, por supuesto, el lanzamiento de nuestro programa de fidelización!

3. ¿Cómo surgió su programa de fidelización y cómo lo estructuró?

Lanzamos nuestro programa de fidelización, Bondi Babe Rewards en mayo de 2021. Es un programa de fidelización totalmente integrado que se ejecuta en nuestro sitio de comercio electrónico Shopify y también está conectado a nuestra red de CRM, canales sociales, servicio de atención al cliente y nuestra plataforma de revisión, Yotpo.

En términos de los pasos que tomamos para desarrollar nuestro programa, tener a nuestro cliente al frente de Bondi Babes Rewards fue de suma importancia para nosotros, y ahí es exactamente donde comenzamos. Queríamos saber qué les gustaría ver a nuestros clientes de nosotros y de nuestro programa de fidelización. Entonces, encuestamos a un grupo de nuestros clientes VIP y les hicimos preguntas sobre qué tipo de programas de fidelización estaban usando actualmente, qué les gustaba, qué no les gustaba y qué valoraban más de los programas de fidelización. Esto se convirtió en los huesos de la estructura de nuestro programa.

Al buscar el socio de fidelización adecuado, queríamos asegurarnos de tener sinergias en nuestra plataforma de comercio electrónico, red de CRM, canales sociales, etc. Tener una relación sólida con Yotpo, nuestro socio de calificaciones y reseñas, nos hizo decidir que era la mejor opción para continuar la asociación en el brazo de lealtad de su negocio. Como una marca que prioriza lo digital, vemos cuán importantes son las reseñas y las referencias, y hemos disfrutado trabajar con Yotpo para incorporar estos elementos a nuestro programa de fidelización.

4. Recientemente compartió conmigo que desde que comenzamos a trabajar con usted, el ROI de lealtad aumentó en un 348%, un logro enorme.

¡Sí! Desde el lanzamiento en mayo, estamos viendo resultados increíbles en todos los ámbitos, en todos nuestros KPI, ¡especialmente en nuestro ROI general del programa!

5. ¿Qué consejo le darías a las marcas que están pensando en iniciar un programa de fidelización?

Les diría a otras empresas que buscan configurar su propio programa de fidelización que se tomen su tiempo, para comprender sus datos de origen y su cliente antes de dar el salto a la fidelización.

Dedicamos mucho tiempo a asegurarnos de que nuestros objetivos y KPI fueran sólidos. Ejecutamos un modelo financiero para garantizar que nuestro programa de lealtad fuera rentable y dedicamos tiempo a hacer proyecciones de 3 años para mostrar el impacto positivo que tendrá la lealtad en el negocio.

La prueba también es clave. Dedicamos tiempo a probar la funcionalidad, la lógica y la experiencia del cliente antes de ponerlo en marcha. Tener un período de prueba sólido era importante para solucionar cualquier falla o problema para evitar la insatisfacción del cliente en el lanzamiento. Definitivamente desea lanzar y poder cumplir con las cosas que dijo que haría, ¡así que las pruebas son muy importantes!

6. ¿Qué estás haciendo en Bondi Sands para fomentar la comunidad?

¡La comunidad es muy importante para nosotros y hacer que nuestros clientes se sientan parte de la marca! A través de las redes sociales y digitales, tenemos diferentes grupos comunitarios en los que nuestros clientes pueden unirse y participar: nuestro grupo FB (Babes Who Bondi), marketing por correo electrónico (Club Bondi) y el programa de lealtad (Bondi Babe Rewards). Ofrecemos experiencias únicas dentro de estas comunidades, brindando acceso previo a la venta para lanzamientos de nuevos productos, acceso anticipado para comprar nuestras promociones en línea, participación en equipos de prueba para probar nuevos productos antes de que salgan a la venta, y también oportunidades para involucrar a nuestros Bondi Lovers en nuestras campañas de marketing.

Recientemente lanzamos una categoría completamente nueva para nosotros: ¡cuidado de la piel! Lo cual es muy emocionante y muy diferente para Bondi Sands. Nuestra gama Everyday Skincare está posicionada para ser creada para pieles reales y probada por personas reales. Así que nos acercamos a nuestras comunidades para que sean la cara del lanzamiento, para que sean nuestros Influyentes cotidianos. Probar los productos durante 30 días y realizar controles semanales de su viaje por la piel que ahora hemos utilizado en cada punto de contacto de nuestro lanzamiento de cuidado de la piel. ¡Es tan emocionante ver a nuestros apasionados clientes a la vanguardia!

7. ¿Qué es lo que más te emociona en 2022? ¿Alguna tendencia que quieras explorar?

Además de desarrollar aún más el éxito de nuestro programa de fidelización, una oportunidad realmente emocionante que espero con ansias en 2022 es asociarme con TikTok en un nivel más profundo. Acabamos de implementar TikTok Shop para nuestra región NA para compras sociales orgánicas, similar al pago de Instagram en los EE. UU. También estamos buscando probar nuevas funciones publicitarias en TikTok, como anuncios de conversión y anuncios de colección para continuar con el impulso de eComm para el negocio.