Marketing con memes: los entresijos de compartir contenido social viral
Publicado: 2022-05-22SpongeBob SquarePants no parece feliz. Con los ojos bajos, sosteniendo un control remoto con indiferencia, el personaje animado se levanta de su sillón. El pie de foto dice: "Cuando alguien casualmente dice que vestirse para Halloween es una estupidez..." encima de la respuesta de Bob Esponja, "ya me voy".
Este es solo un ejemplo reciente de una publicación de Instagram compartida por Tipsy Elves , una marca que se especializa en suéteres y otras prendas con temas festivos. Aunque la publicación es parte de la estrategia de marketing de redes sociales más amplia de la marca, su nombre y productos no se ven por ninguna parte. En cambio, la publicación aprovecha un meme popular de los últimos meses, convirtiendo a Bob Esponja en el pseudo-portavoz de la marca en el camino.
La estrategia de Tipsy Elves tiene como objetivo captar la atención de los consumidores conocedores de las redes sociales con publicaciones divertidas y divertidas que coincidan con la voz de la marca y lleven a las personas a su tienda en línea, dijo el CEO y cofundador Evan Mendelsohn a Marketing Dive.
“Nuestra declaración de misión es que fabricamos ropa escandalosa para transformar los momentos importantes en recuerdos inolvidables, y siempre estamos tratando de descubrir la voz que resuena mejor para nuestro equipo”, dijo Mendelsohn. "Con las redes sociales en particular, hemos decidido aprovechar los memes como medio o vehículo para transmitir nuestro mensaje en un formato atractivo y compartible".
Definición de 'meme'
Acuñado por el biólogo británico Richard Dawkins en 1976 para describir una "cosa imitada", la definición moderna de un meme es muy amplia. Un estudio de 2017 de la Universidad de Budapest caracteriza un meme como imágenes, videos o textos que hacen referencia a la cultura popular y están diseñados para ser reutilizados. Esto incluye creaciones tanto de consumidores como de marcas.
El uso de un meme puede ayudar a las marcas a demostrar que están en sintonía con el público objetivo y atraer a los consumidores más jóvenes, según Juergen Dold, director ejecutivo de la agencia creativa Optimist Inc.
"Dentro de un período de tiempo de tres a cinco segundos, puede transmitir un mensaje realmente expresivo y culturalmente cargado", dijo Dold a Marketing Dive. "Ahora también puede conectar a personas o fanáticos que podrían ser parte de una subcultura particular en su campaña, lo que la hace personal, y es por eso que es una herramienta realmente interesante".
No es ningún secreto que las marcas se han sentido cómodas lanzando golpes directos y audaces a los competidores en las redes sociales en los últimos años. Estas disputas entre marcas han generado resultados para Wendy's y otras compañías conocidas por su franqueza improvisada. Ahora, el descaro de las redes sociales es la corriente principal, lo que obliga a las marcas a explorar nuevas formas de generar un zumbido similar al mostrar algo de personalidad y meterse en conversaciones culturales en línea.
"El punto dulce entre abrumar a una audiencia y ser divertido es muy pequeño".
andres browne
Propietario, Browne Box Creative
Aprovechar la cultura de los memes puede llevar la presencia social de una marca al siguiente nivel al conectarse auténticamente con una audiencia más joven, Andrew Browne, propietario de una firma de análisis y marketing de redes sociales, Browne Box Creative , dijo a Marketing Dive.
“Cuando una marca conoce a su público objetivo y la voz y el tono apropiados para esa audiencia, puede elegir los memes apropiados como parte de su estrategia y mensajes para ver un aumento en las interacciones”, dijo. "El punto dulce entre abrumar a una audiencia y ser divertido es muy pequeño".
'Lo-Fi' pero potente
Hay una lista creciente de estudios de casos que muestran a las principales marcas aprovechando los memes para capitalizar el zumbido de la cultura pop e insertarse en las conversaciones de las redes sociales.
Oliver Yonchev, director gerente de la agencia Social Chain en EE. UU., señaló a Twitter, que jugó con su rivalidad con Instagram al crear un catálogo de publicaciones de Instagram que eran simplemente capturas de pantalla de tweets. Gucci encargó a artistas en 2017 que crearan memes con sus relojes de pulsera como parte de una campaña "That Feeling When Gucci" para promocionar su nueva línea de relojes y posicionarse como una marca de lujo más accesible.
"Las marcas a veces han tenido problemas con la idea de que se trata de piezas creativas de baja fidelidad que no tienen marca y que pueden estar más allá del espectro de las pautas de su marca y tocar intereses que están fuera de su zona de confort", dijo Yonchev a Marketing. Bucear.
Para los especialistas en marketing cuyos memes resaltan la fuerte autoconciencia de sus marcas y la confianza en las audiencias, la recompensa puede ser significativa.
"Casi tienes una pieza creativa infalible que sabes que tendrá éxito", agregó Yonchev.
Por lo general, encontrar la fórmula correcta para los memes es más fácil decirlo que hacerlo. Según Casey Soulies, directora de medios digitales de MeringCarson , las marcas que tardan en actuar suelen llegar demasiado tarde, ya que las conversaciones en las redes sociales pueden cambiar en cuestión de días u horas. Además de la necesidad de puntualidad, los memes también deben ser parte de una estrategia coherente que se ajuste a la marca.
"Siento que son parte de una cultura de código abierto donde todos los reiteran y les ponen su propio sello".
katy lucy
Director de redes sociales pagadas, Tinuiti
"No puede ser selectivo o de una sola vez", dijo. "O eres raro y es parte de lo que eres... o no lo eres. En este momento, aconsejaríamos a la mayoría de nuestros clientes que no participen".
Las marcas también deben considerar si un meme refleja su voz auténtica y prepararse para que las cosas tomen giros inesperados, dijo Katy Lucey, directora de redes sociales pagas de la agencia Tinuiti .
“Quieren sacar provecho de esa viralidad, y nosotros responderemos y diremos: 'Te escuchamos, pero puede molestar a nuestros clientes'. No queremos que nuestro marketing resulte contraproducente en términos de generar conversiones similares a las de los trolls en los comentarios", dijo.
Signos de interrogación legales
Más allá de compartir un meme que podría generar comentarios negativos o simplemente fracasar, las marcas deben tener cuidado con la forma en que usan la propiedad intelectual (PI) existente de películas, películas y otras fuentes.
Los consumidores promedio que comparten memes están protegidos en gran medida por los principios de "uso justo" en la ley de marcas registradas, según un artículo reciente de Gary Reed Abogados y Consejeros. Mucho depende de la agresividad con la que el titular de los derechos de autor o de la marca comercial decida hacer valer sus derechos, en particular cuando un meme se usa con fines comerciales como el marketing.
Mientras tanto, las plataformas sociales pueden desconfiar de alojar dicho contenido. En julio, por ejemplo, el grupo de defensa digital Reclaim The Net informó que Instagram cerró más de 30 cuentas centradas en memes . Facebook, propietaria de Instagram, dijo que actuó porque las cuentas violaron sus términos de uso. Si bien la compañía no citó específicamente problemas de derechos de autor o marcas registradas, Reclaim The Net sugirió que uno de los problemas podría haber sido que los memes se usaron sin el permiso adecuado.
Lucey dijo que esta es la razón por la que Tinuiti evita las imágenes con contenido de Bob Esponja, "The Office" o contenido similar ampliamente apropiado que podría ser una marca registrada, a pesar de que los memes generalmente se han convertido en el trabajo colectivo de Internet que se altera y comparte repetidamente.
"Siento que son parte de una cultura de código abierto donde todos los reiteran y les ponen su propio sello", dijo Lucey.
Mendelsohn de Tipsy Elves dice que su empresa utiliza un servicio de terceros para administrar las aprobaciones de cualquier cosa que pueda requerir licencia o permiso para ser utilizado con fines comerciales. En otros casos, se trata simplemente de asegurarse de que se cite correctamente al propietario de la IP original.
“El consejo actual, todo el asesoramiento legal que hemos recibido, es asegurarnos de que estamos dando crédito”, dijo.
Los especialistas en marketing pueden trabajar con sus equipos creativos o socios de agencias para crear memes originales, por supuesto, pero es probable que no se vuelvan tan virales como los que ya circulan en línea. Otra opción es trabajar con plataformas como 9Gag , un sitio con sede en Hong Kong para compartir este tipo de UGC. 9Gag anunció a principios de este mes que lanzará una plataforma de marketing y medios para impulsar los ingresos por publicidad y ofrecer a las marcas contenido personalizado, licencias y distribución.
"Un meme al día mantendrá alejados a tus clientes".
laura russel
Director de estrategia, Alucent
Russell Schneider, gerente general y vicepresidente ejecutivo de asociaciones y desarrollo comercial de 9Gag, dijo que su equipo trabaja regularmente con marcas para usar o desarrollar memes de manera más segura. Incluso allí, sin embargo, surgen trampas.
"El problema es cuando [las marcas] quieren hacer algo demasiado comercial", dijo a Marketing Dive. "Se nos ocurrirá una idea y la marca dirá: '¿Podemos asegurarnos de que Creator X, en esta producción de video de formato corto, mencione nuestra marca ocho veces?'".
Schneider sugiere que los especialistas en marketing comiencen con metas y objetivos claros para una campaña en las redes sociales antes de explorar cómo los memes podrían respaldarla. Los memes deberían ser parte de un enfoque por etapas de una campaña en lugar de algo que se dispara todo a la vez, dijo.
Un ejercicio de escucha social
Trabajar con memes puede ser menos una táctica de marketing y más un conjunto de habilidades que implica observar las tendencias entre los consumidores clave y alinear esos temas con los mensajes de una marca.
Laura Russell, directora de estrategia de Adlucent , señaló cómo la marca de colchones Saatva usó el eslogan "¿Qué pasa si lo único que 'despierta alegría' es dormir más?" en la época en que el libro de Marie Kondo y la serie de Netflix, que se centran en las ideas de la autora sobre cómo "despertar alegría", se hicieron populares.
Esta fue una forma inteligente de agregar ingenio relevante y oportuno sin romper la voz de la marca Saatva, dijo. Sin embargo, los memes no funcionarán para todas las situaciones o para marcas en ciertas categorías.
“Es posible que una compañía farmacéutica que comparte un meme no resuene igual que uno que circula en una cadena de comida rápida”, dijo, y agregó que incluso si un meme es original e inteligente, los especialistas en marketing deben evitar exagerar.
"Un meme al día mantendrá alejados a sus clientes", afirmó Russell.