No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana

El metaverso está lleno de glamour este verano con la primera Metaverse Beauty Week, un festival de cinco días que reúne a una gran cantidad de marcas de belleza para eventos en persona y activaciones virtuales en las plataformas Roblox, Decentraland y Spatial.

El festival, fundado por la agencia creativa Cult, está programado del 12 al 16 de junio, con tres días de la semana dedicados a experiencias de metaverso y actividades adicionales que se realizarán en Londres y Nueva York. Cult, durante más de una década, ha trabajado en el sector de la belleza, el lujo y la moda, y con su próximo evento espera establecer mejor el papel de la categoría de belleza en el panorama emergente de Web3.

“Queremos que los consumidores experimenten la belleza como nunca antes”, dijo Daisy Haywood, gerente de marca creativa de Cult. “La premisa de nuestro mensaje es que es hora de que la belleza se reinicie”.

Metaverse Beauty Week se inspiró en un evento similar, Metaverse Fashion Week, organizado por Decentraland. El evento de moda se lanzó en 2022 y regresó por segundo año el mes pasado. En su primer año, el evento atrajo a más de 60 marcas, incluida Estee Lauder, que se presentó como socia exclusiva de belleza.

Buscando crear algo similar para la industria de la belleza, Cult, que no está vinculado al evento de moda de Decentraland, comenzó a pensar en su festival de una semana en septiembre pasado. Avancemos hasta hoy, y la agencia se está preparando para revelar la lista completa del evento el 16 de mayo.

“Vimos lo que estaba pasando en el metaverso, vimos lo que pasó con Metaverse Fashion Week, y pensamos, '¿Dónde está la belleza sentada en todo esto?'”, dijo Wendy Blanton, directora de crecimiento de Cult. "No solo eso, sino ¿cómo podemos contar una historia con belleza en el espacio del metaverso que a veces puede estar limitado en el mundo físico?"

Si bien gran parte de los planes para Roblox, Decentraland y Spatial aún no se han revelado, los usuarios que asistan al festival pueden esperar una plaza principal en cada plataforma que los conecte con varias marcas participantes. Muchas experiencias están destinadas a ser gamificadas, incluidas las búsquedas del tesoro, las pruebas y los dispositivos portátiles NFT. Los personajes que no son jugadores estarán activos en los espacios para ayudar.

Los esfuerzos que abarcan Decentraland, Roblox y Spatial encajan con un objetivo más amplio para el evento en torno a la accesibilidad, dijo Blanton. Por ejemplo, la agencia se da cuenta de que Decentraland puede ser más fácil de acceder para algunos que para otros, mientras que la plataforma social 3D Spatial brinda la ventaja de ser accesible mediante un navegador web. Roblox podría ayudar a atraer a consumidores más jóvenes, a saber, Gen Z y Gen Alpha, que probablemente se sientan atraídos por las experiencias gamificadas.

“Para mí, creo que se trata de poder llegar a la mayor cantidad de audiencia posible y traerlos a nuestra forma de pensar”, dijo Blanton.

Un enfoque en la accesibilidad con activaciones multiplataforma como Metaverse Beauty Week es indicativo del camino a seguir, predice Blanton, y agrega que espera ver multiplicarse esfuerzos similares. Sin embargo, a medida que el metaverso continúa madurando más allá de un concepto en ciernes, la elaboración de estrategias para el evento con meses de anticipación se ha enfrentado a desafíos como la coordinación entre zonas horarias y el trabajo en plataformas descentralizadas que pueden no tener un tomador de decisiones clave.

cerrando la brecha

Un enfoque de Metaverse Beauty Week es garantizar que no se pierdan los aspectos tradicionales de la compra de productos de belleza, como oler un perfume o probar un producto. Por ejemplo, mientras que oler algo dentro del metaverso es imposible, las marcas que comercializan fragancias podrían confiar en los sentimientos asociados con un aroma, enfatizando sentidos como la vista y el oído frente al olfato, de forma similar a cómo se ha comercializado tradicionalmente la fragancia. Algunos elementos de gamificación también otorgarán a los usuarios elementos que se les pueden enviar directamente.

Además de las experiencias del metaverso, la semana de la belleza también incluirá ventanas emergentes en persona en Nueva York el 13 de junio y en Londres el 15 y 16 de junio. para albergar activaciones adicionales, y se espera que la agenda incluya discusiones tipo panel y exhibiciones de realidad aumentada, entre otras características. Los consumidores pueden registrarse para recibir actualizaciones por correo electrónico a través de la página de inicio designada del festival o seguirlo en las redes sociales .

Después del evento, Cult compartirá métricas con las marcas que participaron en las activaciones del metaverso, incluida la cantidad de asistentes, el tiempo que los usuarios pasaron en el espacio y el sentimiento general. Dichos hallazgos podrían ayudar a las marcas de belleza a comprender mejor cómo comunicar valor dentro del espacio e informar movimientos futuros. Varias marcas de belleza ya están experimentando con el metaverso en general, incluidas Clinique , Maybelline y L'Oreal Professionnel .

Además de ayudar a las marcas a desarrollar conocimientos, Metaverse Beauty Week también podría ayudar a promover la conversación sobre lo que constituye una activación exitosa del metaverso, ya que algunos apuntan a la cantidad de asistentes y otros al tiempo dedicado a experiencias y visitas repetidas, métricas que cada uno dice. una historia diferente Por ejemplo, Metaverse Fashion Week este año experimentó una gran caída en el número de usuarios, de 108 000 en 2022 a solo 26 000 en 2023 , lo que podría indicar señales de que el concepto no está resonando. Sin embargo, algunas marcas participantes reportaron un compromiso significativo. Ben Bridge, por ejemplo, vio que el tiempo que el consumidor pasaba en su espacio promediaba 14 minutos.

Para Metaverse Beauty Week, Blanton y su equipo, mientras buscan ser accesibles para la mayor cantidad de consumidores posible, se están enfocando más en crear experiencias que garanticen que los visitantes se queden un rato.

“Si fuiste a un evento, si llevamos esto al marketing de la vieja escuela y fue un evento de la vida real, y alguien entró, se dio la vuelta y se fue, eso es peor para ti que si pasó tres minutos , seis minutos, 10 minutos en el evento”, dijo Blanton. “En los juegos, diría que la métrica más importante es cuánto tiempo pasan en el juego”.

Una conversación adicional que podría surgir del evento es sobre la diversidad y la representación en un espacio que generalmente se ha quedado atrás, dijo Haywood, y señaló que tales experiencias narrativas también han estado ausentes en gran medida del metaverso en sus primeras etapas. Con el festival, Cult buscó intencionalmente asociaciones destinadas a potenciar el talento emergente y subrepresentado en el espacio.

“La representación realmente ha carecido de belleza hasta los últimos años, se ha vuelto mucho más diversa, pero creo que este festival es una oportunidad increíble para celebrar verdaderamente a todas las personas de maneras realmente significativas”, dijo Haywood.