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La necesidad de romper la barrera entre el marketing de marca y el de resultados ha cambiado la forma de las agencias, con un enfoque creativo tradicional que se complementa cada vez más con un trabajo orientado a datos que está impulsando una mayor proporción del crecimiento de la categoría. Mekanism se encuentra entre las marcas de agencias que han visto su cometido transformado por la creciente demanda de ofertas de embudo completo, y la tienda apunta a combinar el "alma" del marketing con la ciencia, como lo llama el director ejecutivo Jason Harris.

Mekanism fue adquirida el año pasado por Plus Company, una incipiente red publicitaria privada con sede en Canadá que ha utilizado la agencia, que comenzó en San Francisco pero ahora tiene oficinas en Chicago, Nueva York, Los Ángeles y Chicago, como un medio para crecer. su huella en Estados Unidos. En un mercado publicitario irregular que ha sacudido a algunos de los grupos más grandes de publicidad y enfriado las fusiones y adquisiciones, Mekanism se ha mantenido activo e incluso se ha expandido en el extranjero. Las cuentas ganadoras para 2023 incluyen Harmless Harvest, Fossil y The Wine Group.

Mekanism adquirió en septiembre la firma de diseño Zapiens con sede en Madrid, un acuerdo que no habría ocurrido sin el respaldo de Plus Company, según Harris. Mekanism también está aprovechando una nueva solución de inteligencia predictiva desarrollada por Plus Company que tiene como objetivo modernizar el modelado y la medición de medios mixtos. Llamada Plus AIOS, la herramienta ha ayudado a los primeros clientes a reducir el costo por conversión en un 29 % y mejorar la eficiencia de la campaña en un 23 %, optimizando un gasto estimado en medios de $ 2 mil millones.

Marketing Dive se reunió con Harris en Advertising Week New York la semana pasada para discutir el acuerdo de Plus Company dentro de más de un año, qué motivó la adquisición de Zapiens y por qué es optimista para 2024.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: La última vez que hablamos sobre la adquisición de Plus Company, usted dijo que se necesitaron 20 años para construir Mekanism, pero ahora que está impulsando una oferta de embudo completo, quiere que eso suceda en solo unos pocos años. ¿Cómo ha sido el progreso?

JASON HARRIS : Ha sido realmente bueno. Recientemente actualizamos nuestro posicionamiento. Seguimos hablando de alma y ciencia. Soul es la construcción de marca a largo plazo por la que somos conocidos y luego agregamos todos estos otros servicios que son el lado científico, incluidas experiencias digitales siempre activas como marketing uno a uno, programas de fidelización, CRM. . Nuestra nueva oferta es que somos una agencia creativa moderna que impulsa el crecimiento empresarial.

Los presupuestos de marketing han sido muy examinados. Con cada dólar que sale hay que mostrar cuál es su valor. Agregamos esos servicios de embudo inferior con bastante rapidez y estamos obteniendo muchos beneficios al ofrecer ambos. Los CMO tienen mucho de qué preocuparse ahora. Solo quieren una agencia que pueda hacer más. No quieren tener 10 agencias asociadas. En el panorama de las agencias, si solo te concentras en las habilidades de creación de marca y no agregas esas otras piezas, será una propuesta más difícil de conseguir negocios.

INMERSIÓN EN MARKETING: He escuchado mucho ese sentimiento en la Semana de la Publicidad, de que el muro entre la marca y el desempeño se está cayendo un poco.

HARRIS : Creo que tiene que ser así. Con agencias de desempeño que son conocidas por ofrecer trabajos de embudo inferior, no sé si los clientes creen que pueden hacer el trabajo de construcción de marca. Para nosotros, tenemos que demostrar a los clientes que también podemos impulsar el crecimiento empresarial a corto plazo. Ese ha sido un gran cambio.

La red [Plus Company] invirtió mucho dinero en la construcción de una plataforma de medición llamada Plus AIOS, que significa All In One System. Es un sistema de medición para planificar, optimizar y medir campañas y está construido con inteligencia predictiva. Es para ayudar a los CMO a comprender el valor del dinero que gastan y luego predecir, basándose en esa experiencia, dónde están mejor preparados para invertir su dinero y cuál será el resultado. Sin ser adquiridos, creo que estaríamos más atrás de lo que necesitamos. Ciertamente habríamos gastado millones y millones de dólares para construir este sistema.

INMERSIÓN EN MARKETING: Parece como si el acuerdo con Plus Company llegara justo en el momento justo.

HARRIS : No puedes llegar a un acuerdo ahora. Nadie puede pedir dinero prestado, es demasiado caro. Tienes que saber qué estás haciendo cuando te adquieren. Si no estás enfocado en el crecimiento, entonces todo será más accidentado. Porque nunca es suave. Siempre hay culturas que se unen.

Para nosotros, lo hicimos en el momento adecuado. Ha sido bueno, una vez que superas la venta interna y le explicas a la gente por qué lo estás haciendo. Para nuestro equipo, es realmente preparar sus habilidades para el futuro. Si solo están en el terreno de la construcción de marcas y no están aprendiendo las cosas digitales del embudo inferior, se verán limitados si se quedan en Mekanism o se van a otro lugar.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Cómo surgió la adquisición de Zapiens?

HARRIS: No estábamos buscando [agencias para adquirir] hasta que cerramos el trato con Plus Company. Y luego nos fijamos en las empresas cercanas a la costa que pudimos encontrar que eran pequeñas y expertas en tecnología digital. Lo que me llamó la atención de Zapiens fue su diseño. Conocen UI/UX, son excelentes en capacidades digitales, pero sus capacidades de diseño no lo sacrificaron. Fuimos allí un par de veces, compartimos el pan con ellos y dijimos: "Oh, estas culturas van a encajar bien".

Somos nuevos en esto, así que estamos tratando de encontrar sinergias: a qué clientes podríamos atraerlos, cómo podríamos hacer crecer su negocio, cómo vendemos sus servicios.

INMERSIÓN EN MARKETING: También es interesante que estén en Madrid. ¿Es esa huella internacional un territorio nuevo?

HARRIS : Es nuevo para nosotros. Estados Unidos es caro, y esa fue una de las razones. Pero lo que realmente nos atrajo de ellos es su diseño. Los ojos del diseño europeo son agudos. Eran servicios nuevos, productos asequibles y buenos, la trifecta.

INMERSIÓN EN MARKETING: Ha sido, en el sentido macro, un año difícil. ¿Cómo ha navegado para ganar nuevos negocios?

HARRIS : Una tendencia que he notado en el cuarto trimestre, y hablo con muchos directores ejecutivos de agencias, es que generalmente hay mucho crecimiento orgánico y un gran aumento porque a los clientes, cualquier dinero que les quede, lo gastan. Esa tendencia ha disminuido mucho este año. No lo había visto así en quizás una década.

Hay un par de cosas que se están filtrando. Nuestros clientes se quedan con nosotros, pero no agregan dólares adicionales. La otra tendencia es que los nuevos negocios son una locura. La cantidad de presentaciones y oportunidades para nuevos clientes aumentó considerablemente en el cuarto trimestre, pero el gasto orgánico disminuyó. Para mí, eso indica que si los clientes gastan menos, están utilizando el cuarto trimestre para encontrar nuevos recursos para poder llegar a 2024 con nuevos socios.

Creo que 2024 será un gran año. Me siento esperanzado. Pero ha sido un año duro. Las tasas de interés están muy altas y es muy difícil pedir dinero prestado. Al final del día, si no se puede pedir dinero prestado, será más difícil realizar fusiones y adquisiciones, será más difícil que las empresas crezcan y habrá que poder impulsar la economía. Eso tiene que bajar.

INMERSIÓN EN MARKETING: Digamos que la situación se alivia un poco. ¿Cuáles son las áreas en las que le interesaría invertir o adquirir a continuación?

HARRIS : Medios de actuación. Tenemos un grupo de medios fuerte, pero necesitamos ser más precisos y mejores en los medios de rendimiento, específicamente. Ahora que tenemos la experiencia digital y el trabajo del embudo inferior en marcha, es hora de reforzar los medios con rendimiento. Esa es nuestra siguiente área a la que apuntar cuando podamos respirar un poco más.