Administrar el contenido de ventas para crear vendedores y compradores seguros

La tecnología de inteligencia artificial como ChatGPT está de moda: cree fácilmente párrafos o incluso blogs completos en segundos. Suena impresionante, pero no sirve de nada si no llega al destinatario previsto. De hecho, cuando se trata de generar ingresos y destacarse en este mercado hipercompetitivo, el contenido de ventas puede ser una gran ventaja, pero solo si es fácilmente accesible tanto para el vendedor como para el comprador y se presenta en el momento exacto.

Seamos realistas, la autoeducación ha transformado el proceso de ventas. El comprador B2B de hoy está muy bien informado, lo que ha cambiado el papel del vendedor en un asesor de confianza.

Como si eso no fuera suficiente interrupción, las interacciones de los compradores abarcan múltiples canales, lo que afecta el tipo de contenido que las organizaciones deben producir para mantenerse al día. Lo que funciona en texto o redes sociales no funciona en una presentación o evento.

“Las estrategias de ventas omnicanal no son simplemente una tendencia, ni una solución temporal a la pandemia, sino que son un accesorio de importancia crítica para las ventas B2B a nivel mundial”, dijeron los investigadores en un informe de McKinsey & Company.

Los equipos de ingresos de B2B pueden lamentar el cambio a la venta híbrida o pueden adoptarlo al empoderar a sus vendedores con los recursos para superar estas barreras.

Cuando lo reduce, ¿qué es lo que más necesitan los compradores? Confianza, dice Lindsey Tishgart, CMO de Mediafly.

“Todo el trabajo del vendedor es crear confianza en el comprador sobre su elección, así como sobre su capacidad para gestionar con éxito el proyecto. Cuando haya preparado y empoderado a los vendedores, tendrá compradores seguros”.

Arma secreta de ventas: el contenido adecuado, en el momento adecuado

Cuando piense en un trato, imagine una serie de interacciones. Cada intercambio es un momento crítico para convencer a los compradores que no solo tienen más control sobre el viaje, sino que también son más reacios al riesgo.

Los vendedores deben estar preparados para avanzar en el trato, adelantarse a los competidores, generar confianza y, lo que es igual de importante, asegurarse de que el comprador no abandone la compra por completo: el temido "no tomar una decisión". La presión está encendida.

Con tiempo limitado frente a un comprador, el contenido puede ser el arma secreta. Realiza la venta cuando el vendedor no está en la sala, tanto antes de la reunión como mucho después de que se compartan las despedidas. Pero para tener éxito, el contenido debe estar bien planificado, ser accesible, atractivo y relevante.

Equipar a los vendedores con el contenido de ventas adecuado va más allá de la creación de folletos, hojas de ventas, estudios de casos y documentos técnicos. Las necesidades de contenido difieren según con quién interactúe el vendedor y cuándo, desde el primer contacto de un cliente potencial hasta un cliente existente con preguntas o problemas.

Con tantos puntos de contacto y escenarios potenciales que suceden tanto en vivo como en línea, administrar el contenido en sí mismo (asegurarse de que sea accesible, de marca, actual y relevante) puede volverse abrumador.

De hecho, según un estudio de Forrester, hay 1400 piezas de contenido disponibles para el representante de ventas promedio.

Como puede imaginar, esta escala está más allá del alcance incluso de los humanos más eficientes. Es fundamental aprovechar los datos de los clientes, el análisis y la tecnología digital, como la gestión de contenido y las plataformas de habilitación de ventas para organizar, recomendar, aprender comportamientos y realizar un seguimiento de la utilización, el compromiso y el impacto.

Hacer coincidir el contenido de ventas con el recorrido del cliente

El mapeo de contenido no es nada nuevo para los especialistas en marketing empresarial. La estrategia funciona muy bien cuando los especialistas en marketing controlan la distribución. Sin embargo, a medida que los equipos escalan y el contenido es compartido por muchos roles, la mayoría de las empresas enfrentan desafíos con el contenido que se usa en el momento equivocado: el contenido de la parte superior del embudo se pasa a un comprador durante las fases de cierre y viceversa.

Un mapa de contenido debe incluir los siguientes formatos y plataformas:

• Conciencia : el contenido responde preguntas comunes sobre el desafío; Posicionar a la empresa como un recurso. Este es contenido de autoservicio: páginas de inicio de sitios web, publicaciones de blogs, videos, investigaciones, guías, informes, libros electrónicos, listas de verificación.
• Consideración – Factores de comparación; resultados esperados o ROI de la compra; razones por las que la suya es una oferta única. Informes de la industria, publicaciones de blog de influencers de investigación, presentaciones de introducción de ventas, estudios de casos, seminarios web, hojas de ventas
• Cerrar – Costos; detalles sobre el uso; expectativas y preguntas para empezar. Demostraciones, información de productos, descubrimientos, videos, estudios de casos, calculadoras de ROI/TCO y evaluaciones de valor empresarial
• Retener — Información de valor sobre la empresa, producto/servicio; éxitos de los clientes; respuestas a preguntas; consejos útiles y actualizaciones. Libros blancos, podcasts, videos, correo electrónico, guías/libros electrónicos, informes de ROI realizados
• Deleite : contenido más allá del producto o servicio, relativo a su industria; formas de mejorar el rendimiento, etc. Participación de la comunidad, correos electrónicos, libros blancos, contenido compartido

Para abordar este desafío y al mismo tiempo brindar flexibilidad a los vendedores, los equipos de ingresos están organizando su contenido utilizando taxonomías y etapas de compra. En lugar de agrupar todos los estudios de casos en una sola carpeta, el contenido debe ser accesible por tipo, etapa, región, caso de uso y más.

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Luego, los vendedores pueden navegar fácilmente a la fase correcta y encontrar el contenido recomendado en función de la efectividad con otros clientes en escenarios similares.

En última instancia, esto es beneficioso tanto para el vendedor como para el comprador. Los vendedores pasan menos tiempo buscando contenido, mientras que los compradores reciben materiales más personalizados y relevantes para su situación actual.

Conectando con los compradores, entregando valor

Con contenido accesible y organizado, el siguiente paso es ofrecer valor. Uno de los mayores desafíos que enfrentan los vendedores hoy en día es ayudar al comprador a superar su miedo al arrepentimiento. Los compradores cautelosos adoptan un enfoque pragmático. Para ganar, los vendedores deben conectar su solución a las palancas de valor únicas de un cliente.

En cuanto al contenido, esto a menudo puede tomar forma en calculadoras de ROI o TCO, o una evaluación de valor comercial, que ayudan a cuantificar el impacto, así como a presentar el caso ante comités de compras más amplios. Según la Encuesta de comportamiento de compra de tecnología de Gartner de 2022, las evaluaciones de valor o el desarrollo de casos comerciales se clasificaron como el tipo de contenido más valioso al tomar una decisión final.

“Ahora más que nunca, los directores financieros y de compras están influyendo en las decisiones de compra”, dijo Dan Sixsmith, vicepresidente sénior de habilitación de valor de Mediafly.

“Ser capaz de presentar una evaluación de valor comercial convincente que alinee las soluciones de un proveedor con los objetivos comerciales del cliente presenta un respaldo financiero sólido para avanzar con su solución debe ser un componente estándar de cada propuesta”.

El contenido creado con un enfoque basado en el valor coloca a los vendedores en la posición de participar en conversaciones personalizadas, relevantes y basadas en el valor, enfocadas en los resultados que más le importan al comprador. En última instancia, esto le brinda al comprador la información que necesita para construir un caso de negocios para generar un consenso interno para tomar la decisión de compra con confianza.

Gestión de contenidos: no más residuos

Hoy en día, hasta dos tercios de la inversión de marketing en el desarrollo de contenido se desperdicia porque los vendedores no pueden encontrar el contenido de ventas que necesitan cuando lo necesitan.

Ay.

• Facilidad de gestión y gobernanza para controlar el uso. Resuelve los dolores de cabeza de distribución y acceso para equipos grandes
• Control de marca , asegurando que el contenido sea actual y esté a la altura de la marca. La mensajería es consistente y los vendedores no tienen que averiguar qué contenido es la última versión.
• El seguimiento y los informes de actividad y uso aumentan la comprensión del comportamiento del comprador, qué piezas ayudan a convertir y cerrar ventas, y mejoran la capacidad de gestión de ventas para comprender las actividades y la canalización del vendedor.
• Conexión a un CRM para vincular contenido a oportunidades. Vincula los datos del cliente de back-end con las acciones diarias del vendedor; acelera la preparación de reuniones al identificar automáticamente el contenido relevante para el tipo de comprador, la etapa del ciclo de ventas, etc.
• La búsqueda intuitiva, la curación, el etiquetado y las recomendaciones de contenido organizan el contenido de acuerdo con taxonomías personalizadas; acelera el acceso del vendedor; mejora el proceso de ventas
• Los elementos interactivos para impulsar la participación del comprador mejoran el interés del comprador y permiten reuniones de ventas más personalizadas
• Seguridad : aprovisiona, actualiza y administra el acceso al contenido, así como a los datos del usuario.

Mucho más que un repositorio, cuando la gestión de contenido es efectiva, brinda información esencial sobre el comportamiento del comprador que puede ser una de sus herramientas más valiosas para atraer y convertir a posibles compradores.

Maximizando cada interacción

La venta digital no va a desaparecer. Ahora más que nunca, debe evaluar la efectividad del contenido y asegurarse de que su equipo esté preparado para el éxito.

Estas seis preguntas (idealmente evaluadas anualmente) le darán una perspectiva de su programa y sus oportunidades para impactar:

1. ¿Qué tipos de contenido están funcionando?
2. ¿Tienes contenido para todos los escenarios de ventas?
3. ¿Se puede encontrar el contenido?
4. ¿Es preciso y actual?
5. ¿Tienes que modificarlo?
6. ¿Qué tan satisfecho está con nuestra estrategia de contenido actual?

¿Donde empezar? Con sus vendedores, por supuesto.