Comercio electrónico del fabricante: 8 preguntas a considerar para obtener mejores resultados

Muchos fabricantes están considerando lanzar un nuevo canal de comercio digital dirigido directamente a los consumidores. La pandemia aumentó drásticamente la urgencia de la estrategia de comercio electrónico de este fabricante.

Pero incluso si un fabricante tiene una solución de comercio electrónico B2B hoy, hay mucho más para agregar un nuevo canal D2C o B2B2C que solo implementar una nueva tienda web. Un nuevo canal digital requerirá cambios comerciales sustanciales, así como procesos completamente nuevos para tener éxito.

1. ¿En qué se diferencia el cliente?
2. ¿Cuál es el valor del nuevo canal digital?
3. ¿Qué cambios comerciales se requieren?
4. ¿Está preparado para manejar un nuevo canal de comercio electrónico?
5. ¿Qué producto o productos son los más adecuados para el canal?
6. ¿Su oferta de productos satisfará las necesidades de los clientes?
7. ¿Cómo manejará el cumplimiento y la logística?
8. ¿Cómo comercializará y evitará el conflicto de canales?

1. ¿En qué se diferencia el cliente de este nuevo canal de comercio electrónico del fabricante?

No subestimes el tiempo que necesitas dedicar a pensar en tu cliente para este nuevo canal. Pueden tener características y necesidades bastante diferentes a las de sus clientes actuales.

Por ejemplo, una gran empresa de fabricación renovó su sitio de comercio electrónico para hacerlo más parecido a B2C, más como una experiencia minorista. ¿Los comentarios de los clientes? Es terrible, ¡igual que Amazon!

La empresa no había pensado en todas las personas, especialmente en la persona compradora. El requisito más importante para estos compradores era la eficiencia en los pedidos. No necesitaban características como un producto detallado y no querían buscar en un sentido minorista tradicional. Entonces, mientras intentaba llevar una experiencia más B2C a una situación B2B, el sitio terminó introduciendo un montón de puntos de fricción innecesarios.

Por lo tanto, es muy importante comenzar con su cliente y determinar exactamente cómo interactúan con su marca. Herramientas como mapas de empatía, entrevistas con clientes y análisis de la competencia pueden ser útiles con ese análisis.

Y recuerda que no vas a ser juzgado solo por la experiencia que tu cliente tenga con tu competidor; serás juzgado por cada experiencia que tengan en línea.

2. Definir el valor del nuevo canal digital

Los generadores de valor se dividen en dos grandes categorías:

• ¿Cómo generará nuevos ingresos este nuevo canal?
• ¿Cómo reducirá los costos al atender a los clientes digitalmente?

Por ejemplo, un gran fabricante recibió alrededor de 180 000 llamadas y 1,3 millones de correos electrónicos al año en su centro de soporte. La gran mayoría de estas consultas estaban relacionadas con la disponibilidad de precios y las actualizaciones de seguimiento de pedidos.

Si un representante de servicio al cliente responde a cada una de estas solicitudes, consume muchos recursos. Pero si estas consultas se pueden manejar de forma automática o de autoservicio, se ahorra mucho tiempo y dinero.

Cuando se trata de aumentar los ingresos, debe determinar si llegará a nuevos clientes netos o aumentará el valor promedio de los pedidos al ofrecer recomendaciones inteligentes de productos de ventas cruzadas y adicionales basadas en el comportamiento en línea de un cliente.

El análisis de métricas clave como AOV garantiza que tenga la estrategia correcta para la penetración en el mercado, la adquisición de clientes, la diversificación y la introducción de productos.

Por último, y quizás lo más importante, el valor y la visión de un nuevo canal digital deben estar bien comunicados y alineados entre todas las partes interesadas.

3. ¿Qué cambios comerciales se requieren?

El lanzamiento de un sitio de comercio electrónico de un nuevo fabricante requerirá cambios en los procesos comerciales. Es fácil cometer el error de pensar en un canal solo como una nueva plataforma de software que va a lanzar en lugar de un negocio real que va a administrar.

No pase por alto las funciones clave. Esto es especialmente relevante en el caso de una red de concesionarios, porque el concesionario o distribuidor puede haber brindado históricamente algunas o muchas de esas funciones comerciales.

Es por eso que implementar un nuevo canal D2C o B2B2C requerirá un equipo multifuncional completo.

Por ejemplo, una empresa que introduce un nuevo canal directo al consumidor en un nuevo mercado requerirá la colaboración entre comercialización, finanzas, logística, atención al cliente y legal, solo por nombrar algunos.

Además, diferentes modelos financieros darán lugar a diferentes riesgos. La cadena de suministro ahora necesita adaptarse para manejar pedidos minoristas individuales (en comparación con pedidos a granel), así como devoluciones y logística inversa.

4. ¿Cómo evalúa la preparación del fabricante?

Como fabricante, hay tres áreas clave que debe considerar para determinar si está listo para un nuevo canal de comercio electrónico:

• ¿Cuán maduros digitalmente son los clientes dentro de este segmento? ¿Qué tan preparados están para adoptar una nueva solución digital?
• ¿Qué tan maduros son los procesos comerciales internos? ¿Se alinearán o entrarán en conflicto con el nuevo canal en lo que respecta al inventario, el manejo de las consultas de los clientes, la alineación con los equipos de ventas internos, etc.?
• ¿Qué tan maduras son las capacidades administrativas como contabilidad, liquidaciones y servicios de TI?

Si bien las organizaciones más maduras pueden ser capaces de lanzar el canal técnicamente, pueden pasar por alto la complejidad del impacto en los procesos comerciales. Por lo tanto, es muy importante hacer esta evaluación antes del lanzamiento.

5. ¿Qué producto es mejor para el nuevo canal digital?

Al analizar y decidir qué productos ofrecer a través del nuevo sitio de comercio electrónico, considere factores como:

1. Beneficio y riesgo para la marca.
2. ¿Qué tan bien encaja una categoría o subcategoría dada de productos con un modelo digital?
3. Demanda del cliente para ese producto o categoría de productos
4. Qué tan inteligente digitalmente es el cliente
5. Riesgo de conflicto de canales
6. ¿Es el producto una mercancía o altamente diferenciado?
7. Consideraciones geográficas
8. Complejidad del producto
9. Madurez de la cadena de suministro

Después de esta evaluación, asigne una puntuación a cada producto potencial:

• Bueno para un canal digital de autoservicio
• Está bien, pero requiere colaboración consultiva, por ejemplo, con el concesionario
• No es bueno para la digitalización en este momento

Luego, puede crear un plan por etapas para implementar el catálogo de productos. Una buena regla general es dejar cualquier producto complejo hecho a medida que requiera configuración para fases posteriores.

6. Satisfaga las necesidades del cliente con los productos adecuados

Un error común que cometen los fabricantes al decidir qué parte del catálogo de productos pondrán a disposición a través del nuevo sitio es que no ofrecen suficiente de su catálogo.

Esto puede suceder cuando quieren implementar rápidamente y llegar a una fecha de lanzamiento en particular, o porque no creen que un segmento de mercado en particular necesite todas las ofertas adicionales. El resultado es doble. Los clientes no utilizarán el canal digital porque no tiene todo lo que necesitan. Aquellos que tienen una experiencia frustrante que los obliga a llamar a un agente de servicio oa una línea de soporte, lo que anula la naturaleza de autoservicio del comercio electrónico.

Cuando lance, asegúrese de ofrecer todo lo que su segmento de clientes objetivo necesitará. De lo contrario, corre el riesgo de perjudicar la adopción y no verá el ROI que esperaba. Puede ser difícil superar esa mala primera impresión.

Considere también todo el conjunto de datos y los metadatos necesarios para cada producto, incluidas fotografías, especificaciones y descripciones. Un fabricante será muy bueno en la ingeniería de productos, pero es posible que nunca haya tenido que crear este conjunto enriquecido de contenido relacionado con el producto. No subestime el tiempo y el esfuerzo necesarios para crear el contenido del producto necesario para satisfacer las necesidades y expectativas de un canal orientado al consumidor.

7. Cumplimiento y logística

Lanzará un nuevo sitio de comercio electrónico en un mercado solo fuera de línea dentro de los procesos de la cadena de suministro existentes, o presentará un nuevo canal directo al cliente en un mercado existente donde ya existe un canal B2B digital con cumplimiento asociado. procesos.

En el segundo caso, deberá haber una gran transformación del proceso a medida que pasa de entregar pedidos al por mayor, una paleta de artículos, a un solo artículo. Eso requiere un cambio físico en los centros de distribución.

Y debido a que el cliente espera saber cuánto demorará la entrega, necesitará una buena visibilidad de los niveles de inventario y un sistema de seguimiento del estado de los pedidos.

Podría ser útil considerar la subcontratación de parte o parte de la logística de entrega para lanzar el canal más rápido.

8. Marketing de comercio electrónico del fabricante

Al promocionar su nuevo sitio directo al consumidor para fomentar la adopción, las empresas que tienen canales existentes, como redes de distribuidores, deben considerar la posibilidad de un conflicto de canales. Por ejemplo, es posible que se ejecuten promociones en conflicto al mismo tiempo.

En lugar de competir en precio, intente determinar qué estrategias se pueden utilizar para impulsar la adopción. En lugar de un descuento, ofrezca un obsequio o envío gratis.

El marketing también debe incluir esfuerzos internos dirigidos a los equipos de operaciones y ventas de campo para ayudar con la conciencia general.

Las empresas a menudo cometen el error de pensar, si lo construimos, vendrán. Pero rara vez funciona así por varias razones, empezando por conflictos con el equipo de ventas existente.

Los equipos de campo y operaciones deben estar alineados con el nuevo canal.

No es fácil incentivar a los clientes a moverse en línea cuando están acostumbrados a lo que hacen hoy: levantar el teléfono y llamar a un representante. Pero si toma los pasos correctos y planifica con anticipación, verá el tipo de cambios que aumentan el ROI.

Este artículo fue escrito en colaboración con Ashok Vishwanath, director sénior, estrategia e innovación digital, Infosys.