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Publicado: 2023-12-05Según Mark Weinstein, director de marketing de Hilton, la plataforma de marketing "For the Stay" del hotel es la versión de Hilton de la icónica campaña "Just Do It" de Nike.
La primera plataforma de marketing global de la compañía hotelera, “Hilton. For the Stay”, lanzado el pasado mes de julio. Desde entonces, la marca ha publicado anuncios de televisión con la voz de la actriz Catherine O'Hara, anuncios humorísticos protagonizados por Paris Hilton e incluso un TikTok de 10 minutos ( sí, 10 minutos ).
“For the Stay” está aquí para, bueno, quedarse, por la “eternidad”, si le preguntas a Weinstein. A medida que la plataforma entra en su segundo año, Weinstein se sentó con Hotel Dive para discutir la inspiración detrás de las últimas campañas, los desafíos y recompensas de trabajar con personas influyentes de TikTok y hacia dónde se dirige el marketing de la compañía hotelera en 2024.
Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
BUCEO EN HOTEL: Cuando “Hilton. For the Stay”, dijo que el panorama hotelero se había vuelto tan concurrido que las campañas de marketing hotelero eran un “mar de similitudes”. ¿Que quieres decir con eso?
MARK WEINSTEIN: Comercializar viajes es probablemente la categoría más fácil del mundo. Comercializar una marca de viajes es probablemente lo más difícil. Hermosas puestas de sol y poder ir a algún lugar e inspirarse casi se vende solo, ¿verdad? Son las playas vacías sin nadie más allí, y las sillas junto a la piscina y contemplando la puesta de sol. Es el bar de la azotea donde estáis solos tú y tus seres queridos. Y eso simplemente no es la realidad, por lo que hay un vacío en ello. [Está] pidiendo a los clientes que suspendan la incredulidad.
Los viajes de marketing son probablemente la categoría más sencilla del mundo. Comercializar una marca de viajes es probablemente lo más difícil.
Marcos Weinstein
Director de Marketing de Hilton
Si todas [las empresas hoteleras] dicen lo mismo y todas tienen el mismo mensaje, estamos anunciando viajes, no estamos anunciando nuestro papel único en los viajes. Y, sin embargo, tenemos un papel único en los viajes. No somos una empresa de viajes. No somos responsables de cómo llega a nosotros. No somos responsables del destino. De lo que somos responsables es de cuando llegues a ese destino.
¿Cómo aborda esto "For the Stay"?
Si nos fijamos en nuestra publicidad paga, a menudo mostramos tensión en los viajes. Estamos reconociendo que sabemos que viajar no siempre es fácil. Pero cuando llegas al hotel, Hilton es el antídoto para el mundo en movimiento. Es el antídoto contra los locos.
Así que creo que eso es lo que faltaba en la historia. Hay una realidad para viajar. Cuando vas a los destinos más concurridos del planeta y estás tratando de conseguir esa selfie imprescindible, no siempre es tan fácil como la gente cree que es en la publicidad. No puedo controlar eso, pero lo que sí puedo controlar es una galleta con chispas de chocolate caliente cuando regreses al DoubleTree. No creo que debas pretender que el mundo es color de rosa todo el tiempo. Pero los momentos que podemos ayudar a crear o habilitar, [esos son] momentos de alegría.
Hilton encontró el éxito en TikTok con un raro video de 10 minutos en la plataforma. ¿Cómo adaptas tu marketing para TikTok? ¿Y por qué 10 minutos?
@hilton Pueden suceder cosas inesperadas y sorprendentes cuando te quedas, y queremos que te quedes con nosotros durante 10 minutos. Sí, hicimos un TikTok de 10 minutos Y regalaremos 10 millones de puntos Hilton Honors y más. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Estadía de 10 minutos de Hilton - Hilton
Lo que es realmente incómodo como marca al principio, pero que es realmente poderoso, es dejar que otras personas cuenten nuestra historia. Como especialista en marketing de marca, eso da un poco de miedo: perder el control sobre lo que se dice sobre usted. Pero no hay nada más auténtico que alguien más contando la historia de su estancia. Creo en nuestro producto y creo en los miembros de nuestro equipo, por lo que perder mucho control a cambio de mucha más autenticidad es la compensación correcta.
Sabíamos que teníamos que estar en la plataforma de redes sociales de más rápido crecimiento en el mundo y, sin embargo, algo nos molestaba. Es una plataforma inherentemente en movimiento. Creo que la gente mira, en promedio, menos de 22 segundos de un contenido. Entonces, cuando [TikTok] anunció que los [videos] podrían durar hasta 10 minutos, pensamos: ¿podrías usar la mejor plataforma móvil del mundo para hablar sobre la idea de que la vida es demasiado móvil? ¿Que deberíamos quedarnos y ser recompensados por quedarnos?
Perder mucho control a cambio de mucha más autenticidad es la compensación correcta.
Marcos Weinstein
Director de Marketing de Hilton
Vimos un tremendo compromiso con [el video]. Nos volvimos meta. Todo el mundo puede darse cuenta de que estamos involucrados en la broma. Nos encanta la idea de tomar esta plataforma que fue construida literalmente para períodos de atención cortos y recordarle a la gente que pueden suceder cosas poderosas cuando decides quedarte.
"For the Stay" tiene una plataforma paralela, "Every Job Makes the Stay", orientada a atraer miembros del equipo. ¿ Puede el marketing ayudar a aliviar los actuales problemas de personal de los hoteles ?
Creo que lo que realmente nos hace diferentes y la razón por la que una estadía en Hilton es importante son los increíbles miembros de su equipo. Tenemos 460.000 personas de las que estamos realmente orgullosos y nadie habla de ellas. Entonces dijimos, espera un minuto, ¿por qué es eso? Por un lado, nuestro marketing de consumo decía a la gente que se trata del destino y no del hotel. ¿Pero por qué se trata del hotel? Bueno, se trata del hotel por la gente. Entonces, el resumen fue bastante obvio para nosotros.
Creo que algo de lo que no se habla mucho en nuestra industria es que cualquier trabajo que puedas concebir, lo tenemos en algún lugar de esta industria. Si quiere ser contador fiscal, tenemos contadores fiscales en la industria hotelera. Si quieres ser biólogo marino, contamos con biólogos marinos que trabajan en nuestros hoteles. Entonces, ¿por qué no tomar tu pasión por lo que sea y combinarla con la hospitalidad, el motor de optimismo más poderoso del mundo?
Según el informe de tendencias 2024 de Hilton , la principal prioridad de los viajeros para el próximo año es el descanso y la relajación. ¿Qué quiere decir Hilton con “descanso y relajación” y cómo planea comercializarlo?
Nos obsesionamos (y verás que nos obsesionamos más) con una buena noche de sueño . Tenemos sábanas Frette de nuestras marcas de lujo y tenemos la iniciativa de reemplazar muchas toallas. Nuestra marca Conrad cuenta con menús de almohadas, para que podamos elegir cuál es mejor para ayudarte a dormir esa noche. Nuestra marca Tempo trabajó mucho con Thrive Global de Arianna Huffington para estudiar cómo hacer que [dormir bien] sea parte de la oferta principal y diseñar la experiencia de habitación adecuada para eso.
No se trata tanto de que te digamos cómo descansar y relajarte; se trata de que lo hagamos posible en nuestros hoteles. Algo de eso es producto. Algo de eso es diseño. Algo de eso es servicio.
La plataforma “For the Stay” ya lleva dos años. ¿Qué planes tienes para el futuro de la plataforma?
Esta es nuestra plataforma para la eternidad, o ciertamente mientras pueda ayudar a dirigirla. Es nuestro "Simplemente hazlo". Es nuestro "Pensar diferente".
El área principal [actual] de enfoque es tratar de encontrar los socios, narradores y creadores adecuados para ayudar a contar nuestra historia a través de su lente auténtica. Por eso, cada vez más nos verá permitiendo que otros cuenten su versión de una estadía en Hilton. ¿Cómo les parece alojarse en el Hilton? E igualmente, ¿qué significa que alguien que viaja todo el tiempo con un perro se aloje en nuestros hoteles, o que una familia de cinco personas se aloje en nuestros hoteles?
Nos verás trabajar tanto con creadores con millones de seguidores como con personas con decenas de miles. Pero queremos permitir que las personas cuenten la auténtica historia de su estadía en Hilton: nuestros creadores, nuestros huéspedes y, en última instancia, los miembros de nuestro equipo.