El director de Halloween de Mars Wrigley responde a nuestras preguntas de marketing de caramelos en llamas

Halloween siempre es un gran negocio para los comerciantes de dulces, pero este año, la Federación Nacional de Minoristas pronostica que el gasto de los consumidores durante la festividad podría alcanzar los $9 mil millones, la segunda cifra más alta registrada en los 14 años que el grupo comercial ha realizado su encuesta anual. Eso representa una gran oportunidad para comercializadores como Mars Wrigley Confectionery, el nombre detrás de golosinas icónicas como M&M's, Snickers y Skittles.

De hecho, Halloween es tan importante que Mars Wrigley creó un puesto específicamente para la temporada: director general de Halloween. Actualmente, el papel festivo lo ocupa Victor Mehren, quien actúa como director de operaciones durante el día. En una correspondencia enviada por correo electrónico, Mehren respondió las preguntas más candentes de Marketing Dive sobre qué hace específicamente un director de Halloween y cómo Mars Wrigley busca superar los desafíos de marketing en una categoría muy concurrida este año.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: Director de Halloween es un título divertido, pero me imagino que hay un razonamiento comercial serio detrás de él.

VICTOR MEHREN: Tiene razón en que Halloween es un asunto serio para Mars Wrigley Confectionery: es el Super Bowl de nuestra industria. Halloween es la segunda festividad más grande en los EE. UU. y es una gran oportunidad para nosotros. ¿Sabías que Halloween es también la temporada de más rápido crecimiento fuera de América del Norte? Sí, la gente está celebrando esta festividad de truco o trato en todo el mundo, desde Europa hasta Asia.

En Mars Wrigley Confectionery, nuestro objetivo es generar conexiones significativas con los consumidores todos los días, pero especialmente durante la temporada de Halloween. Es por eso que presentamos a un director de Halloween para supervisar nuestras estrategias de temporada y ofertas de Halloween.

¿Qué requisitos necesitaba para asumir el cargo?

MEHREN: Mi experiencia en marketing y ventas me da una idea directa de nuestros procesos de innovación y desarrollo de productos y, lo que es más importante, lo que quieren nuestros clientes minoristas y nuestros consumidores, en Halloween y durante todo el año.

En 2017, más de 178 millones de estadounidenses participaron en las festividades de Halloween y los consumidores gastaron $9.1 mil millones en la festividad, incluidos disfraces, dulces y decoración. Según Nielsen, Mars Wrigley Variety Packs es la marca número 1 de Halloween y, en general, Mars tiene seis de los 10 artículos más vendidos durante las vacaciones. Como director general de Halloween, mi trabajo consiste en garantizar que nuestras marcas y negocios estén listos para esta fiesta de banderas.

¿Cuáles son algunas de las formas en que cambia su trabajo una vez que se pone la gorra de temporada?

MEHREN: Mis gorras de temporada siempre están cambiando, pero mi favorito puede ser el papel de oficial jefe de Halloween. Comenzamos a planificar cada primavera, cuando examinamos las tendencias de los consumidores y las predicciones del mercado que informarán la próxima temporada de Halloween. Por lo general, pensamos en al menos ocho a 12 meses en el futuro y confiamos en los pronosticadores de tendencias para ayudarnos a ver a la vuelta de la esquina y predecir qué sigue.

Comenzamos los procesos de envío y distribución relacionados con Halloween en los meses de verano para garantizar que nuestras delicias lleguen a los estantes a tiempo para las festividades. Aumentamos la producción y estamos a toda máquina preparándonos para Halloween desde agosto hasta el 31 de octubre.

Y lo creas o no, ¡ya hemos comenzado a planificar para el próximo año!

Manteniendo el espíritu de la temporada, ¿qué es lo más aterrador del marketing de Halloween para una icónica compañía de dulces en 2018?

MEHREN: Halloween es un momento maravilloso para trabajar en una empresa de golosinas. Estamos en el centro de unas vacaciones culturalmente relevantes, nostálgicas y divertidas. Pero al mismo tiempo, los consumidores están prestando más atención a lo que comen, y estas preferencias cambiantes están dando forma a cómo operamos como empresa de confitería y cómo comercializamos y hablamos sobre nuestros productos.

Sin embargo, los datos muestran la importancia continua de las golosinas para los consumidores, y las ventas anuales de golosinas han crecido en los últimos años. En 2017, Mars Wrigley Confectionery creció casi tres veces más rápido que la categoría en general, impulsada por las innovaciones de M&M's, Dove, Extra Gum, Skittles y Starburst.

En general, es un momento emocionante en nuestra industria: este contraste presenta nuevas oportunidades, así como desafíos, que debemos abordar. Si no hacemos un seguimiento cuidadoso de los cambios sísmicos en los gustos de los consumidores y el consumo de medios, sin mencionar que nos mantenemos al tanto de las tendencias culturales, entonces estamos haciendo mal nuestro trabajo. Puede que seamos una empresa de 100 años, pero debemos adaptarnos siguiendo los conocimientos de los consumidores para mantenernos relevantes y en la mente.

Partiendo de eso, ¿cuáles son algunas de las nuevas formas en que las marcas de Mars Wrigley buscan aumentar el compromiso con los consumidores este año?

MEHREN: Siempre estamos soñando con nuevas golosinas inspiradas en los gustos cambiantes de los consumidores. Por ejemplo, sabiendo que la especia de calabaza se ha convertido en un elemento básico del otoño, el año pasado lanzamos White Pumpkin Pie de M&M. También le hemos dado un toque de Halloween a las golosinas icónicas con Snickers en forma de calabaza y Twix en forma de fantasma.

Este año, creemos que los consumidores estarán entusiasmados con nuestros nuevos paquetes variados de golosinas de tamaño divertido, así como con los divertidos paquetes que brillan en la oscuridad. También sabemos que la temporada de Halloween es más que solo un día y más que pedir dulces; con ese fin, presentamos los artículos "Haunted House" y "Party Bowl", que están llenos de dulces y se pueden usar como decoraciones o en fiestas.

M&M's lanzó su primer comercial en 11 años a principios de mes. ¿Qué motivó a la marca a volver a un canal como la TV?

MEHREN: M&M's son sinónimo de Halloween, y durante años hemos escuchado de nuestros fanáticos cuánto disfrutan nuestros comerciales de Halloween. Este año, queríamos crear un nuevo lugar para continuar con la emoción de las vacaciones y sorprender a nuestros fanáticos de una manera nueva y colorida.

Decidimos que trayendo humor a una de las noches más aterradoras del año y compartiendo una comedia con una versión de M&M's de la clásica historia de fantasmas, capturaríamos a nuestra audiencia mientras reintroducíamos M&M's en la televisión. Esperamos que nuestros fanáticos disfruten este nuevo comercial tanto como disfrutan de M&M's en Halloween.

Ahora que se acerca el gran día, ¿qué es lo que más te mantiene ocupado en la recta final?

MEHREN: En esta última semana, todos estamos trabajando para llevar Halloween a todos. Nuestros equipos trabajan sin parar para mantener la producción, asegurando que los minoristas estén equipados para los compradores de última hora y comparten la emoción con los consumidores y asociados en las redes sociales.

También nos estamos tomando el tiempo para celebrar la festividad con nuestros 6,000 asociados en todo el país y retribuir a nuestras comunidades. Organizamos eventos con temática de Halloween en nuestros 14 sitios en los EE. UU., e invitamos a familiares y amigos a ser parte de "Boo Bash", nuestro gran espectáculo anual de truco o trato en la oficina. En Newark, organizamos tres eventos de Halloween y entregamos más de 8000 disfraces y dulces gratis a miles de miembros de la comunidad.

Halloween siempre ha sido un momento especial para mí, personalmente. Algunos de mis recuerdos favoritos con mis tres hijas fueron ver su entusiasmo por disfrazarse, pedir dulces y celebrar juntas una de sus fiestas favoritas. Me encanta ser parte de esa magia para las familias de todo el país, sabiendo que nuestras marcas están ayudando a crear recuerdos y traer sonrisas a los rostros de nuestros consumidores. Al final de todo, estamos emocionados de que nuestras golosinas jueguen una parte importante de la temporada para millones de estadounidenses.