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NUEVA YORK – McDonald's ha visto un resurgimiento del marketing en los últimos años, asociándose con un grupo de íconos de la cultura pop y cortejando el favor de grupos de consumidores jóvenes que alguna vez despreciaron su comida rápida. Una mayor priorización de los datos propios, un área en la que el propietario de Golden Arches anteriormente se quedó atrás, ayuda a impulsar la transformación entre bastidores. La clave del éxito de McDonald's en el frente de los datos ha sido la aplicación de la marca y el programa de recompensas MyMcDonald's introducido en 2020, activos que ahora considera fundamentales para el crecimiento.

“Realmente recién entramos en el espacio de ponernos en posición de tener poder sobre los datos propios hace dos años y medio, cuando lanzamos el programa de recompensas MyMcDonald's. Teníamos una aplicación, pero la realidad era que, en sus inicios, era un menú en pantalla”, dijo Tariq Hassan, director de marketing y experiencia del cliente de McDonald's USA, en un evento organizado por la Digital Place-Based Advertising Association (DPAA). ) el martes. La DPAA es un grupo comercial para la industria de la publicidad exterior y el debate fue moderado por Barry Frey, su presidente y director ejecutivo.

El debut de McDonald's de su oferta de lealtad en 2020 se alineó con un redescubrimiento de su magia de marketing a través de esfuerzos como una plataforma de Famous Orders que gira en torno a las comidas preferidas de celebridades como Travis Scott y Mariah Carey. Más campañas sobre tendencias sirvieron como corrección de rumbo de un período en el que se dirigía demasiada energía hacia los "haters" (la comida rápida no es más que una categoría combativa) y estrategias transaccionales como ofertas por tiempo limitado, dijo Hassan.

"Estábamos tratando de comprar nuestro camino de regreso y todos sabemos cómo es esa historia", dijo Hassan. "Pero Famous Orders nos devolvió nuestra arrogancia".

El ejecutivo, que se unió a McDonald's hace dos años procedente de PetCo, admitió que el QSR llegó tarde a darse cuenta del potencial de los datos propios, pero ahora opera con la sofisticación de una plataforma de gestión de relaciones con el cliente. Esa evolución ha proporcionado un factor importante para ganarse a la Generación Z, la gallina de los huevos de oro para muchos QSR que pasaron años luchando para atraer a los millennials preocupados por su salud.

“En un mercado juvenil que prioriza lo digital, los datos son una moneda. Es una forma de lenguaje”, dijo Hassan. "Si podemos usarlo de la manera correcta para crear valor, crearemos relaciones más profundas".

El mandato en torno a la adquisición de datos se ha visto favorecido por la escala masiva y el reconocimiento del nombre de McDonald's. Aproximadamente el 90% de los consumidores estadounidenses ponen un pie en un McDonald's al menos una vez al año, según estimaciones compartidas por Hassan, mientras que casi el 60% lo hace trimestralmente. La aplicación McDonald's se descargó 40 millones de veces en 2022, y la base total de usuarios "contactables" de la marca en la actualidad supera los 60 millones, según Hassan.

"El nivel de datos con el que estamos jugando ahora [cuando casamos datos propios y de terceros] ha cambiado fundamentalmente la forma en que pensamos sobre el negocio", dijo Hassan.

Aprovechando la cultura

Implementar grandes cambios en el pensamiento organizacional puede resultar complejo para una empresa tan extensa como McDonald's. La marca de casi 70 años tiene una vasta red de franquiciados que tradicionalmente se han centrado en áreas como impulsar las transacciones diarias. Un alcance de datos más amplio significa que McDonald's está prestando más atención al valor de por vida del cliente y al gasto en costo por adquisición.

"Para nuestros franquiciados, se trata de un cambio sísmico", afirmó Hassan. El jefe de marketing describió su trabajo con franquiciados, que pueden ser un grupo combativo, como la “parte del Congreso” de su carrera.

“Al final, gasto un porcentaje de todo el dinero de nuestros operadores”, añadió Hassan. "Soy responsable de eso... Es una gran responsabilidad".

Si bien el pivote basado en datos tiene muchas partes móviles, McDonald's ha estado en una racha ganadora. De cara a octubre, la cadena experimentó 83 semanas consecutivas de crecimiento comparable y crecimiento del tráfico, un nuevo récord, dijo Hassan. Las ventas de McDonald's en Estados Unidos aumentaron un 10,3% en el segundo trimestre, un aumento favorecido por el marketing viral como una celebración nostálgica del cumpleaños de la mascota Grimace.

A pesar del impulso, Hassan señaló que su organización se ha abierto a abordar el fracaso de frente mientras busca preservar un liderazgo en marketing cultural. La marca ha comenzado a organizar celebraciones trimestrales de lo que el CMO denominó “casi increíbles”, conceptos que no lograron cruzar la línea de meta ni cumplir con las expectativas internas, para desarrollar una mentalidad de startup y aprender a girar rápidamente.

"Se trata de establecer los objetivos correctos, colaborar, abordarlos de la manera correcta y luego tener buenas razones por las que no se lograron", dijo Hassan. “¿Cómo se puede empezar a incorporar una mentalidad pivote en una cultura corporativa, que luego genere éxito?”