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Si bien la huelga del Sindicato de Escritores de Estados Unidos que comenzó el 2 de mayo es un acontecimiento que genera titulares y que probablemente interrumpa los acuerdos de los programadores con los anunciantes, el cambiante panorama de las mediciones es otro tema apremiante en los upfronts de este año, uno con el potencial de repercutir en toda la industria y restablecer la forma en que se hacen negocios para todo el ecosistema de televisión y video premium.

El aspecto que debería tener la medición para la industria multimillonaria fue el enfoque en varios eventos recientes y probablemente permanecerá en el punto de mira en las próximas semanas y meses a medida que las partes interesadas presionen para cambiar el status quo que ha estado dominado por Nielsen durante años. Algunos ejecutivos no se han reservado sobre lo que significa un nuevo paradigma de medición para la industria publicitaria.

"No se equivoquen, esto va a ser un cambio masivo y un restablecimiento de todos los modelos comerciales que, honestamente, se han visto obligados a ajustarse a la medición heredada durante demasiado tiempo", dijo Kelly Abcarian, vicepresidente ejecutivo de medición e impacto. en NBCUniversal, en una reciente conferencia de la Advertising Research Foundation (ARF). “El futuro no va a encajar en los modelos de negocio del pasado”.

Avances y planes del JIC

El evento AudiencexScience de ARF brindó a Abcarian y a sus colegas la oportunidad de exhibir y apoyar al Comité Conjunto de la Industria (JIC) recientemente formado, que el 27 de abril organizó una cumbre de medición que representó su primera presentación inicial. Lanzado en enero, el JIC está trabajando para habilitar múltiples monedas y establecer soluciones de medición multiplataforma para la transmisión de video a tiempo para las presentaciones iniciales del próximo año.

Las organizaciones miembro abarcan a programadores y agencias de renombre, así como a organizaciones sin fines de lucro OpenAP y VAB. En el JIC por adelantado, la directora de marketing de OpenAP, Brittany Slattery, intentó "desmitificar" la idea de que el comité es solo del lado de la venta, insistiendo en que también abarca a los compradores de medios.

"No estaríamos aquí sin el apoyo de nuestros socios de la agencia, quienes nos han ayudado a arremangarse, y probablemente hayan recibido demasiados correos electrónicos míos en los últimos cuatro meses, para definir realmente cómo es este futuro juntos". dijo Slattery.

Las agencias han adoptado el JIC, a pesar de las reservas o los sentimientos encontrados sobre las definiciones de video u otros temas, debido a la incapacidad de contarles a los clientes una historia unificada sobre la frecuencia de los anuncios, las preocupaciones de los clientes de marca sobre los estándares de medición y la necesidad de trabajar con socios de la industria para encontrar un camino a seguir, según Bharad Ramesh, director ejecutivo de investigación y análisis de inversiones de GroupM.

"Si estoy fuera de la tienda, no tengo idea de lo que sucede dentro, y mucho menos la capacidad de influir en ello", explicó Ramesh en el evento ARF.

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“Los consorcios son notoriamente lentos, y el hecho de que hayamos hecho todo lo que hemos hecho en cuatro meses es una locura”.

Dan Aversano

Vicepresidente sénior de datos, análisis y publicidad avanzada, TelevisaUnivision

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Si bien el JIC ha aumentado rápidamente sus filas, varios jugadores importantes no se han registrado. Ramesh dijo que agregar YouTube, Netflix y Disney al JIC en los próximos 12 a 18 meses lo haría "bastante feliz". Pero incluso sin varias compañías dominantes de transmisión de video, el JIC está logrando un progreso impresionante, y rápido, según varios oradores.

"Aún queda mucho más por lograr, pero estoy muy entusiasmado con lo rápido que nos estamos moviendo", dijo Dan Aversano, vicepresidente senior de datos, análisis y publicidad avanzada de TelevisaUnivision, en el evento ARF, rechazando críticos que afirman que el JIC se ha movido a un ritmo "vertiginoso". "Los consorcios son notoriamente lentos, y el hecho de que hayamos hecho todo lo que hemos hecho en cuatro meses es una locura".

El trabajo del grupo hasta ahora incluye la redacción de los requisitos iniciales para las monedas multiplataforma de video premium que se anunciaron en marzo. Durante los próximos dos meses, el JIC planea definir cómo los programadores habilitarán los datos para los compradores y las empresas de medición, y se espera que los casos de uso se presenten en Cannes Lions en junio. Después de que las empresas de medición se comprometan con los datos, JIC lanzará una versión beta de su servicio de transmisión de datos en el primer trimestre de 2024, que es una parte clave de la promesa de JIC a los anunciantes.

"Los especialistas en marketing... quieren los datos", dijo Jackson Bazley, vicepresidente ejecutivo de la ANA, en el evento de la ARF. "Simplemente se trata de medirlo todo, poner los atributos en su lugar y permitirnos tener los datos para que podamos evaluar las campañas, podemos evaluar el rendimiento y tomar decisiones".

Elefante en el cuarto

A pesar de la aceptación de varios programadores, sociedades de cartera de agencias, firmas de medición y otras organizaciones de la industria, no sorprende que uno de los principales actores esté ausente del JIC: Nielsen, la asediada compañía de medición heredada que los miembros del grupo están, en varios grados, intentando. para eludir con el desarrollo de moneda alternativa.

Las muchas razones legales, operativas y científicas de Nielsen para negarse a participar en el JIC se describieron en una carta fechada el 21 de abril y enviada por Karthik Rao, director ejecutivo de medición de audiencia global de Nielsen, al director ejecutivo de OpenAP, David Levy, y al JIC. Estos problemas incluyen la preferencia del JIC por big data sobre datos de panel, la definición de "calidad premium", la ausencia de plataformas de transmisión clave y otros problemas de propiedad intelectual y anticompetencia.

Rao también señaló una "falta de claridad" sobre la necesidad de acreditación y no solo de certificación del organismo de control de la industria, el Media Rating Council (MRC). El MRC es una organización neutral sin fines de lucro, enfatizó George Ivie, director ejecutivo y director ejecutivo de la organización, en el evento ARF.

"No estamos apoyando activamente las monedas múltiples como entorno, pero buscamos activamente auditar y validar productos que puedan participar en un entorno de monedas múltiples de manera neutral", dijo Ivie.

Por su parte, los miembros del JIC echaron agua sobre las afirmaciones de Nielsen sobre la acreditación del MRC. Nielsen recibió el mes pasado la reacreditación para su servicio de medición de audiencia de televisión nacional después de perder el sello de aprobación de la organización en septiembre de 2021 por no contar la audiencia de televisión. Nielsen reconoció este mes problemas similares que afectaron su medición del Super Bowl, llamando nuevamente la atención sobre el problema del conteo erróneo. Además, varios de sus productos, incluidos los anuncios de Nielsen One y su integración de panel más big data, no tienen acreditación. Para algunos panelistas, Nielsen parece estar fusionando las funciones del JIC y el MRC.

"Decir que quieren que la certificación JIC requiera la acreditación del MRC, en mi opinión, es convertir al MRC en un arma; no hay otra forma de verlo", dijo John Halley, presidente de Paramount Advertising, en el evento JIC.

El CEO de OpenAP, David Levy, estaba "decepcionado" por la carta de Nielsen y señaló que el JIC no sopesará sus requisitos de una manera que beneficie solo a un participante (por ejemplo, poniendo énfasis en los datos de panel utilizados durante mucho tiempo de Nielsen sobre los grandes datos de otras fuentes) .

"Cada vez que tenga la oportunidad de apoyarse y escuchar las necesidades de su cliente, realmente debe aprovechar esa oportunidad", dijo Levy sobre la decisión de Nielsen de no participar. "Esperamos que Nielson continúe comprometiéndose; vamos a seguir intentando que se sienten a la mesa".

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“Ya no podemos operar como una industria que se mueve y realiza transacciones de miles de millones de dólares de esta manera”.

Kelly Abcarian

Vicepresidente ejecutivo de medición e impacto, NBCUniversal

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En la mesa o no, Nielsen no irá a ninguna parte, al menos por ahora. Incluso los programadores que han abierto sus puertas a empresas de medición alternativas seguirán realizando transacciones con Nielsen mientras buscan satisfacer las necesidades de los anunciantes y sus agencias.

"Estamos abiertos a los negocios en este avance tanto en VideoAmp como en Comscore", dijo Jon Steinlauf, director de ventas de publicidad de EE. UU. de Warner Bros. Discovery, en el evento JIC. "No quiere decir que no estemos abiertos para los negocios en Nielsen, pero tenemos agencias que piden negociar esto por adelantado sobre big data, por lo que nos gustaría aceptarlas".

Steinlauf planteó preguntas sobre el tamaño, la estabilidad y la mediana de edad de los datos de panel favorecidos por Nielsen, quien enfatizó la necesidad de innovación, una mejor medición y una base de muestra estable en la medición. Pero también le pidió a la industria que evitara el "síndrome de la pareja de baile", donde cada jugador baila con el que lo trajo.

"Deberíamos optar por las mejores alternativas que tenemos, incluida Nielsen. Si Nielsen es la mejor alternativa, démosle a Nielsen parte del negocio", dijo. "Como colectivo, tenemos que pensar en quién está haciendo el mejor trabajo y apoyar el mejor trabajo".

El JIC está listo para continuar trabajando, con o (más probablemente) sin la participación de Nielsen, para resolver una verdadera medición multiplataforma. En el evento JIC, Abcarian de NBCU notó deficiencias de dos y tres dígitos en los conjuntos de datos de CTV que podrían convertir al canal de rápido crecimiento en un castillo de naipes donde las necesidades de programadores, anunciantes y consumidores no están alineadas ni satisfechas.

"Va a destruir el valor de lo que merece el mercado de videos premium", dijo Abcarian. "Ya no podemos operar como una industria que se mueve y realiza transacciones de miles de millones de dólares de esta manera".