Cómo los editores pueden beneficiarse en un mundo sin cookies: la solución integral de datos propios de Mediavine

Sí, finalmente está sucediendo.

Después de casi cuatro años de retrasos, el fin de las cookies de terceros está cerca. Según Google, la obsolescencia comenzará a principios de 2024 y las cookies se eliminarán por completo a finales de año.

El fin de las cookies de terceros cambiará para siempre el panorama publicitario, pero ¿significará el fin de los creadores de contenido?

No si eres un editor de Mediavine.

Debido a que Mediavine creó la única solución de datos propia para editores y anunciantes por igual, predecimos que estos cambios solo significarán cosas buenas para quienes se unan a nosotros en este viaje.

¿Cuál es esa solución? ¿Y cuál es exactamente el problema que está resolviendo?

Tome su café y siéntese mientras analizamos el fin de las galletas, el próximo cambio en el ecosistema y el plan multifacético de Mediavine para el futuro.

¿Qué desaparece cuando desaparecen las cookies?

Hemos repasado esto en detalle y recomendamos consultar algunas de nuestras publicaciones de blog anteriores para obtener más información. Pero en resumidas cuentas, el fin de las cookies significa el fin de la capacidad de los anunciantes de publicar anuncios relevantes para los lectores y medir qué tan bien funcionaron esos anuncios.

Ejemplo: si vende pañales, ya no podrá dirigirse a padres de recién nacidos ni averiguar en las tiendas locales si vendió más pañales a los lectores que vieron sus campañas.

Las cookies basadas en el navegador (de terceros) hicieron que los datos de este usuario y el seguimiento del rendimiento de los anuncios dirigidos a esos lectores estuvieran fácilmente disponibles. En 2024, esta herramienta fundamental de la industria publicitaria quedará completamente obsoleta. ¿Y que?

Sin una alternativa a este sistema, es de esperar que los anunciantes estén dispuestos a pagar menos por unidad de anuncio, ya que no pueden segmentar audiencias ni medir con precisión la inversión.

Dicho de otra manera, las marcas seguirán queriendo llegar a las mismas personas, pero sin cookies, tendrán que comprar más inventario en Internet para lograr los mismos resultados, es decir, la cantidad que verás de las unidades en cualquier sitio individual disminuirá drásticamente.

¿De cuánto menos estamos hablando? Google estima una caída de hasta el 60% en el rendimiento de los anuncios .

Respiraciones profundas. Esa cifra implica que no existen soluciones ni alternativas a las cookies de terceros. Pero como editor de Mediavine, tienes mucho.

El enfoque multifacético de Mediavine

Necesitamos reconocer que las cookies están desapareciendo por una razón: el cambio generalizado en las expectativas de los lectores hacia una mayor regulación de la privacidad no es una casualidad.

Las cosas están cambiando y no podemos simplemente replicar lo que teníamos en el pasado. No todos los lectores están dispuestos a recibir anuncios totalmente personalizados.

Es por eso que somos realistas y utilizamos lo que consideramos una metodología buena, mejor y mejor para dirigirnos a la variedad de lectores de su sitio web.

Piense en una pirámide con Bueno en la parte inferior, que constituye la mayor parte del tráfico web. Es esencial, pero realmente deseas que las secciones Mejor y Mejor estén en la cima de la pirámide.

En resumen, aquí están los tres niveles de la pirámide:

1. Bueno . Muchos lectores no aceptarán ninguna personalización. Para estos lectores, confiaremos en los anuncios contextuales de venta directa en Safari y Chrome, así como en Privacy Sandbox de Google. (Más sobre esto en breve).
2. Mejor . Estos lectores no llegarán tan lejos como para iniciar sesión en su sitio web, pero aun así darán su consentimiento para recibir anuncios personalizados. Con estos lectores, podremos replicar muchas de las señales (y el rendimiento) que nos han brindado las cookies. (Más sobre esto también en breve).
3. Mejor . Tráfico autenticado. El pináculo de la pirámide por una razón. Los mejores lectores son aquellos que están dispuestos a iniciar sesión en su sitio y, al hacerlo, nos permiten publicar anuncios personalizados e incluso asociarnos con empresas para brindar mediciones a las marcas. En este punto, no sólo estamos igualando el rendimiento de un sitio web que utiliza cookies, sino que estamos funcionando incluso mejor que nunca .

Mediavine podrá ofrecer anuncios bien pagados a las tres categorías de lectores con el objetivo de maximizar las categorías Mejor y Mejor para generar aún más ingresos en general.

Analicemos los tres grupos con más detalle para comprender mejor cómo formularán nuestra estrategia integral para superar la era de las cookies de terceros.

Bueno: el usuario anónimo

Rendimiento: no son cookies de terceros, pero están bien y mejorando

La mayoría de su tráfico no dará su consentimiento para recibir anuncios personalizados ni iniciar sesión. Desearía que no fuera cierto, pero lo es, y la mayoría de cualquier cosa es imposible de ignorar.

Entonces, ¿qué haremos para ayudar a los editores a monetizar a la mayoría de sus lectores una vez que el mundo ya no pueda depender de cookies de terceros?

En primer lugar, dependerá del navegador. Si ejecutan Chrome, aprovecharemos Privacy Sandbox.

Como uno de los seis únicos socios Premier de GCPP, hemos estado en contacto regular con los equipos de Google Chrome y Ad Manager responsables de Privacy Sandbox.

Hemos sido los primeros en probar sus funciones a lo largo de los años, incluida la API de audiencia protegida y la API de temas, las dos funciones que parecen reemplazos de cookies de terceros para anuncios personalizados.

Entre estas dos API y el resto de Privacy Sandbox, esperamos recuperar gran parte de los ingresos perdidos para estos (muchos) buenos lectores.

Pero eso aún deja a Safari, Firefox y otros navegadores sin cookies de terceros, así como a los usuarios de Chrome que han optado por no participar en las funciones de Privacy Sandbox.

En esos casos, todavía tenemos una variedad de formas de ayudarlo a monetizar a esos lectores a través de nuestras increíbles asociaciones y esfuerzos de ventas.

Usaremos métodos de orientación de anuncios más antiguos, como los contextuales, donde los anuncios se refieren al contenido o al sitio que estás leyendo en lugar del lector. Este estilo de orientación de anuncios no generará tantos ingresos para los editores como los anuncios basados ​​en cookies en la actualidad, pero es mucho mejor que nada, especialmente a medida que esta tecnología mejora.

Hablando de mejor...

Mejor: datos propios

Rendimiento: a la par con las cookies de terceros o muy cerca

Cada vez que Google o cualquier otra persona habla del fin de las cookies de terceros, habla de los datos propios como la solución, y con razón.

Mediavine está perfectamente posicionado para ayudar a los editores a aprovechar el poder de los datos propios. De hecho, nuestra experiencia en esta área fue reconocida recientemente en la Cumbre de datos de editores de Google, donde fuimos honrados con el premio de activación de datos propios por nuestras innovadoras soluciones de datos propios.

Pero sin cookies de terceros no hay datos de terceros.

En última instancia, sólo hay una persona que puede reemplazar los datos y esa es la persona que administra el sitio web. El editor. Tú.

Es por eso que Mediavine creó Grow, una herramienta que permite a todos los editores unirse y generar suficiente volumen de datos propios para tener un impacto en el gasto de los anunciantes.

Individualmente, ninguno de nosotros tiene la escala para ofrecer lo que los anunciantes necesitan, pero combinados en nuestros más de 10 000 sitios de editores, seguro que lo tenemos.

Ahí es donde entra en juego Grow. Si un lector da su consentimiento para recibir anuncios personalizados, incluso si no inicia sesión, podemos comenzar a aprender sobre el lector mientras navega por los sitios que ejecutan Grow.

Por ejemplo, si el lector navega por un sitio de Grow sobre automóviles, podemos saber que está buscando comprar un automóvil. Luego, cuando naveguen por su blog de comida, que también ejecuta Grow, podemos mostrarle un anuncio de automóvil a ese lector incluso cuando esté navegando por un blog de comida.

Puede comenzar a ver dónde la escala de Grow es vital para su éxito y por qué queremos que tantos sitios web ejecuten esto como sea posible.

Estos anuncios, que no son los mejores (aún están por llegar), pero son mejores que los anónimos porque nos han dado cierto grado de consentimiento, brindan a los anunciantes muchas de las capacidades de orientación que necesitan y deberían ser casi tan sólidos en cuanto a rendimiento como las cookies de terceros. /datos proporcionados.

Ahora estamos llegando a alguna parte, pero aún no hemos terminado. El objetivo final no es sólo reemplazar los datos de terceros, sino mejorarlos con tráfico autenticado: la mejor solución de todas.

Lo mejor: tráfico autenticado

Rendimiento: mejor que cualquier cookie de terceros que haya tenido, por un amplio margen

Aquí no es sólo donde brilla Grow; es donde los editores de Mediavine pueden dominar. Nadie más ofrece una solución como ésta a esta escala.

El tráfico autenticado se produce cuando un lector inicia sesión en su sitio y da su consentimiento para recibir anuncios personalizados.

Grow puede hacer esto a través de una cuenta de inicio de sesión único en la que los lectores aceptan términos de servicio en inglés sencillo que les permiten saber cómo planeamos usar sus datos.

Luego, todo lo que necesita hacer como editor es que el lector inicie sesión.

No necesita preocuparse por la creación de una cuenta y, lo que es más importante, por el lado de los datos y el consentimiento de la ecuación. Se convierte en un simple clic.

Ya tenemos millones de usuarios combinados y Grow ofrece una gran cantidad de funciones que hacen que iniciar sesión sea tan fácil como hacer un clic.

¿Qué obtienen los anunciantes de esto?

Mucho. Con datos propios en juego, podemos usar identificadores como Unified ID 2.0 y LiveRamp ATS para brindarles incluso más de lo que obtuvieron con las cookies de terceros.

Esto permite a los anunciantes aportar sus propios datos a la ecuación y de forma segura para la privacidad. Son mejores datos para ellos y mejores para el lector.

¿Y la mejor parte de todo? También es mejor para ti. Mucho mejor .

Incluso aunque todavía existen cookies de terceros, podemos ver que este tráfico autenticado ya genera para los editores casi un 115 % MÁS en Safari.

Esperamos que esa cifra también aumente. Recuerde, esto todavía es nuevo y muchos anunciantes aún tienen que invertir recursos importantes en este tipo de campañas.

Creemos que este es el futuro de la publicidad digital y que los editores de Mediavine están preparados para seguir siendo los editores con mayores ingresos en Internet gracias a ello.

Entonces, ¿qué va a pasar con mis ingresos?

Mucho depende del tipo de sitio que ejecute, así como de las decisiones que tome como editor. ¿Planea ejecutar Grow y optimizar para esos mejores y mejores anuncios? Si es así, creemos que obtendrá un buen aumento en los ingresos.

¿Se requiere crecer para permanecer en Mediavine?

Si bien no es un requisito técnico, a menos que ya haya iniciado sesión entre el 5 y el 10 % de su tráfico y haya dado su consentimiento correctamente, seguramente querrá crecer.

Si cree que sus 20.000 suscriptores de correo electrónico lo tienen cubierto, charlemos.

Parte de lo que hace que Grow funcione tan bien es el poder colectivo que aporta a los editores. Sus 20.000 suscriptores pueden parecer relativamente modestos, pero a través de Grow, se combinan con los suscriptores de potencialmente miles de otros sitios web para crear un grupo masivo de usuarios autenticados que rivaliza con cualquier editor en línea y atrae la atención de anuncios premium.

En resumen, esto no es algo que puedas hacer fácilmente por tu cuenta. Incluso algunas de las publicaciones más importantes de Internet tienen problemas para hacer esto por sí solas, y la mayoría de las editoriales independientes no tienen ni de lejos esa escala.

Si desea seguir trabajando con Mediavine e ignorar por completo los otros tipos de anuncios, ciertamente puede hacerlo. Aprovechará nuestras integraciones de Privacy Sandbox, publicidad contextual y asociaciones, y ciertamente seguirá ganando dinero.

Pero probablemente dejarás algo de dinero sobre la mesa en comparación con el mundo de las cookies de terceros de hoy, y ciertamente más que si ejecutas y optimizas Grow inmediatamente.

¿Cómo se optimiza para crecer? 1.970 palabras son suficientes para un artículo. Estoy cansado. ¡Pero estad atentos porque esa publicación llegará pronto!