Resonancia regional: amplificación del impacto con pruebas de mercado coincidentes

Si a esto le sumamos el abrumador aumento de nuevas plataformas y la despedida de las cookies de terceros, no sorprende que a los especialistas en marketing les resulte difícil demostrar el valor de las campañas. La pérdida de señal es un desafío importante para las marcas que buscan comprender qué activaciones funcionan mejor.

Sin una medición adecuada, es posible que esté desperdiciando su dinero publicitario en campañas poco optimizadas. Esto es un gran problema, especialmente en un momento en que los presupuestos de marketing están constantemente bajo escrutinio debido al aumento de los costos.

Los medios deben centrarse en el impacto incremental necesario para impulsar los resultados finales. Pero sin señales confiables de la plataforma, ¿cómo puede saber que está tomando las medidas correctas en lo que respecta a sus campañas?

La respuesta son las pruebas de mercado de coincidencias. Con un sólido proceso de prueba implementado, puede trabajar a menor escala para comprender mejor la audiencia a la que se dirige, las plataformas que funcionan mejor para su marca y el presupuesto óptimo para cada solución, de modo que pueda gastar su inversión publicitaria de forma inteligente.

Qué pueden hacer las pruebas de mercado de coincidencia por su marca

Si está buscando identificar el verdadero valor que una plataforma o canal genera para su negocio, debe tener cuidado con las plataformas de terceros que dicen que pueden hacer todo lo posible para resolver la pérdida de señal. No se deje llevar por las palabras de moda de marketing, especialmente si no cuenta con un miembro del equipo dedicado que pueda ayudarlo a comprender los datos que recibe. En su lugar, considere aprovechar las pruebas de mercado coincidente (pruebas de incrementalidad basadas geográficamente) para descubrirlo usted mismo.

Con las pruebas de mercado coincidente, puede ver cómo funcionan las diferentes partes de su combinación de medios aislándolas en un área geográfica particular. Al probar anuncios en un canal particular en una región y no en otra, puede ver claramente el impacto de esas campañas a través de la diferencia en los resultados provenientes de esos lugares.

Por ejemplo, puede probar la publicidad en Meta en Houston, pero no en Dallas, para poder medir la eficacia del canal en función de si hay un aumento en las conversiones y otras métricas en la región donde se utilizó Meta.

Fuente: Google

Las pruebas geográficas le permiten evaluar cualquier plataforma o canal nuevo que esté lanzando para poder compararlos directamente con los que ya ha implementado. También puede indicar qué plataformas son buenas en qué funciones para su marca: es posible que descubra que TikTok es más eficaz para la adquisición de nuevos clientes, mientras que Meta es mejor para la retención de clientes o para impulsar compras repetidas. Luego puede utilizar esos conocimientos para optimizar su combinación de medios y lograr sus objetivos y KPI de manera más efectiva.

Y las pruebas de mercado de coincidencias no se limitan a plataformas y canales; También puedes usarlo para evaluar temas creativos y su efectividad, como publicar contenido de influencers en un área y no en otra para ver qué región funciona mejor.

La mentalidad de prueba adecuada es crucial para la aceptación

Aunque probar activaciones a menor escala puede parecer una obviedad, para algunas marcas obtener la aceptación de los ejecutivos para las pruebas puede ser más fácil de decir que de hacer. Aquellos con una mentalidad de “lo necesito ahora” a menudo quieren cancelar en pleno vuelo antes de que lleguen todos los resultados, pero esa mentalidad es perjudicial para el éxito de las pruebas. Experimentar lleva tiempo: debe continuar con la prueba durante todo el período necesario para asegurarse de obtener una imagen completa de los resultados.

A veces, es posible que incluso necesite continuar trabajando después del período inicial para las pruebas posteriores al análisis. Por ejemplo, si está realizando una prueba de cuatro semanas y las personas tardan dos semanas en realizar una conversión, deberá seguir buscando al menos dos semanas después de que finalice la prueba para asegurarse de captar todas las conversiones resultantes de la prueba. prueba.

Antes de comenzar cualquier tipo de prueba, asegúrese de que todos los involucrados tengan una mentalidad de prueba razonable, en lugar de esperar que un intento le dé resultados inmediatos. Por más difícil que pueda ser implementar soluciones a largo plazo cuando estás bajo presión para obtener resultados, la paciencia es una parte esencial del proceso. Los resultados de un solo experimento no definen la "verdad" para siempre: para obtener los beneficios, debe hacer que las pruebas formen parte del proceso general de su equipo.

Las ventajas de ejecutar sus propias pruebas valen la pena con el tiempo. Al optar por probarse usted mismo en lugar de depender de las opciones de ejecución de la plataforma, tendrá mayor confianza en sus lecturas, porque conoce y controla cada aspecto del proceso de prueba y comprende exactamente quiénes son las personas en una determinada audiencia geográficamente segmentada.

Cómo (y cuándo) implementar pruebas de mercado coincidente

Ahora que comprende qué son las pruebas de mercado coincidente y por qué debería realizarlas, está listo para comenzar. El primer paso es crear un resumen de prueba que defina lo que se está probando (audiencias, plataformas, tácticas), el cronograma, cualquier variable exógena y los KPI clave. Una vez que ese informe esté implementado, puede definir el tamaño y la estructura de la prueba.

Antes de ejecutar su prueba, debe garantizar la calidad (QA) de la implementación en cada mercado involucrado, tanto antes como después del lanzamiento. Asegúrese de que los medios se entreguen y excluyan de las ubicaciones esperadas. Esta revisión preventiva es esencial; no querrás terminar la prueba solo para descubrir que no puedes proporcionar ninguna información porque se configuró incorrectamente en la plataforma o área.

Una vez que haya realizado la prueba, es hora de analizar los resultados y ponerlos en práctica. Puede aprovechar cualquier aprendizaje para optimizar su combinación de medios frente a un iROAS o clientes de costo por incremento integrados directamente en los informes.

Lo ideal sería tomar entre el 5% y el 10% de su gasto en medios y utilizar ese presupuesto para realizar pruebas durante todo el año en un formato de sprint para poder tener un flujo constante de pruebas y lecturas de impacto a lo largo del tiempo. Esto garantiza que realizará pruebas durante diferentes momentos del ciclo económico (por ejemplo, momentos de bajo y alto calor) para ver dónde la incrementalidad es más fuerte sin verse influenciado por factores externos.

No hay nada peor que apostar todo en los resultados de una prueba, solo para descubrir que los parámetros que estableciste ya no son relevantes o efectivos debido al tiempo que duraste la prueba. Si realizas pruebas consistentemente durante todo el año, tendrás mucho de datos a los que recurrir para poder tomar decisiones futuras.

Las pruebas de Match Market no son para todos; puede requerir una inversión significativa para configurar un proceso de prueba geográfica sólido para su marca. Pero si tiene la oportunidad de implementar un proceso de prueba, tomarse el tiempo para evaluar las plataformas que está utilizando y las audiencias a las que desea dirigirse puede generar dividendos para su marca a largo plazo.

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