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Después de un "año de eficiencia" en 2023, Meta ha hecho de la inteligencia artificial (IA) su tema principal para 2024, invirtiendo agresivamente en tecnología que toca todas las facetas de su negocio, desde usuarios y creadores hasta empresas y desarrolladores, afirmó el director ejecutivo Mark Zuckerberg. la reciente convocatoria de resultados de la empresa.

La IA, especialmente la generativa, ya impulsó un aumento interanual del 24% en el negocio publicitario de Meta en el cuarto trimestre para un total de 38.700 millones de dólares. Los ejecutivos de Meta profundizaron en sus planes para la IA, explicaron lo que los anunciantes y las agencias pueden esperar de la tecnología este año y compartieron varias historias de éxito durante una mesa redonda virtual el 7 de febrero.

"2023 fue un claro punto de inflexión para nosotros, y nuestras ganancias del cuarto trimestre demostraron que Meta realmente está haciendo que cuente para los anunciantes que utilizan nuestras herramientas", dijo Alvin Bowles, vicepresidente del grupo empresarial global de Meta. "Nuestras inversiones en IA están dando sus frutos tanto para el rendimiento de los anunciantes como para nuestra comunidad con un motor de descubrimiento más relevante que nunca".

Junto con los crecientes ingresos por publicidad, Meta experimentó aumentos en usuarios y tiempo de visualización en el último trimestre, con un tiempo de visualización diario en todos los tipos de videos que creció más del 25% año tras año y los usuarios compartieron Reels 3.5 mil millones de veces por día. Meta atribuye el crecimiento del compromiso a las inversiones en IA y su motor de descubrimiento, que han estado en el centro de sus negocios durante años y que ahora están dando sus frutos.

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"Estamos absolutamente en la mitad de nuestro viaje hacia la IA, no en el comienzo".

Alvin Bowles

Vicepresidente, grupo empresarial global, Meta

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"Estamos absolutamente en el medio de nuestro viaje de IA, no en el comienzo. Esto no es algo nuevo para Meta; es una piedra angular de lo que hacemos", dijo Bowles. "La IA ciertamente mejoró el rendimiento de nuestro sistema de publicidad y está detrás del contenido personalizado que la gente ve en todas nuestras aplicaciones... La IA es una parte fundamental de las experiencias que brindamos tanto a las personas como a las empresas".

De manera similar, las inversiones de varios años en aprendizaje automático, automatización e inteligencia artificial que Meta realizó en sus productos publicitarios para abordar los cambios en la industria de la publicidad digital están impulsando el éxito de los anunciantes. Pero es posible que esas inversiones no hubieran dado sus frutos en su totalidad si la empresa no hubiera podido recibir comentarios de cientos de millones de usuarios, un beneficio de la enorme escala global de Meta.

"La retroalimentación es una gran parte de cómo mejoramos nuestros sistemas de inteligencia artificial tan rápidamente, especialmente en carretes y anuncios, donde tuvimos que rediseñar en torno a nuevas reglas", explicó Bowles. "Lo que estamos viendo ahora es el resultado de esas decisiones estratégicas que tomamos durante los últimos años, y ahora casi todos nuestros anunciantes ya están utilizando herramientas de inteligencia artificial para ayudar a crear y orientar sus anuncios".

Una temporada navideña impulsada por la IA

Gran parte del trabajo de IA y automatización en los anuncios ha mejorado el conjunto de herramientas Advantage de Meta, incluida la solución Advantage+ Shopping que funciona como un "botón fácil" que puede automatizar la creación de campañas, como lo hicieron muchos anunciantes durante la "temporada navideña impulsada por IA" del año pasado. " según Bowles.

Por ejemplo, Felicity, una pequeña empresa especializada en joyería centrada en las pasiones de los consumidores, se inclinó en gran medida hacia la suite Advantage durante el período Cyber ​​Five del Día de Acción de Gracias hasta el Cyber ​​Monday y obtuvo un aumento del 24 % en los ingresos y un aumento del 20 % en la tasa de retorno de los clientes en comparación con el mismo período en 2020. Mientras tanto, la marca suiza de ropa deportiva On probó los anuncios del catálogo Advantage+ de Meta y la solución de video a nivel de producto en camino a un aumento del 41% en el retorno de la inversión publicitaria y una disminución del 45% en el costo por compra en comparación. a campañas habituales.

Meta también comenzó a implementar funciones de inteligencia artificial generativa que incluyen variación de texto y expansión de imágenes en su conjunto de anuncios, y planea ampliar la disponibilidad de la generación de imágenes de fondo a finales de este trimestre.

Durante Cyber ​​Five, la marca de cosméticos Fresh utilizó campañas de compras Advantage+ y la función de variación de texto de anuncio generativo para diversificar los anuncios y optimizar el rendimiento, lo que generó un retorno de la inversión publicitaria cinco veces mayor y un aumento del 42 % en las compras en comparación con el negocio habitual. campañas. Del mismo modo, JC Penney utilizó Messenger e Instagram para cerrar la brecha digital-física con un robot de regalo personalizado que impulsó tasas de conversión casi 4 veces más altas durante el período navideño.

"Todas estas son experiencias extraordinarias, y se puede ver en los ejemplos de pequeñas y grandes empresas que realmente nos estamos centrando en empresas de todos los tamaños", dijo Bowles. "Crear productos y servicios impulsados ​​por IA que conecten a las personas con las empresas que les interesan y ayuden a las empresas a crecer seguirá siendo un objetivo principal para nosotros como empresa".

Gasto de sobrealimentación

La marca de cosméticos de venta directa al consumidor Jones Road Beauty ha sido uno de los primeros socios de prueba y aprendizaje de las herramientas de inteligencia artificial de Meta y la solución Advantage+ Shopping Campaigns. Durante la mesa redonda, el CMO Cody Plofker elogió cómo las herramientas de Meta ayudaron a la marca a navegar un cuarto trimestre que inicialmente había estado marcado con cautela por las preocupaciones sobre el entorno de gasto de los consumidores.

"Me encanta [Advantage+] porque realmente podemos centrarnos en la creatividad, realmente podemos centrarnos en la estrategia general y el concepto, pero no necesariamente tenemos que dedicar demasiado tiempo a la compra de medios de la plataforma", dijo el ejecutivo. "Los anuncios de la tienda... han sido otra cosa realmente interesante para tener en la mezcla... Ha sido otra excelente manera de llegar a gente nueva".

Plofker y Jones Road Beauty trabajan con Meta para crear anuncios y estrategias creativas para cumplir con sus objetivos comerciales en evolución, apoyándose en la experiencia de Meta en torno a sus propias herramientas para probar y aprender nuevas tácticas. Además de invertir en anuncios de la tienda, la marca está ejecutando campañas de límite de oferta y probando nuevas estrategias de oferta para aumentar el retorno de la inversión publicitaria que le han hecho tener más confianza para aumentar su nivel de inversión en la plataforma.

"Durante el Black Friday, pasamos algunos días récord, cantidades que tuvimos que llamar a AmEx y pedir una línea de crédito porque el rendimiento estaba ahí. Pero no necesariamente me habría sentido cómodo gastando una cifra tan alta si el rendimiento no fuera así. allí", explicó Plofker. "El hecho de que tenía suficiente confianza y porque sabía que solo gastaríamos esa cantidad. Si Meta confiaba en que el rendimiento estaría ahí, eso ha sido algo realmente importante que nos ha permitido aprovechar al máximo nuestro presupuesto y gastarlo. en los momentos más apropiados para nosotros."

Qué esperar en 2024

Meta utilizó la mesa redonda para ofrecer consejos a agencias y anunciantes sobre la IA y más allá. Según Goksu Nebol-Perlman, vicepresidente de marketing de productos, anuncios y productos comerciales de Meta, estos incluyen:

• Acelerar las inversiones en velocidad creativa para lograr mejoras en el rendimiento.
• La curación es la habilidad más importante en esta nueva era de IA generativa
• Es necesario compartir más conocimientos de marca con modelos de IA para generar creatividades que reflejen mejor la identidad, la voz y el estilo de una marca.
• Es hora de empezar a comparar la plantilla con los roles de IA generativa dentro de las organizaciones de marketing.

La IA generativa también podría ayudar a los anunciantes a superar la pérdida de señal que enfrentarán a medida que Google continúa desaprobando las cookies de terceros y la industria publicitaria pasa de la orientación basada en intereses a la segmentación probabilística al mejorar los conocimientos de las campañas.

"La generación de IA nos brinda la oportunidad de iterar continuamente con los conocimientos", dijo Nebol-Perlman. "Cuanto más puedas crear variaciones de todo y cuanto más rápidas sean las pruebas, más conocimientos obtendrás. Ahí es donde estamos a la vanguardia: utilizando la IA de generación como una oportunidad para proporcionar más conocimientos a las empresas para que puedan probar y probar continuamente". aprenden y, al hacerlo, ejecutarán mejores campañas que obtendrán mejores resultados".

Entre la continua pérdida de señal y el fuerte interés general en la IA, los anunciantes están tomando medidas y aprovechando las capacidades en las que Meta ha estado invirtiendo durante años. Los usuarios de estas capacidades han visto cuán aditivas pueden ser para el flujo de trabajo publicitario, dijo Bowles.

"Cuanta más gente lo utilice, más éxito tendrán", afirmó el ejecutivo. "Están encontrando tiempo para volver a sus arcas para centrarse en las cosas que son realmente pertinentes para estos informes creativos".