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Para los minoristas que buscan reclamar su parte de más de $1,5 billones en las ventas minoristas esperadas para las fiestas, las próximas semanas representan la época más maravillosa del año. Esto es ciertamente cierto para Macy's, que intenta terminar 2024 con fuerza y ​​volver a la normalidad en medio de la caída de las ventas y un intento fallido de adquisición.

Para celebrar la temporada, el mes pasado Macy's lanzó una campaña navideña que antropomorfiza su guía de regalos anual como una Guía de regalos humana. El papel de curadora experta lo desempeña la actriz Alison Brie (“GLOW”, “Comunidad”) en una serie de anuncios que se transmiten en canales de televisión, digitales y sociales, incluidos YouTube, Instagram y TikTok.

"Desde el punto de vista del consumidor, estos comienzos de temporada representan mucha esperanza y entusiasmo, pero también son bastante estresantes", dijo la CMO Sharon Otterman. "Dado que somos conocidos por nuestra humanidad y nuestra relación, ¿por qué no convertirla en una guía de regalos en términos de una persona en lugar de simplemente un formulario en papel para poder darle vida realmente?"

La campaña navideña y el icónico desfile del Día de Acción de Gracias del minorista son los primeros bajo la dirección de Otterman, quien se unió a Macy's hace casi un año después de trabajar en Caesars Entertainment, Madison Square Garden Company y la división de noticias de NBCUniversal.

Marketing Dive habló con el ejecutivo sobre en qué se diferencia la temporada navideña de este año de las anteriores, cómo está trabajando el minorista para interactuar con los consumidores y qué hay en su lista de vigilancia de marketing para 2025.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Qué buscaba en un embajador de marca para darle vida a la campaña navideña?

SHARON OTTERMAN: El entusiasmo que representa Allison Brie en términos de la Guía de regalos, pero también la identificación, fue muy importante para nosotros. Cada spot tiene ese momento en el que rompemos esa cuarta pared, volvemos a la cámara y contamos cómo nos sentimos realmente. Creo que todos hemos tenido esa sensación de querer que las vacaciones sean perfectas. Ese pensamiento que se incluye en estos momentos de regalar es importante, pero es agotador y quieres que sea identificable.

Después de unas elecciones divisivas, ¿en qué se diferencia esta temporada navideña de años anteriores?

Con el período de vacaciones más corto, habrá muchos mensajes por ahí y queríamos asegurarnos de tener uno que fuera exclusivo de Macy's. Sentimos que hacemos algo un poco diferente en la temporada navideña, que iniciamos no solo con nuestro gran valor y ventas, sino que hacemos un pequeño desfile a todo el país. Entonces todo lo que hacemos tiene esa naturaleza espectacular.

Era muy importante que estas historias que contamos en nuestra publicidad tuvieran varios capítulos. Estamos en el capítulo dos, el Viernes Negro, en este momento, pero en realidad hay cinco capítulos. Los hemos escrito como cuentos. Mantenemos los mensajes actualizados. Estamos en un set que es exclusivamente Macy's. Queríamos asegurarnos de tener la oportunidad de avanzar realmente, porque sabemos que los consumidores tienen muchas opciones durante este período de tiempo.

Con su experiencia y la de los nuevos empleados de la organización de marketing, ¿cómo aborda la narración en todos los canales?

Hay tantas historias que contar. Cuando veamos todos los increíbles productos, nos pondremos el sombrero de periodista y pensaremos: "¿Qué historia queremos contar?" Ya sea por el diseño textil, el gran valor o la marca de la que procede. Hemos dotado a nuestro equipo de narradores curiosos que quieren asegurarse de que el entusiasmo que sienten por las cosas que vamos a vender, la experiencia que tenemos en nuestras tiendas y el valor que tenemos, puedan traducirlo a nuestra clientes.

El desfile de este año cuenta con nuevas carrozas de marcas como Rao's Homemade, Haribo y Netflix. ¿Qué buscas al traer nuevos socios al desfile?

Seguimos diciendo que somos más que una tienda, somos una historia y que nos gustan los socios que también quieren contar su historia. El de Rao es un ejemplo perfecto: esa carroza cuenta una historia completa de Pasta Knight. Todos los increíbles productos salen a la luz, pero también hay un poco de entretenimiento. Cada una de esas carrozas, globos, bandas de música o payasos cuentan una historia, por lo que queremos asociarnos con personas que quieran contar su historia en esta época del año tan emotiva y emocionante.

El evento de ventas Parade of Deals es en línea y solo mediante aplicación. ¿Qué tan crucial es conectarse con los consumidores en esos canales, especialmente durante las vacaciones?

Parade of Deals representa esa continuación de la narración: cada día es un nuevo capítulo en esa historia. Tenemos suerte de poder aprovechar la propiedad intelectual del desfile, y lo verás muy vívidamente este año: la Guía de regalos cortará la cinta. Para nosotros era importante contar una historia coherente de marketing interactivo, y que, ya fuera un evento de ventas, un letrero en nuestras tiendas o una manifestación en línea, todos tuvieran esos capítulos de la historia.

Si bien a menudo nos centramos en cómo los datos afectan la red de medios de un minorista, ¿cómo ayudan los datos provenientes de los canales digitales a sus propios esfuerzos de marketing?

A medida que el mundo continúa evolucionando con la tecnología, lo mejor es que conocemos mejor a nuestros clientes y lo que quieren. Las buenas historias se elaboran porque realmente entendemos al cliente. Cada capítulo trata sobre una necesidad y un deseo, porque al observar todos los datos sabemos cuáles son las cosas que la gente necesita [sin importar la situación]. Basamos todo en los conocimientos del consumidor, y eso es lo que ayuda a reunir todas las diferentes partes de una empresa para convertirla en una campaña integrada: nos centramos en el cliente primero.

Más allá de la próxima semana y el próximo mes, ¿qué hay en su radar para 2025?

Pienso en el impacto de la IA y la IA genérica en todo, desde convertirnos en un departamento de marketing más eficiente hasta permitirnos llegar al mercado más rápido. Pienso en el panorama cambiante de los medios y en cómo queremos mostrarnos con nuestra narración. Y creo que el consumidor sigue volviéndose más inteligente, por lo que tenemos que seguir involucrándolo con más experiencias y darle vida a esas historias en lugar de tener anuncios o transacciones con ellos.