No te pierdas las noticias de la industria del marketing del mañana

AUSTIN, Texas - Un menú de espalda despojado, escasez de suministros crítico y uno de los renombrados más controvertidos en la memoria reciente. Estos fueron algunos de los contratiempos que los líderes de marketing discutieron en un evento moderado por el cociente femenino, una plataforma de medios para mujeres en los negocios, alrededor de la conferencia South by Southwest (SXSW) el fin de semana pasado. En cada caso, los obstáculos no se describieron como fallas directas, sino más bien baches en el camino que resultó en marcas más robustas, ya sea en relación con ayudar a realizar una misión con propósito o apuntalar la resiliencia del equipo.

"Todos somos más fuertes para eso", dijo Charlotte Blank, CMO de los Estados Unidos de Jaguar Land Rover (JLR) Norteamérica, que describe públicamente por primera vez cómo navegó por la reacción violenta al cambio de marca divisivo de Jaguar el año pasado. "Fue una de esas veces que, cuando pasan por algo desafiante, sales de eso realmente más feliz y te sientes como una familia feliz".

De los cuentos de Tumult contado en el panel All-Women, que fue organizado durante el Mes de la Historia de las Mujeres, Blank's fue el más reciente e intenso. La revisión de identidad del fabricante de automóviles de lujo, parte de un cambio más grande para fabricar solo vehículos eléctricos, se anunció en noviembre con un breve video teaser que mostraba una variedad diversa de personas con atuendos futuristas mientras gestaban por aplastar las normas sociales. La colorida táctica de marketing era inusual para una empresa automotriz, más estilísticamente alineada con la moda de vanguardia que los vehículos de rendimiento del patrimonio. En particular, no presentaba un automóvil.

La respuesta en línea fue rápida y negativa, que se extendía mucho más allá del habitual consumidor de los consumidores en los canales oficiales de la marca para incluir ataques personales contra Blank, cuyo equipo no estuvo directamente involucrado en la creación del contenido, así como a un empleado del Reino Unido. Dichas campañas de acoso específicas se han convertido en una historia familiar dentro de la industria que sigue controversias de alto perfil que condujeron a boicots de marcas como Bud Light y Target en los últimos años por los abrazos percibidos de "wokeness" o causas progresivas.

"Fue simplemente escandaloso lo crueles y personales que eran las personas", dijo Blank.

Mientras que el caos a corto plazo estaba sacudiendo, Blank recibió inmediatamente el apoyo del liderazgo de JLR. La narrativa de la marca también comenzó a girar una vez que Jaguar presentó oficialmente el modelo de automóvil tipo 00 en un festival de arte en diciembre. El adagio de "no hay mala publicidad" puede haber sido una píldora amarga para tragar bajo el aluvión del vitriolo de las redes sociales, pero Jaguar pudo mantener el centro de atención y eventualmente cambiar las percepciones en una dirección más positiva una vez que el producto se enfocó más, todo sin gastar un presupuesto masivo en una campaña de implementación convencional.

"No hubo un dólar gastado en medios en los EE. UU. Fue solo este video teaser, una publicación en X del Reino Unido, que generó toda esa atención", dijo Blank. “Luego acordamos a nivel mundial mostrar el concept car en [Miami Art Week] a principios de diciembre, y afortunadamente, y comprensiblemente, porque es increíble, a la prensa le encantó el auto. Pudimos convertir todo eso en, creo, buenas noticias ”.

Girando con propósito

Blank ha visto el progreso promoviendo al renovado Jaguar en un contexto estadounidense. El elegante vehículo se exhibió en el fin de semana de la NBA All-Star en febrero, donde el fabricante de automóviles organizó su propia caminata de túneles, una ocasión en la que los jugadores de baloncesto muestran su última moda.

"Pudimos tomar esa visión central de defender la originalidad, originales creativos, ser vanguardistas, ser rebeldes, ser llamativos, estar centrados en el hiper estilo ... pudimos ajustarlo como un poco más apropiado para la NBA", dijo Blank.

Otros líderes de marketing en la charla, incluidos ejecutivos de Panera Bread, Vuori y Baby Formula Disruptor Bobbie, detallados de hipo de navegación que amenazaban con provocar la ira de los consumidores.

Bobbie, por ejemplo, contaba con una notoria escasez de suministros nacionales en 2022. En ese momento, la compañía todavía estaba trabajando en un modelo directo al consumidor y enfrentó dos opciones: dar la bienvenida a una afluencia de nuevos clientes ansiosos por el producto para impulsar el crecimiento a corto plazo o garantizar que pudiera cumplir con los pedidos de los clientes existentes.

"Cerramos nuestra tienda durante siete meses y protegimos nuestro inventario para los suscriptores", dijo Kim Gebbia Chappell, director de marca de Bobbie.

La decisión de alta presión, que finalmente fue informada por el equipo compuesta por padres, condujo a la creación de la promesa de la paz mental de Bobbie. El compromiso implica que la compañía sostiene la cantidad de fórmula que un bebé necesita hasta su primer cumpleaños para cada suscriptor.

“Hacemos eso porque no sabemos si [una escasez va a ocurrir de nuevo. Lamentablemente, no hay más barandillas en nuestra industria ", dijo Chappell. "Se ha convertido en una especie de cómo operamos nuestro negocio como una empresa principal".

Otras categorías que se han llevado en los últimos años incluyen restaurantes rápidos, que continúan lidiando con los consumidores conscientes de los precios y las necesidades tecnológicas que cambian rápidamente. Panera en abril pasado implementó una importante revisión del menú que redujo el número de artículos disponibles en aproximadamente un 30%, incluidas algunas opciones vegetarianas. Esos tipos de ajustes con frecuencia conducen a frustraciones del consumidor, pero también tienen un impacto directo en los negocios.

Prácticamente durante la noche, Panera vio una fuerte caída en el tráfico a los canales digitales, un problema para el director digital Meenakshi Nagarajan. Para ajustarse, el proveedor de sopa y sándwich modificó su estrategia de mensajería más amplia de ser de marca a priorizar una "mentalidad de ayuda para invitados" cuando los comensales intentaron navegar por la nueva Panera, según Nagarajan. Reconocer que ciertos artículos se habían ido y guiar a los clientes a otras ofertas se convirtieron en un mandato líder y llevaron otras lecciones de marketing para Panera más allá de la revisión específica del menú.

"Me encanta eso porque creó esa urgencia para realmente pivotar y comenzar a pensar en las características, comenzar a pensar en el enfoque del viaje del cliente y la comercialización más con una mentalidad de invitados", dijo Nagarajan.