Dominar los sesgos cognitivos para optimizar el contenido de su sitio web - Alphametic

“No basta conquistar; hay que aprender a seducir.” – Voltaire

No basta con conquistar la mente. Para conectar un sitio web a una audiencia, debe aprender a seducirlo.

El cableado evolutivo de nuestros cerebros nos hace responder a ciertas emociones de una manera bastante consistente y predecible. Nos gusta comprar a quien confiamos. Nos gusta contratar y hacer negocios con las personas que nos gustan. Nos gusta tener el control. Somos reacios al riesgo. Estamos influenciados por la prueba social y lo que otros dicen. Nos gusta buscar la oferta más atractiva y sentir que obtuvimos la mejor oferta. A veces experimentamos el remordimiento del comprador, pero la mayoría de las veces nos encontramos recomendando con entusiasmo las marcas que nos gustan a nuestros amigos y familiares.

Provocar cualquier combinación de estas emociones simples determinará el destino de su sitio web. Es más, emociones como la confianza o el agrado suelen desencadenarse de manera subconsciente, casi automática, durante los primeros segundos de interacción con un sitio web. El cerebro humano es poderoso pero está sujeto a limitaciones. Nos gusta pensar que somos lógicos, razonables y objetivos en nuestra toma de decisiones... pero la verdad es que confiamos en gran medida en estos atajos mentales para dar sentido y prosperar en nuestro entorno.

¿Qué son los sesgos cognitivos?

No podemos estar ejecutando miles de cálculos conscientes por segundo en nuestro cerebro cada vez que visitamos un sitio web o conocemos a alguien nuevo. ¡Sería agotador! Entonces, hemos aprendido a confiar en las apariciones recurrentes para ayudar a nuestros cerebros a dar sentido a los nuevos entornos. Cuando vea un coche de policía en su espejo retrovisor, comprobará casi automáticamente su velocímetro y verá que su pie toca el pedal del freno. Nuestros cerebros se basan en estos patrones de comportamiento sistemáticos para formar atajos mentales que nos ayuden a tomar decisiones, lo que se conoce como sesgos cognitivos en el campo de la psicología.

Estos sesgos a menudo son el resultado del intento de su cerebro de simplificar el procesamiento de la información. Pueden funcionar como "reglas generales" o "procedimientos operativos estándar" que nos ayudan a tomar decisiones con una velocidad razonable. La mayor parte del comportamiento humano está impulsado por estos atajos mentales, nos guste o no.

Los investigadores de la Universidad de Cornell estiman que tomamos 226 decisiones cada día solo sobre la comida. Y a medida que la cantidad de opciones continúa aumentando con el acceso generalizado a Internet, también aumenta la multitud de elecciones que tenemos que hacer todos los días. Se estima que el adulto promedio toma alrededor de 35,000 decisiones remotamente conscientes cada día. No podríamos funcionar en una sociedad moderna sin cierta confianza en estos sesgos cognitivos.

Este proceso de simplificación del procesamiento de la información ocurre cada vez que alguien visita su sitio web. Se refleja en las métricas comunes de Google Analytics. No leemos contenido en línea de la misma manera que leemos un libro; más bien buscamos información clave para satisfacer nuestra intención y luego seguimos adelante. La medida en que su contenido web pueda captar y mantener la atención hará que sus posibilidades de éxito sean mayores o menores.

El sesgo de la autoridad

El sesgo de autoridad, por ejemplo, tiene un tremendo impacto en una fracción de segundo sobre si alguien confiará en su sitio web o no. Las personas solo hacen negocios con personas o marcas en las que confían. Si no conocen su marca, inconscientemente buscarán pistas sobre su experiencia y credibilidad.

Si no ha descubierto cómo proyectar credibilidad instantánea con su contenido, tendrá dificultades en línea. Transmita su autoridad de manera instantánea y metódica mostrando pruebas incuestionables de su experiencia para convertir a los observadores escépticos en citas o comprobaciones. La forma más segura de desarrollar autoridad éticamente es construir una reputación duradera en su campo, pero obtener el respaldo de marcas establecidas u otras autoridades también tendrá un efecto similar.

Tengo que admitir que a menudo me encuentro presa fácil de esquemas de venta sofisticados. Recuerdo haber comprado mi primer auto en Estados Unidos. El concesionario de automóviles me invitó a su oficina para revisar algunos trámites después de que ya acordé comprar el automóvil por un precio fijo. No sabía que estaba siendo conducido a un "embudo de ventas". Después de sentarnos a conversar un rato, me sentí cada vez más cómodo con el vendedor de autos, quien conocía a alguien que también era polaco y tenía un primo o un hermano con el mismo nombre que el mío (¡qué coincidencia tan conveniente!).

El concesionario de automóviles me mostró casualmente una imagen de un neumático completamente desgarrado, que parecía haber sido cortado con una motosierra. El hombre explicó apasionadamente que era su cliente quien tenía que asumir el costo significativo de la asistencia en carretera y el reemplazo de llantas. Como probablemente pueda adivinar, acepté con entusiasmo la oferta de seguro de llantas que siguió. La imagen se usó como ancla para enmarcar la oferta de seguros de llantas bajo una luz más persuasiva .

No estoy sugiriendo que deba replicar el discurso de este vendedor de autos en su sitio web, pero continúe y busque "seguro de llantas" en Google ahora mismo para descubrir por sí mismo que la mayoría de las páginas de destino que venden seguros de llantas usarán imágenes similares para enmarcar sus ofertas. A continuación se muestra solo un ejemplo de AutoNation.com.

Fuente: https://autonation.com

Le insto a que comprenda el poder de crear scripts mientras diseña sus embudos de conversión. Todos los concesionarios de automóviles saben que sus concesionarios cerrarán más tratos siguiendo un manual de ventas cuidadosamente elaborado, en lugar de confiar solo en el encanto o la personalidad. Una vez que tenga un script, puede probarlo para mejorarlo.

Recuerdo estar sentado en la clase de comportamiento del consumidor durante el segundo año de mis estudios de MBA pensando en los diferentes factores emocionales que afectan el proceso de tomar decisiones. El comportamiento del consumidor incorpora ideas de varios estudios científicos, incluida la psicología. El estudio de por qué la gente compra es tan importante como el de cómo y dónde compra, pero no se le da suficiente crédito.

El sesgo de encuadre

Por ejemplo, el sesgo de encuadre es un factor poderoso a la hora de presentar tus ofertas. En última instancia, la gran idea detrás del embudo de conversión es hacer que alguien de una página web llegue a tu oferta. Las palabras y las imágenes que preceden a la oferta tienen un tremendo impacto en cómo se percibirá su oferta, razón por la cual hay tantos anuncios que muestran las imágenes de antes y después. Después de todo, las elecciones que hacemos están estrechamente relacionadas con la expectativa de una recompensa, así como con la insatisfacción con el estado actual. Esto debería ser obvio, pero muchos especialistas en marketing tienden a subestimar la importancia de colocar incentivos de recompensa en sus sitios web. Un comportamiento que es recompensado sistemáticamente también puede crear hábito, que es el Santo Grial del juego de marketing de sitios web.

En el segundo año de la escuela de negocios, trabajé en investigación de mercado en Mattel, que es uno de los fabricantes de juguetes más grandes del mundo. En Fisher-Price Brands, obtuve una mirada de primera mano sobre cómo se recopilaron y refinaron los datos de investigación del consumidor para obtener información de marketing para Tickle Me Elmo. Miles de horas de investigación se dedican a la investigación de mercado en las grandes corporaciones. No se equivoque, si los MBA de marketing y las marcas más grandes del mundo ponen tanto énfasis en comprender cómo toman decisiones los compradores, usted también debería hacerlo.

El alcance de la investigación requerida para dominar los principios fundamentales de la toma de decisiones puede ser abrumador. Pasé innumerables horas leyendo algunos de los artículos académicos y libros de texto de psicología más famosos y densos para diseccionar los sesgos cognitivos clave que afectan el comportamiento del sitio web. Si tiene el tiempo y el interés para hacer lo mismo, le recomiendo comenzar con "Psicología evolutiva: la nueva ciencia de la mente" (6.ª edición) de David M. Buss, Ph.D, e "Influencia: la psicología de la persuasión". por Robert B. Cialdini, Ph.D.

Puedes pasar todo tu tiempo estudiando las raíces de un árbol, o simplemente puedes aprender a recoger la fruta. Con " La psicología de un sitio web ", mi enfoque te permite concentrarte en recoger la fruta, no en estudiar el árbol. Investigué y organicé estos sesgos cognitivos en un marco procesable que cada vendedor, empresario y propietario de un negocio puede poner en práctica hoy para generar más conversiones y clientes mañana.

Para obtener más información sobre los sesgos cognitivos, lea al respecto en mi nuevo libro, La psicología de un sitio web: dominar los sesgos cognitivos, los desencadenantes de conversión y el SEO moderno para obtener resultados masivos , ahora disponible en Amazon.