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NUEVA YORK – Meta presentó un conjunto de nuevas funciones de inteligencia artificial (IA) generativa para los anunciantes el martes (7 de mayo), incluidos generadores de imágenes y texto que aceleran la producción creativa. Las ofertas abordan una demanda entre los especialistas en marketing de una mayor sensación de control en sus experimentos de IA y una garantía de que los resultados finales cumplirán lo que a menudo son pautas internas específicas de la marca, como garantizar que los colores correctos estén presentes en los anuncios.

Lograr el equilibrio adecuado con la IA generativa es importante para que Meta genere confianza en una tecnología que el propietario de Instagram y WhatsApp cree que es clave para el crecimiento futuro, pero que ha caído en complejos enredos éticos y legales.

"Parte de la respuesta sobre cómo aumentar la adopción [de la IA generativa] es en realidad asegurarse de que no sea solo una caja negra, sino que también tenga los niveles adecuados de control", dijo John Hegeman, vicepresidente y jefe de monetización de Meta, durante la conferencia. Parte de preguntas y respuestas de una presentación a los periodistas. "Las pautas de marca son un área en la que las marcas seguirán teniendo muchas preferencias específicas y no querrán que se violen".

El generador de imágenes de Meta en el lanzamiento solo genera variaciones de imágenes basadas en los recursos que envía el anunciante en lugar de funcionar únicamente con mensajes de texto. Una empresa puede tener una imagen existente que muestra una taza de café contra una tierra de cultivo soleada y podría pedirle a Meta que muestre la taza "rodeada de granos de café y hojas exuberantes", lo que lleva al software a producir varias ideas de imágenes potenciales que podrían servir como reemplazo. .

"La mayoría de los especialistas en marketing y anunciantes prefieren utilizar los activos que han proporcionado", dijo durante la presentación Alvin Bowles, vicepresidente del grupo empresarial global de Meta. "Las conjeturas se eliminan en parte porque en realidad provienen de la agencia y el cliente".

Meta eventualmente permitirá que el generador de imágenes funcione con indicaciones de texto, según Hegeman, aunque no hay un cronograma establecido sobre cuándo ocurrirá eso. Los anuncios se pueden mejorar aún más con superposiciones de texto en una docena de las opciones tipográficas más populares de Meta, mientras que una herramienta de expansión de imágenes automatizada, que ya se utiliza para ajustar los anuncios para que se ajusten a diferentes superficies Meta, como los Reels similares a TikTok, garantizará que el texto esté alineado correctamente. .

Al mismo tiempo, Meta está ampliando su generación de texto impulsada por IA a titulares de anuncios además del texto principal. La compañía dijo que tuvo en cuenta los comentarios de los anunciantes que querían sugerencias más diversas y que reflejaran mejor los valores de su marca y los puntos de venta de sus productos. Los resultados podrían mejorarse aún más a medida que Meta haga la transición a sus modelos más avanzados de lenguaje grande Llama 3.

Se espera que las nuevas funciones de inteligencia artificial del gigante de las redes sociales estén disponibles a nivel mundial a finales de año. Al igual que con muchos lanzamientos en torno a la IA, el objetivo es deshacerse del trabajo pesado y abrir más tiempo para actividades que impulsen el rendimiento, incluido el control de versiones creativas, que impulsen la actividad publicitaria y, en última instancia, el resultado final de Meta. Los ingresos publicitarios de Meta aumentaron un 27% en el primer trimestre, mientras que el costo promedio por anuncio aumentó un 6%, una señal de una demanda creciente.

"Queremos devolver el tiempo a las personas que realmente se centran en relaciones estratégicas... en lugar de gastar una cantidad excesiva de tiempo realizando transacciones en nuestra plataforma", dijo Bowles.

Lograr un equilibrio

La mayoría de los metaanunciantes han utilizado la IA de alguna forma durante años, y el año pasado la empresa lanzó un AI Sandbox que aprovecha la IA generativa para permitir que las marcas prueben diferentes fondos y textos en sus campañas. Empresas como Meta ahora están tratando de evaluar dónde tiene sentido una mayor automatización sin intervención en la publicidad y qué áreas es mejor dejar bajo supervisión humana.

Se sabe que la IA generativa produce imágenes extrañas y desagradables (Facebook está plagado de material de Uncanny Valley) y está cada vez más sujeta a preguntas sobre los derechos de autor y la necesidad de divulgación, como las marcas de agua que indican que una imagen fue generada por IA. A los ejecutivos de Meta se les preguntó varias veces sobre ambos temas durante la presentación del martes. Los anuncios de Meta también se publicaron el mismo día en que OpenAI, un competidor en la carrera armamentista tecnológica, anunció un nuevo administrador de medios que brinda a los artistas una forma de optar por que sus obras no se utilicen como material de capacitación para la IA generativa.

A los anunciantes verticales como los de temas políticos y sociales no se les permitirá usar las herramientas de inteligencia artificial generativa de Meta al principio, según Hegeman. En febrero, Meta describió sus planes para etiquetar imágenes generadas por IA, aunque sus reglas para los anunciantes aún se están resolviendo.

"Estamos en el proceso de trabajar en algunos de los detalles en términos de cómo funciona exactamente en el contexto de los anuncios", dijo Hegeman.

Meta no dará preferencia a los anuncios generados por IA frente a los creados por humanos, ni impulsará sus propios anuncios generados por IA sobre los creados con software rival como Midjourney, explicó Hegeman. El objetivo es priorizar lo que funciona mejor porque eso aumenta la competitividad de las subastas de anuncios. Cuando se le preguntó sobre el costo de acceder a estos productos, Hegeman aseguró que Meta intenta mantener la mayor cantidad de ofertas publicitarias gratuitas posible.

A medida que la IA generativa se vuelve más sofisticada y exige una mayor potencia informática, eso podría cambiar. Los metaliderazgos han indicado anteriormente que cobrar a las personas por utilizar modelos de IA más grandes es una forma de monetizar esta tecnología increíblemente costosa. Al menos por ahora, Meta está dando la bienvenida a anunciantes de todos los tamaños.

"Realmente queremos asegurarnos de que las empresas de todos los tamaños puedan optar por esto", dijo Bowles. "Esto realmente pretende democratizar la narración desde una perspectiva publicitaria".