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Desde el verano pasado, un McDonald's en un restaurante de Connecticut cobra $18 por una comida combinada Big Mac se ha vuelto viral repetidamente, causando tal revuelo que el director ejecutivo Chris Kempczinski tuvo que comentar sobre la "asequibilidad" de la cadena en una conferencia telefónica sobre resultados en febrero.

En medio de una inflación continua y el ajuste de las carteras de los consumidores, el alto precio de la comida rápida en general incluso ha servido de alimento para otros comercializadores de restaurantes. Esta semana, Chili's apuntó a sus competidores de servicio rápido y a sus presupuestos de mascotas, destacando el Big Mac por su nombre y la cantidad de carne que contiene en comparación con la hamburguesa de Chili's.

La lucha competitiva no es nada nuevo para McDonald's o su rival Burger King, pero los problemas de precios y la crisis de ventas que enfrentan las cadenas están haciendo que los gigantes de QSR evalúen sus prioridades de marketing, desde cómo anuncian el valor hasta cómo invierten en sus empresas, ambos planes se burlaron. en los informes de ganancias publicados el martes (30 de abril).

valor nacional

Incluso con sus precios más altos, las ventas globales comparables de McDonald's crecieron solo un 1,9% en el primer trimestre de 2024 con ingresos de 6.170 millones de dólares en medio de boicots en Medio Oriente y un retroceso por parte de clientes "más discriminatorios", según un comunicado del director ejecutivo Chris Kempczinski publicado con las ganancias de la compañía. informe.

A pesar del clima desafiante, Kempczinski atribuyó el éxito continuo de McDonald's, que ha experimentado 13 trimestres consecutivos de crecimiento positivo de ventas comparables, a la fortaleza de sus campañas de marketing culturalmente relevantes y sus capacidades digitales que dan prioridad a los dispositivos móviles. Estos factores ayudan a la cadena a fomentar visitas repetidas, incluso en medio de un "tráfico QSR presionado", a través de recomendaciones personalizadas basadas en conocimientos basados ​​en la lealtad, dijo el ejecutivo en una llamada sobre resultados.

"Cuando trasladamos la inversión en marketing de los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la prensa escrita y los anuncios publicitarios, a la inversión colectiva en capacidades modernas y digitales para personalizar la experiencia, impulsamos la rentabilidad", afirmó Kempczinski.

Si bien el ejecutivo señaló que el 90% de su sistema en EE.UU. ofrece paquetes de comidas por $4 o menos, además de una gama de ofertas digitales, Kempczinski admitió que McDonald's se ha centrado en el valor local mientras que sus competidores pueden anunciar un valor nacional. mensaje. Para abordar esto, la compañía planea implementar una propuesta de valor nacional y utilizar su fuerza mediática para generar conciencia entre los consumidores. Un plan similar en Francia surgió “muy rápidamente” y logró más del 80% de notoriedad en un corto período de tiempo, lo que el ejecutivo señaló como un posible modelo para Estados Unidos.

"Creo que lo que esto destaca es que no se trata de qué tan rápido se puede ver el impacto en el negocio cuando se cuenta con un sólido soporte de marketing frente a una plataforma de valor convincente, sino de qué tan rápido puede su sistema moverse y girar para implementarlo", dijo el ejecutivo. . "Creo que el tiempo que esto lleve dependerá de las conversaciones individuales que se produzcan en el mercado, pero está claro que una vez que eso esté implementado, la empresa podría comenzar a responder con bastante rapidez".

Alimentando la llama

El éxito moderado de McDonald's se produce cuando su rival Burger King experimentó un crecimiento de ventas comparables del 3,8% con ingresos de 350 millones de dólares en el primer trimestre, lo que ayudó a la empresa matriz Restaurant Brands International (RBI) a superar las estimaciones de los inversores en cuanto a ganancias e ingresos. Las ventas y el tráfico comparables de la cadena superaron a la industria, dijo el director ejecutivo de RBI, Joshua Kobza, en una conferencia telefónica sobre resultados, mientras el plan de revitalización de 400 millones de dólares que lanzó en 2022 continúa avanzando.

"Sabemos que todavía tenemos mucho trabajo por delante, pero está claro que Reclaim the Flame está generando buenos resultados iniciales y nos posiciona bien para tener un desempeño superior en cualquier entorno de consumo", dijo Kobza.

Burger King gastó 6 millones de dólares de su inversión "Fuel the Flame" centrada en publicidad y digitalmente durante el trimestre, y los franquiciados aumentarán sus contribuciones al fondo de publicidad en 50 puntos básicos a partir del próximo año. El aumento de la inversión publicitaria ha ayudado a Burger King a generar tráfico entre consumidores sensibles a los precios, y Kobza no espera que la cadena "reinvente la rueda del valor".

“Nuestra prioridad es continuar mejorando nuestra propuesta de valor a través de nuestros alimentos y bebidas de calidad a precios atractivos, operaciones mejoradas y brindando una experiencia moderna y conveniente para nuestros huéspedes. A medida que continuamos ejecutando nuestros planes, nos sentimos bien posicionados para superar a la industria y al tráfico en general”, dijo el ejecutivo.

Si bien McDonald's planea desarrollar un plan de valor nacional, Burger King tiene varios productos económicos (Dúos de $5, comidas a tu manera de $5, envolturas de $2,99) que, según ha descubierto, impulsan eficazmente las ventas y al mismo tiempo protegen los márgenes. La cadena también evitará los grandes descuentos que emprendió hace tres a cinco años, una compensación que impulsó los esfuerzos de marketing nacional pero perjudicó los resultados de las franquicias.

Junto con su inversión de $150 millones en Fuel the Flame, Burger King ha realizado una inversión “Royal Reset” de $250 millones en mejoras de restaurantes y esta semana anunció planes para gastar $300 millones adicionales en remodelaciones de restaurantes. Además, en enero RBI adquirió Carrols Restaurant Group, la mayor franquicia de Burger King en Estados Unidos, por aproximadamente mil millones de dólares y ha comprometido otros 500 millones de dólares para remodelar esas unidades. La cadena espera que las importantes inversiones sigan dando frutos.

"Hace unos meses les compartí a todos ustedes en Nueva York que no deberían cuestionar nuestro compromiso de lograr que la marca sea correcta en los EE. UU.", dijo Patrick Doyle, presidente ejecutivo de RBI, en la conferencia telefónica sobre resultados.

“El marketing está mejorando. Tenemos el mayor enfoque en la coherencia operativa que jamás haya tenido la marca. Ahora tenemos el camino para tener una imagen casi completamente moderna en todo Estados Unidos para 2028”, continuó el ejecutivo. "Ahora todo se reduce a una buena ejecución a la antigua usanza".