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Aún faltan meses para el apogeo de la temporada electoral estadounidense de 2024, pero la campaña y la retórica ya se están calentando, y algunas tecnologías novedosas están sembrando nuevas divisiones. A medida que una nación dividida está preparada para polarizarse aún más en la recta final, las marcas tendrán que navegar en aguas turbulentas (y potencialmente costosas).

En un informe publicado a principios de marzo, Forrester Research identificó cuatro áreas de desafío para los especialistas en marketing que se intensificarán este año electoral: aumento de los costos de los medios; lealtades políticas que desafían la lealtad a la marca; regulaciones en evolución para la inteligencia artificial en publicidad tanto política como no política; y el uso de tecnologías emergentes como los deepfakes.

Es suficiente para que un especialista en marketing de marca quiera aprovechar. De hecho, el investigador descubrió anteriormente que el 82% de los ejecutivos de marketing de marcas orientadas al consumidor en Estados Unidos expresaron preocupación por el marketing durante un año electoral. Pero quedarse fuera del juego no es práctico ni aconsejable, advirtieron los analistas, por lo que aquí hay algunos consejos a considerar al abordar las pruebas de la temporada electoral moderna.

Presupuestos de medios ajustados

Se espera que los costos de publicidad sean los más caros de todos los tiempos para un ciclo electoral, aumentando un 13% con respecto a la carrera de 2020, según AdImpact. Además de que las campañas políticas ocuparán espacio en la segunda mitad del año, a finales del verano se celebrarán los Juegos Olímpicos de Verano de 2024 en París, que generarán mucho dinero para las colocaciones en los medios. Si bien es posible que algunos especialistas en marketing hayan planeado el tercer y cuarto trimestre, que son más caros, los costos ya están aumentando significativamente.

"Para los especialistas en marketing que tal vez no estén pensando en marketing durante los Juegos Olímpicos, pueden intentar adelantar el año, dejándolos con un poco de vulnerabilidad al final del año", dijo Audrey Chee-Read, analista principal de Forrester. "Ya hemos visto que esos costos crecientes afectarán los presupuestos de marketing en 2024".

La volatilidad y la tensión se sentirán en el ámbito programático, donde las transacciones se realizan rápidamente y los editores pueden ser difíciles de verificar.

"Estamos descubriendo que sólo existen unos pocos miles de lugares seguros en los que la gente puede comprar, y todos están saturados", dijo Mo Allibhai, analista senior de Forrester. "Todo el mundo se dirige al mismo evento y estamos abarrotando las carreteras en el camino hacia él".

A medida que se intensifican las campañas presidenciales, los especialistas en marketing prudentes buscarán formas de cerrar buenas ofertas en espacios premium desde el principio y encontrar alternativas (como editoriales sin fines de lucro) que sean seguras para las marcas sin tener que cargar con un precio tan elevado.

"Hay tantos espacios que no acogen con agrado la publicidad [política] que son excelentes lugares para manejar el campo con su propia publicidad", dijo Allibhai. "Y es una gran oportunidad para construir relaciones duraderas con los editores para después de la temporada electoral".

Lealtades políticas e impacto de marca.

Durante los últimos años, el consenso general ha sido que los consumidores quieren que las marcas sean más participativas en los temas sociales, particularmente en aquellos que les son más importantes. Pero en un clima dividido, la tendencia ha cambiado a favor del marketing con fines específicos. No busque más, Bud Light, que reclutó al influencer transgénero Dylan Mulvaney para una promoción el año pasado y vio cómo se desató el infierno.

Este año electoral, es casi seguro que el ambiente estará aún más polarizado, lo que dejará a las marcas inseguras sobre cómo proceder. Según la investigación de Forrester, el 72% de los republicanos dijeron que preferían que las marcas no participaran activamente en la política, en comparación con el 38% de los demócratas. De manera similar, el 51% de los demócratas consideró que las marcas deberían hablar sobre cuestiones que se alinean con sus valores de marca, en comparación con el 23% de los republicanos.

Estos hallazgos indican que las marcas necesitarán conocerse a sí mismas y a sus consumidores mejor que nunca en esta temporada electoral. Tendrán que saber qué tipo de mensajes tolerará su base de consumidores, en qué ámbitos y sobre qué temas tendrán permiso para hablar.

"Comprender su base de consumidores más allá de la demografía será realmente importante para este año", dijo Chee-Read. “En última instancia, todo se reducirá al consumidor principal y al nivel de sensibilidad. Será muy importante que las empresas sepan cuál es la sensibilidad si publican algo que pueda resultar controvertido”.

Según Chee-Read, por mucho que un especialista en marketing quiera sentarse todo el año para evitar verse arrastrado por el ir y venir, eso sería poco práctico y desaconsejable. En cambio, los especialistas en marketing indecisos deberían considerar centrar los mensajes en los beneficios del producto en lugar de programas e iniciativas corporativas más amplias.

"Esta es una oportunidad para que las marcas se centren en los aspectos funcionales de sus ofertas de productos", afirmó Chee-Read. "Cosas que realmente no caen en la contienda política y más sobre hablar sobre la funcionalidad de lo que hace su producto".

Regulaciones en evolución

Un problema con la tecnología emergente es que puede arraigarse tan rápidamente que los reguladores no pueden seguir el ritmo. Y cuando los gobiernos y los organismos de control están tan divididos que no pueden ponerse de acuerdo sobre muchos temas clave, diseñar reglas coherentes para herramientas como la inteligencia artificial generativa y la desinformación en las redes sociales es una tarea difícil. Como resultado, las directrices y políticas para estas tecnologías han quedado en manos de las plataformas, creando un mosaico de prácticas y políticas que los especialistas en marketing están tratando de entender.

"Es un entorno que cambia rápidamente y estamos viendo una situación reactiva con nuestras agencias reguladoras donde ven algo y deciden dónde tomar medidas unilaterales contra ellos", dijo Allibhai. "Es un poco como un Whac-A-Mole, donde muchos editores están creando sus propias políticas y las cosas pueden cambiar aquí y allá dependiendo de lo que esté sucediendo".

Como ocurre con cualquier juego de Whac-A-Mole, la única solución segura es mantenerse alerta y prestar atención a cómo cambian las regulaciones y cómo podrían afectar las iniciativas de marketing de una marca.

Examinando las falsificaciones

El último viento en contra no se limita necesariamente al ciclo político, pero, no obstante, podría hacer que se multipliquen los obstáculos en medio del enfrentamiento entre Trump y Biden. Las tecnologías emergentes del pasado, como las llamadas automáticas y la orientación de anuncios, alcanzaron su mayoría de edad durante ciclos electorales anteriores, y no hay razón para pensar que las que están en aumento ahora, como los deepfakes y la IA generativa, no jugarán un papel importante en esta temporada electoral. .

“El peligro de la suplantación de identidad y los deepfakes, en general, ya ha aumentado, y plataformas como Google y Facebook están creando herramientas para que los anunciantes difundan fácilmente anuncios generados por IA a través de sus campañas. Esto está creando un entorno caótico para la confianza del consumidor”, afirmó Chee-Read. "Hay muchas situaciones en las que los anunciantes se mezclan con estos malos actores".

Según Forrester, este es un momento para que las marcas, especialmente las grandes que son susceptibles de verse arrastradas a una controversia deepfake, amplíen la escucha social y otros recursos para estar listas para actuar si surge la necesidad de defender su reputación en el mercado.

"Este es un momento para que el equipo de relaciones públicas utilice herramientas para monitorear dónde está la marca, dónde se habla de ella y con quién se interactúa", dijo Chee-Read. "También es una oportunidad para contar con ese grupo de trabajo receptivo, no solo para confiar en el equipo de relaciones públicas, sino también para tener ese equipo de partes interesadas dentro de la empresa que puedan estar alineados y tomar decisiones rápidamente".