Rendimiento preparado para el futuro: aumente el nivel de madurez de su medición de marketing
Publicado: 2023-05-26¿Funciona tu marketing?
Puede parecer una pregunta simple, pero la respuesta es bastante compleja y cada vez es más difícil de abordar.
La clave, por supuesto, está en tu medida. Pero los nuevos desafíos de datos parecen surgir todos los días, desde la desaprobación de datos relacionados con la privacidad hasta las limitaciones inherentes a los modelos de atribución multitáctil.
Comprender el impacto que su marketing está teniendo realmente en su negocio probablemente requerirá algo de trabajo. Eso comienza con la evaluación de cuán madura es su estrategia de medición para que pueda descubrir exactamente qué necesita hacer para llegar allí.
Pero no tenga miedo: tenemos las herramientas que necesita para llegar allí.
Las diferentes etapas de la madurez de la medición de marketing
Para ayudarlo a evaluar la eficacia con la que su marca mide ese impacto, hemos creado una pirámide amigable y útil que describe lo que se necesita para escalar a la madurez completa.
El nivel más bajo se centra en el mínimo indispensable de capacidades de medición: medición de un solo canal de referencia, en la que realiza un seguimiento del rendimiento de cada canal por sí solo, a menudo en la propia plataforma.
La medición de canales cruzados es donde los especialistas en marketing implementan una plataforma de seguimiento como Google Analytics que puede actuar como una única fuente de verdad. Luego, pueden tener una mejor idea de cómo los canales funcionan juntos y acercarse a comprender el rendimiento general.
Una vez que haya dominado los canales cruzados básicos, su marca puede progresar a la medición de embudo completo, donde el nivel de dificultad aumenta repentinamente. Cuanto más lejos esté un punto de contacto del punto de conversión, más difícil será rastrearlo. Pero si desea que su medición refleje con precisión el impacto total que está teniendo el marketing, es esencial incorporar canales de embudo superior y medio y activaciones de medios en su marco.
Finalmente, después de ese largo camino hacia arriba, ha llegado a la cima, donde encontrará las herramientas que lo ayudarán a comprender y articular el verdadero impacto comercial. ¿La bonificación? Todo lo demás se vuelve más preciso porque tiene una imagen más completa de los resultados generales.
La primera etapa de la madurez de la medición de marketing: medición de un solo canal
Medir un solo canal es donde todo comienza; la versión más simple es el seguimiento en la plataforma de las conversiones que genera el canal, pero tenga en cuenta que en realidad no puede proporcionar una imagen completa en lo que respecta a la atribución porque está limitada a la vista de un canal.
Incluso la medición de un solo canal debe configurarse correctamente para que funcione. En particular, necesita un seguimiento limpio para asegurarse de que está ingresando datos precisos y completos en sus plataformas para su optimización.
Audite el píxel de su plataforma y las etiquetas del sitio para asegurarse de que está capturando correctamente las conversiones, así como cualquier parámetro relevante asociado con el evento de conversión. Si ha realizado una venta, por ejemplo, probablemente desee obtener ingresos. Pero eso no es suficiente: también debe realizar un seguimiento de otros campos importantes, como la ubicación o la identificación del cliente, para compararlos con sus datos, de modo que pueda comprender si se trata de una venta nueva o de devolución, o si se utilizó un código de promoción.
A medida que la calidad de la señal disminuye debido a mitigaciones de seguimiento en el navegador y en la aplicación, como AppTrackingTransparency (ATT) de Apple, debe centrarse en métodos de portabilidad de datos resilientes para alimentar los algoritmos de la plataforma de publicidad. Todavía puede realizar un seguimiento del volumen de conversión total frente a la pérdida de datos aprovechando la captura de datos del lado del servidor (como Facebook CAPI y Google Enhanced Conversions).
No puede hacer coincidir todos los eventos de conversión con sus puntos de contacto de medios ascendentes, por lo que debe usar datos propios para hacer coincidir en función de una atribución de identidad (nombre, dirección de correo electrónico, número de teléfono, dirección IP) y cerrar brechas adicionales en el seguimiento de conversiones. .
Las marcas con frecuencia se equivocan con un solo canal si no reconocen sus limitaciones. Sin una visión holística de todo el viaje del cliente a través de los canales, es imposible obtener una imagen completa del rendimiento y es mucho más probable que asigne crédito duplicado para las conversiones.
La segunda etapa de la madurez de la medición de marketing: medición de canales cruzados
La medición integrada de canales cruzados resuelve algunos de esos problemas. Por lo general, requiere una combinación de herramientas y técnicas de análisis, que incluyen análisis web, sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), plataformas de datos de clientes (CDP), salas limpias de datos y plataformas de gestión de datos (DMP).
La medición entre canales le brindará una visión más holística de cómo funciona su combinación de medios en su conjunto y una imagen más clara de cómo los canales se impactan entre sí y cómo los clientes se mueven a través del embudo antes de la conversión.
Eso genera ideas que pueden ayudar a su estrategia de medios. Si sabe que un canal está ayudando a los usuarios a convertirse a otro canal, por ejemplo, tendrá una mejor idea de dónde colocar su presupuesto para lograr sus objetivos.
Al final, los conocimientos de varios canales ayudan a los especialistas en marketing a optimizar su inversión en marketing, mejorar las experiencias de los clientes y generar mejores resultados comerciales. Pero necesita tener el conjunto de herramientas correcto en su lugar.
Los conjuntos de datos deterministas son el estándar de oro para la medición entre canales porque puede observar el viaje del cliente y la superposición de medios directamente para comprender cómo los canales impulsan la adquisición de manera integral.
Pero las realidades de las restricciones de datos modernas y el surgimiento de jardines amurallados han hecho que los datos deterministas sean mucho más difíciles de obtener. Ahí es cuando debe recurrir a un enfoque probabilístico para comprender el impacto del canal a través de la correlación cruzada y el gasto del canal modelado.
Con tanta pérdida de datos en los últimos años, muchas marcas han vuelto a un enfoque estadístico o modelado para la medición y optimización de medios que favorece la medición probabilística sobre el seguimiento determinista.
La infraestructura de Martech es fundamental para este enfoque. Debe satisfacer las necesidades de sus campañas y canales de marketing activados, así como actuar como la única fuente de verdad para el seguimiento y la atribución de conversiones. Idealmente, su solución tecnológica incluye el seguimiento de conversiones de impresión y post-impresión, que son necesarios para expandirse de manera efectiva a la medición del embudo medio y superior.
La tercera etapa de la madurez de la medición de marketing: medición de embudo completo
Comprender y cuantificar el valor de las campañas de marca del embudo superior en las conversiones del embudo inferior es una de las iniciativas de medición más desafiantes para cualquier marca. Pero es una misión absolutamente crítica para la salud y viabilidad a largo plazo de su empresa.
Debe mirar más allá de los valores de conversión para comprender cómo el embudo superior contribuye a sus objetivos.
Comienza con la medición de la marca. Aproveche las encuestas que rastrean la salud de la marca y la preferencia del consumidor para comprender el crecimiento en el conocimiento de la marca y la preferencia a lo largo del tiempo.
Pero eso no es suficiente, porque no solo necesita saber que las campañas de marca funcionan en el embudo superior, sino también cómo afectan al embudo inferior. Hay dos herramientas principales que usamos para hacer esa conexión: pruebas de incrementalidad y modelado de mezcla de medios (MMM).
La prueba de incrementalidad lo ayuda a comprender el impacto real que tienen sus anuncios al eliminar las conversiones que se habrían producido de todos modos, por lo que es especialmente útil para la medición de la marca.
Puede aprovechar una prueba de mercado coincidente para comprender el aumento incremental en las métricas de salud de la marca (es decir, conocimiento, consideración, favorabilidad) impulsado por los medios de la marca y el posterior aumento del volumen de conversión observado. Asegúrese de permitir suficiente tiempo en esas pruebas para que los efectos realmente se muestren.
MMM es un enfoque de medición holístico que se utiliza para determinar el aumento de canales cruzados impulsado por todos los esfuerzos de marketing, informando la optimización de la combinación de medios y la previsión del presupuesto.
Su MMM debe incluir métricas de marca (conocimiento asistido, por ejemplo) como entradas en la estructura del modelo para que pueda cuantificar el impacto del rendimiento de la marca en el volumen de conversión posterior. Tenga en cuenta que necesitará un gran volumen de métricas de salud de la marca almacenadas de manera constante a lo largo del tiempo para desarrollar el modelo en sí.
Los MMM vienen con sus propios desafíos: pueden ser costosos y tradicionalmente son muy lentos. Pero hay una nueva clase de MMM que se caracterizan por ser de alta velocidad, como el planificador de crecimiento de Wpromote.
Estos MMM actualizados están diseñados para predecir con precisión los resultados y medir la contribución del canal a las conversiones históricas sin utilizar datos individuales, lo que acelera significativamente el proceso.
La etapa final de la madurez de la medición de marketing: comprender el impacto comercial
Para llegar a la etapa final de madurez de marketing y finalmente responder a la pregunta de si su marketing está funcionando o no, debe implementar algunas herramientas adicionales e incorporar pruebas de incrementalidad en su programación programada regularmente.
Ya hablamos sobre las pruebas de incrementalidad para comprender el impacto del embudo superior, pero ese no es el único valor que aporta. También te puede ayudar:
- Comprender el verdadero impulso en los KPI clave y los resultados comerciales impulsados por los esfuerzos de marketing
- Determine el "siguiente mejor dólar gastado" al comprender el aumento relativo entre plataformas, tácticas y audiencias
- Calibre los modelos de previsión y presupuestación para una verdadera causalidad
- Obtenga información sobre la eficacia de los medios a lo largo del tiempo y en varios umbrales de gasto
Los conocimientos que obtenga de las pruebas de incrementalidad lo ayudarán a responder algunas preguntas estratégicas críticas, que incluyen:
- ¿Cuál es el impacto de un canal en comparación con otro?
- ¿Cuántos clientes nuevos ganaré si gasto más? ¿Cuántos perderé si gasto menos?
- ¿Cuál es el valor de agregar un nuevo canal a la combinación de medios?
- ¿Cuántos clientes adicionales gano al ejecutar una promoción?
Comience eligiendo un diseño de prueba. Su decisión dependerá en gran medida de si la prueba está dirigida a audiencias conocidas (de origen) o desconocidas (de terceros) y si es específica de la plataforma o multiplataforma. La geoprueba de mercado coincidente suele ser la prueba predeterminada para las pruebas de canales cruzados o los medios fuera de línea (no rastreables) porque es la única forma de obtener una vista uniforme en todas las plataformas.
Otros tipos de pruebas de incrementalidad incluyen la retención de audiencia basada en el usuario, que mide la incrementalidad continua de un solo canal, y la retención de audiencia propia, que prueba la eficacia de los esfuerzos de retención para impulsar compras repetidas.
Una vez que haya elegido un diseño de prueba, debe trabajar en los detalles, incluidas las diferentes asignaciones de variables, los tamaños de muestra definidos, el presupuesto y los plazos, luego medir los resultados una vez que se implemente, incluido un análisis de punto medio para determinar si debe detener la prueba antes de tiempo.
Se deben realizar diferentes tipos de pruebas de incrementalidad en diferentes puntos a lo largo del año para obtener una imagen completa del impacto del marketing. Una vez que finalice cada prueba, deberá informar los resultados a todas las partes interesadas y aprovechar esos resultados para informar y mejorar sus modelos.
Las preguntas críticas que su medición de marketing debe poder responder
Comenzamos con el gran kahuna de las preguntas de marketing: ¿está funcionando? Una vez que haya alcanzado la etapa final de madurez de marketing, puede comenzar a ser más específico con sus preguntas:
- ¿Estoy ganando más dinero del que estoy gastando?
- ¿Cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente?
- ¿Cuánto dinero estoy ganando por cliente?
- ¿Mi marketing está contribuyendo al crecimiento general del negocio?
A partir de ahí, podrá profundizar en la eficacia de su inversión en medios para generar información realmente procesable. Ahí es donde entran en juego algunas preguntas de seguimiento:
- ¿En qué canales, activos creativos y audiencias debo invertir para crecer de manera eficiente?
- ¿Están las tácticas de medios eficientes impulsando el impacto comercial (incrementalmente)?
- ¿Cómo sé cuánto y cuándo gastar en cada táctica?
- ¿Qué tácticas nos ayudan a adquirir clientes de mayor calidad que conducen a la rentabilidad?
La medición será un diferenciador crítico para las marcas en el futuro. Asegúrese de que su negocio esté posicionado para ganar frente a la competencia con una sólida estrategia de medición que alcance el impacto comercial.