Atribución de marketing para el retorno de la inversión: la guía definitiva para especialistas en marketing
Publicado: 2024-04-03
- 26 de marzo de 2024
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El panorama del marketing actual se basa en datos. Pero para que esos datos tengan sentido, es necesario asegurarse de comprender de dónde provienen. Ingrese la atribución de marketing. La atribución de marketing ayuda a los especialistas en marketing a comprender de dónde provienen sus conversiones y cómo utilizar esa información para tomar mejores decisiones.
¿Qué es la atribución de marketing?
La atribución de marketing es una forma de determinar qué comunicaciones de marketing contribuyeron a una conversión. En otras palabras, es el proceso de descubrir qué campañas de marketing impulsaron a alguien a realizar una compra.
Por ejemplo, digamos que el mismo cliente vio anuncios de Facebook y de LinkedIn. La atribución de marketing le indicaría al especialista en marketing qué anuncio generó la compra. A partir de ahí, pueden reestructurar su campaña para tener en cuenta esto.
En última instancia, la atribución de marketing ayuda a los especialistas en marketing a ejecutar campañas más eficientes. Además, garantiza que sus presupuestos de marketing se dirijan directamente a los puntos de contacto más exitosos.
Por qué la atribución de marketing es cada vez más difícil
Hace unos años, la mayoría de las personas solo tenían un dispositivo que utilizaban para navegar por Internet: su computadora. Con el tiempo, esto creció hasta convertirse en una computadora de escritorio y una computadora portátil, luego se agregaron los teléfonos inteligentes, luego las tabletas, y así sucesivamente.
Ahora, el mismo consumidor puede navegar por la web desde una computadora de escritorio, una computadora portátil, una computadora portátil de trabajo, un teléfono inteligente, una tableta y un visor de realidad virtual, todo en el mismo día. Cada uno de ellos puede parecer un visitante único en su herramienta de análisis. Como puede imaginar, es un desafío difícil analizar qué punto de contacto de marketing condujo a una conversión.
Cómo medir la atribución de marketing para el retorno de la inversión
El primer paso es configurar una herramienta de análisis como Google Analytics o WordPress. Una vez que tenga todo listo, podrá pasar a elegir el modelo de atribución de marketing adecuado para sus necesidades. Éstas incluyen:
Atribución de primer toque
Como su nombre lo indica, la atribución de primer toque significa que el primer anuncio con el que un cliente potencial interactúa o ve es el que recibe el crédito total por la venta.
La teoría detrás de esto es la siguiente: no importa cuántos anuncios vio el consumidor, finalmente tomó la decisión inconsciente de realizar una conversión después de ver el primer anuncio. Entonces, ese anuncio obtiene el 100% del crédito por la conversión.
Por supuesto, las cosas nunca son tan claras, pero la atribución de primer toque parte de esta suposición por razones prácticas. Este tipo de atribución es fácil de configurar en Google Analytics, pero también deja muchos datos fuera de escena.
Atribución de último toque
La atribución de último toque es básicamente lo opuesto a la atribución de primer toque. En lugar de otorgar el crédito al primer anuncio que vio un consumidor, esta forma de atribución otorga el crédito al último anuncio que vio el consumidor antes de realizar la conversión.
Esencialmente, la atribución de último toque supone que el último anuncio que viste fue el más convincente, y ese es el que te llevó al límite y te llevó a realizar una conversión. En consecuencia, le otorga el 100% de crédito y no presta atención a ningún punto de contacto anterior.
Desafortunadamente, al igual que la atribución del primer toque, este modelo ignora una gran parte de la imagen al tener en cuenta únicamente el último punto de contacto.
Último clic no directo
La atribución de último clic no directo es similar a la atribución de último toque. Sin embargo, otorga el 100% de crédito al último anuncio en el que el consumidor hizo clic fuera de su sitio web antes de realizar una compra.
Por ejemplo, si un consumidor vio un anuncio, hizo clic en él, no realizó una compra, vio otro anuncio y luego realizó una compra, el anuncio en el que hizo clic obtendría el crédito, aunque el segundo anuncio llegara después.
¿Qué es la atribución multitáctil y cómo funciona?
Mientras que los últimos modelos de atribución que analizamos solo analizan un punto de contacto, los modelos de atribución multitáctil tienen en cuenta todos los puntos de contacto. Como resultado, generalmente se considera que son más precisos.
Para que todos estos datos tengan sentido, los modelos de atribución multitáctil suelen ponderar los puntos de contacto de forma diferente. Por lo tanto, hay algunos modelos que ponderan más los puntos de contacto posteriores que los anteriores y viceversa.
Atribución lineal
La atribución lineal asigna crédito a cada uno de los puntos de contacto por igual: no se da preferencia a los clics, la proximidad a la conversión o cualquier otra cosa.
Por ejemplo, si tienes 20 puntos de contacto, cada uno obtendrá el 5% del crédito. Es un poco básico, pero puede resultar útil para determinadas circunstancias y modelos publicitarios.
Una de las cosas buenas de la atribución lineal es que permite a los especialistas en marketing tener en cuenta el panorama completo. Sin embargo, tampoco proporciona ninguna diferenciación entre puntos de contacto.
Atribución de decadencia del tiempo
Este modelo es más similar a la atribución de último toque y de último clic no directo. A diferencia de la atribución lineal, que divide el crédito en partes iguales, la atribución por disminución del tiempo otorga más crédito a los puntos de contacto que están más cerca del evento de conversión.
Esencialmente, cuanto más cerca esté el punto de contacto de la conversión, mayor será su peso. En última instancia, el último punto de contacto obtendrá el mayor crédito y el primero el menor.
Este modelo logra ayudar a los especialistas en marketing a identificar más fácilmente los puntos de contacto que llevaron a eventos de conversión. Sin embargo, no proporciona ninguna información sobre cómo el cliente encontró el negocio en primer lugar, lo cual es importante saber.
Atribución en forma de U (basada en la posición)
Este esquema de atribución intenta encontrar un equilibrio entre la atribución del primer toque y la atribución del último toque. En resumen, le da el 40% al primer punto de contacto, el 40% al último punto de contacto y luego divide el 20% restante entre todos los puntos de contacto que haya en el medio. Entonces, si hubiera 20 puntos de contacto, cada uno obtendría el 1%.
En este modelo, los especialistas en marketing intentan dar la mayor importancia a los puntos de primer y último contacto: en teoría, la primera vez que el cliente conoció el negocio y luego el último anuncio antes de realizar una compra.
Desafíos y errores comunes de atribución de marketing
Incluso una vez que haya decidido qué método de atribución le gustaría utilizar, todavía hay errores que podría cometer y desafíos a los que se enfrentará. Cometer estos errores puede comprometer la integridad de sus datos y conocimientos.
Marca y comportamiento
Uno de los errores de la atribución de marketing es que no tiene en cuenta adecuadamente el valor de una marca y cómo reacciona la gente ante ella. Cuando el marketing se reduce únicamente a puntos de contacto ponderados, puede resultar difícil obtener una visión completa.
Sesgo basado en correlación
Si alguna vez ha tomado una clase de ciencias o matemáticas, probablemente haya escuchado la frase "la causalidad no es correlación". A pesar de ser una frase tan famosa, pocas personas la recuerdan cuando importa.
En resumen, significa que no se puede inferir que una cosa causó otra sólo porque hay algo que aparentemente las une. Cuando buscas patrones, tu mente a veces puede empezar a inventarlos, verlos donde no los hay o favorecer un resultado específico, que es de donde proviene el sesgo de correlación.
Esencialmente, mientras revisa sus datos, es importante no dejarse llevar demasiado por lo que está viendo. No asuma que sólo porque varias personas se convirtieron después de ver un anuncio específico debe haber una relación causal. Es posible que simplemente hubiera una correlación y que la verdadera causa fuera un anuncio completamente diferente.
Sesgo en el mercado
El sesgo en el mercado es problemático porque incluye a todas las personas que vieron sus anuncios pero que de todos modos iban a realizar una conversión. Por ejemplo, esto podría incluir a alguien que se enteró de su producto a través de un amigo, decidió comprarlo y luego pasó por su anuncio en Facebook antes de tener la oportunidad de realizar una compra.
Desafortunadamente, no existe una manera fácil de explicar esto, por lo que deberá tenerlo en cuenta al analizar los datos. Solo recuerde que no el 100% de los números que aparecen provendrán de sus anuncios, y todo debería estar bien.
Conclusiones clave: atribución de marketing para el retorno de la inversión
La atribución de marketing es importante porque ayuda a los especialistas en marketing a realizar un seguimiento de qué comunicaciones y campañas están funcionando. Al comprender qué lleva a los clientes a realizar compras, puede extraer información valiosa y diseñar campañas cada vez más eficientes.
Comprender la atribución del mercado es a la vez un arte y una ciencia. Deberá experimentar con diferentes tipos para encontrar la mejor solución para su negocio.
