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NUEVA YORK — Meta Platforms presenta nuevos productos publicitarios que utilizan inteligencia artificial (IA) para ayudar a los especialistas en marketing a ejecutar campañas de manera más eficiente. Las herramientas, detalladas a los periodistas en las oficinas de Meta en Manhattan el jueves, muestran al propietario de Facebook e Instagram siguiendo a sus pares tecnológicos al invertir más en IA a medida que el sector alcanza nuevos picos de publicidad impulsados ​​por la popularidad de software como ChatGPT.

Si bien Meta ha aprovechado la IA durante años, sus últimos movimientos representan un impulso a la categoría experimental de IA generativa que puede producir rápidamente imágenes y copias que son más realistas y convincentes. La clave de esta estrategia es una nueva herramienta AI Sandbox que inicialmente ofrecerá tres funciones. Anunciado como un "campo de pruebas" para la IA generativa, la función permite a los anunciantes crear múltiples variaciones de copia de texto y generar imágenes de fondo basadas en entradas de texto, además de recortar automáticamente las imágenes para que se ajusten mejor a las diferentes superficies Meta, como Stories o Reels.

Los ejecutivos reconocieron la popularidad de los productos rivales de inteligencia artificial generativa que ya han estado en el mercado durante meses , pero sugirieron que la sofisticación y la escala de la infraestructura publicitaria de Meta podrían diferenciarla. AI Sandbox está siendo capacitado en los datos internos de Meta, junto con información de fuentes públicas y datos que la empresa otorga bajo licencia.

“Donde vemos nuestra oportunidad única es integrar estrechamente estas características con el tiempo en nuestros productos, lo que permitirá a los anunciantes hacer una serie de cosas poderosas”, dijo John Hegeman, vicepresidente de monetización de Meta, durante el evento.

Actualmente, AI Sandbox está siendo probado por un número "bastante pequeño" de anunciantes, incluida la marca de cosméticos de venta directa al consumidor Jones Road Beauty, que estuvo presente en el evento. A partir de julio, se ampliará la disponibilidad de AI Sandbox.

“Lo estamos usando en nuestro negocio para escribir copias, lo estamos usando para ayudar con la producción de activos e ideas”, dijo el CMO de Jones Road Beauty, Cody Plofker, de IA generativa. “Aún queda un largo camino por recorrer con muchas de las herramientas, pero estoy realmente entusiasmado con la capacidad potencial de producir y crear más creatividad en menos tiempo”.

Meta espera obtener la aceptación de una amplia gama de verticales de la industria para AI Sandbox, según Hegeman. El ejecutivo también indicó que las capacidades eventualmente podrían extenderse a formatos más complejos como el video. Otros aspectos de la hoja de ruta de desarrollo parecían depender de cómo respondieran los anunciantes a la tecnología.

“Este será un proceso gradual en el que aumentaremos a más y más personas con el tiempo”, dijo Hegeman. “El plazo exacto dependerá de algunos de los comentarios que recibamos a medida que continuamos evolucionando y mejorando las capacidades”.

IA en el punto de mira

Si bien AI Sandbox es la nueva oferta más llamativa que está lanzando Meta, la compañía destacó otros servicios de publicidad impulsados ​​por IA. Más profundo en la maleza, la empresa mostró un sistema llamado Meta Lattice que puede predecir mejor los resultados publicitarios y mejorar la optimización sin depender de múltiples modelos aislados, lo que era común en Meta en el pasado.

Meta también está desarrollando su conjunto de productos publicitarios Meta Advantage centrados en la automatización que se lanzó el año pasado. Advantage+ Shopping, la característica orientada al comercio del programa, mejora el costo por acción en un 17 % y el retorno de la inversión publicitaria en un 32 % en promedio, según las diapositivas compartidas durante la presentación.

“Este tipo de resultados realmente conducen a una mayor adopción”, dijo Nicola Mendelsohn, jefe del grupo comercial global de Meta. "Ahora estamos viendo tres veces más anunciantes que usan [campañas de compras Advantage+] semanalmente que hace solo seis meses".

Dentro del próximo mes, las marcas podrán cambiar sus campañas manuales a Advantage+ con solo hacer clic en un botón, una apuesta para alentar a más marcas a probar las herramientas de IA. Los informes automatizados que comparan los resultados de la campaña Advantage+ con las campañas de ventas manuales también están en proceso de publicación.

Meta Advantage también está tratando de ayudar a los anunciantes a ampliar su alcance a través de las audiencias de Advantage+. Las marcas pueden compartir sus sugerencias de público objetivo, que el sistema de Meta escanea para ver si puede identificar a las personas fuera de esos parámetros que probablemente se conviertan. Otras ventajas de la IA incluyen la capacidad de realizar pequeños ajustes en la creatividad, como ajustar el brillo o la ubicación del texto en un anuncio, y un método para elegir los mejores videos para mostrar en los anuncios del catálogo.

Meta ha puesto la IA al frente y al centro en los últimos meses, viéndola como un pilar central para hacer crecer su clon TikTok Reels y sus ambiciones de metaverso a largo plazo. Los ingresos de Meta volvieron a crecer en el tramo inicial del año después de varios trimestres consecutivos de caídas, un liderazgo abultado atribuido a la nueva eficiencia habilitada por la IA. Una de las categorías de más rápido crecimiento de Meta es la mensajería comercial en plataformas como WhatsApp, donde la empresa ha visualizado el potencial de la tecnología de cara al futuro, como los agentes virtuales. La experiencia del cliente es uno de los casos de uso más valiosos para la IA generativa entre los líderes ejecutivos, según una encuesta reciente de Gartner.

“Realmente vemos que la mensajería es el próximo pilar de nuestro negocio”, dijo Mendelsohn. “Nos verás invirtiendo más en este espacio”.

Las ventas de anuncios de Meta se han visto obstaculizadas por una economía débil y los desafíos continuos de la Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple que han requerido la reelaboración de aspectos fundamentales de su infraestructura. AI es una de las formas en que Meta está abordando los vientos en contra, aunque Hegeman dijo que AI Sandbox y Advantage + no están respondiendo específicamente a ATT.