Microtargeting: marketing para una audiencia de nicho

¿Alguna vez ha tenido ese momento espeluznante en el que se ha sentado a la mesa y está hablando de cenar comida mexicana? Luego vas a Amazon para verificar una entrega que tienes pendiente, y lo ves. ¿Un banner publicitario masivo para comida mexicana a domicilio?

¿Cómo lo supieron?

El microtargeting es un aspecto enorme del marketing en línea. El mercado de publicidad en redes sociales tuvo un valor de 43,78 mil millones de dólares en 2017.

Con las empresas gastando tanto dinero, muchos negocios quieren reducir el ruido y dirigirse a los clientes correctos, pero muchos ni siquiera saben qué es la microfocalización o por qué es útil para su negocio.

Con eso en mente, aprender sobre la microorientación y cómo funciona podría ayudarlo a comercializar de formas que nunca soñó. Facebook no vuela satélites sobre su hogar y escucha su conversación en la mesa, sino que las empresas se dirigen a los clientes de formas nuevas y emocionantes.

¿Qué es la microorientación?

Antes de que podamos sumergirnos en los entresijos de la microorientación, primero es importante comprender exactamente qué es.

El microtargeting es una estrategia utilizada por los vendedores en línea para capitalizar a los consumidores. Lo hacen en función de atributos específicos. Usan todo, desde el perfil en línea de un cliente. Esto incluye sus datos demográficos, geográficos y psicográficos.

Usan estos datos para predecir todo, desde comportamientos de compra, opiniones e intereses. Intentan influir en ese comportamiento combinándolo con una campaña publicitaria de supersegmentación.

Si eso suena un poco intenso, míralo de esta manera. Le permite configurar un conjunto especial de parámetros para construir una audiencia. Facebook está vendiendo todos los datos que adquiere de ti. Esto incluye las páginas que le gustan, las cosas que comparte, cualquier información que ingrese, directamente a los anunciantes.

Cuando estás usando un servicio, si no estás pagando por él, eres el producto.

¿Cuál es el objetivo de la microtargeting?

Con las redes sociales, diferentes clientes tienen diferentes desencadenantes, opiniones e intereses. El objetivo de la microorientación es utilizar datos junto con análisis predictivos.
Esto permite a los anunciantes armar una campaña de marketing más rentable y dirigida, personalizada para cada cliente.

La idea es que las campañas personalizadas van a ser más efectivas. Esto ayuda a aumentar los niveles de compromiso del cliente y tiene un mejor retorno de la inversión.

Facebook rastrea la mayoría de sus hábitos, intereses, creencias y pasatiempos. Los anunciantes pueden usar esto para crear una campaña de marketing verdaderamente creíble.

Comprender cómo lo encuentran los anuncios

De las diferentes plataformas de publicidad que existen, Facebook es la que más utiliza la microorientación. Facebook tiene más de 2 mil millones de usuarios diarios. Hay una gran audiencia que puede usar esto para crear audiencias en miniatura.

Estas audiencias ultraespecíficas se utilizan luego para las campañas publicitarias de Facebook.

El proceso de tres pasos

Cuando comienzas a analizar cómo funcionan los anuncios, en realidad hay tres formas principales en las que la plataforma de anuncios de Facebook permite a los anunciantes dirigirse a su audiencia.

1. Configuración del público objetivo

Una de las primeras formas en que Facebook ayuda a los anunciantes a dirigirse a usted es a través de sus herramientas de plataforma de publicidad. Los anunciantes crean una audiencia objetivo usando filtros como sexo, edad y ubicación.

Esa es la primera información que le das a Facebook al registrarte en una cuenta.

Dentro de esto, también pueden optar por excluir grupos en función de diferentes datos demográficos, comportamientos e intereses. Esto puede ser cualquier cosa, desde amar los videojuegos hasta las creencias religiosas o políticas de alguien.

Estos atributos se seleccionan a través de sus actividades en línea. Esto no siempre está en el sitio de Facebook. A veces, las cookies de Facebook pueden rastrear sus actividades a través de otros sitios web.

La orientación también es inteligente. Puede indicar que tiene interés en ir a discotecas al asistir a un evento para una fiesta de baile.

2. Adición de segmentación por atributos

La segunda forma en que los anunciantes usan la microtargeting es agregando la segmentación de atributos de los corredores de datos. Hay una variedad de intermediarios de datos diferentes que utiliza Facebook, y los intermediarios de datos de cada país suelen ser diferentes.

El trabajo de los corredores de datos es establecer información del consumidor basada en cosas como compras, programas de fidelización, encuestas y otros medios de análisis de datos.

Descubrirá que diferentes sitios modelarán información diferente, y puede variar desde cualquier cosa, incluidas personas que tienen hipotecas, hasta si está divorciado o casado.

Incluso sitios web como Experian enumeran en su sitio web que mantienen una lista actualizada de nuevos padres en su sitio web.

3. Audiencias personalizadas

La tercera técnica para dirigirse a los clientes a través de microtargeting es usar audiencias personalizadas específicas. Esto le brinda un nivel de control mucho más profundo sobre la audiencia a la que se dirige.

Esto puede incluir la carga de direcciones de correo electrónico de compradores habituales a los que desee mostrar anuncios o incluso puede agregar atributos que se vincularán directamente con esa audiencia.

Las nuevas formas de dirigirse a las audiencias están en constante desarrollo. Puede ver los anuncios que le presenta Facebook y hacer clic en la opción "¿Por qué veo este anuncio?". La transparencia de los anuncios de Facebook es un factor importante, y esto ayuda a darle una idea de por qué ve ese anuncio.

¿Por qué es poderoso el microtargeting?

Dado que las personas pasan un promedio de 35 minutos al día en Facebook, es fácil ver por qué tanta gente usa la publicidad de Facebook. Sin embargo, el verdadero poder de la publicidad proviene de la capacidad de Facebook para reducir su audiencia.

Facebook ha construido una máquina en la que los usuarios están felices de brindar gran cantidad de información sobre cómo operan en su vida diaria. Facebook ofrece a los anunciantes una hoja de ruta casi perfecta de los intereses de los usuarios.

Al comprender las complejas capas de la microorientación, puede acceder a audiencias ultraespecíficas. Esto le permite personalizar su publicidad para esa audiencia específica.

Si sucediera en el mundo real, sería como si entraras en un supermercado y alguien tuviera una conversación de 30 minutos sobre la historia de tu vida, y luego transmitiera esa información a la tienda, que luego personalizaría la oferta de productos para ti, en función de la probabilidad de que usted tenga interés en esos productos y los compre.

Escalofriante.

Peligros de la microfocalización

Entendiendo todo eso, podrías estar pensando como anunciante, ¡buenas noticias! Con nuevos usuarios de Facebook registrándose cada minuto, tiene un enorme mercado potencial para aprovechar. ¿Qué es lo que no le gusta de la microtargeting?

Sin embargo, al igual que con cualquier forma de datos confidenciales de clientes y publicidad, hay dos historias para cada historia.

A menudo se cree que la mejor táctica de marketing es hacer un nicho, crear una audiencia micro-objetiva y luego personalizar su oferta de productos para ese cliente. El problema con la microorientación es que el hecho de que tenga las herramientas para dirigirse a una audiencia muy específica no significa que deba hacerlo.

Dado que la atribución del costo a una audiencia súper específica es bastante alta, puede encontrar que ser demasiado específico limita su audiencia, lo que lleva a una exposición insuficiente a los clientes y termina pagando un ojo de la cara por ello.

Por qué demasiados detalles pueden ser algo malo

Si su campaña tiene como objetivo dirigirse a una audiencia muy comprometida, es posible que le resulte suficiente dirigirse a las personas que han visto sus videos con una tasa de finalización bastante alta.

No necesitaría configurar una gran lista de parámetros para lograr tales como:

Clientes objetivo de 25 a 30 años

Vivir en un lugar determinado

Interactuaron con su página en los últimos 30 días

Le han comprado algo en los últimos 60 días

Haber visto un video específico que publicaste al 50% de finalización

Y finalmente, haber visitado una página en particular en los últimos diez días.

Si bien es posible que pueda encontrar esa audiencia ultra específica utilizando el píxel de seguimiento de Facebook correcto y los eventos de conversión configurados en su cuenta de anuncios con Facebook.

Dirigirse a la audiencia anterior puede dejarlo con una audiencia tan pequeña que ni siquiera vale la pena interactuar con ellos en primer lugar.

Si, en lugar de dirigirse a una audiencia comprometida, desea dirigirse a audiencias de alto valor, puede dirigirse a personas que tienen un valor promedio de pedido en su tienda de comercio electrónico de más de $ 200.

El hecho de que tenga un conjunto específico de funciones disponibles para usted no significa que deba usarlas específicamente. No siempre es una buena idea.

Cuando tiene un nivel tan profundo de orientación a su disposición, encontrará que surge un problema. A medida que el marketing de IA da forma al futuro, este nivel de orientación cambia constantemente.

Al centrarse demasiado en la audiencia a la que se dirige, se olvida de centrarse en lo que es realmente importante, el contenido y el valor que se entrega a su audiencia.

La diferencia entre audiencia e información comercial

Aquí está el desafío con las ideas cuando eres ultra específico. El hecho de que algo funcione bien para una audiencia muy específica no significa que esa información de la audiencia se convertirá bien para su negocio en general.

Esto significa que es importante comprender que la microorientación le brinda información sobre la audiencia, no sobre el negocio.

Puede encontrar información como, 'Los usuarios que ven múltiples piezas diferentes de contenido con una alta tasa de finalización son 5 veces mejores que una audiencia fría'. Siendo realistas, ese descubrimiento es de sentido común, por supuesto que convertirán mejor, no deberías tener que probar eso.

Por otro lado, si descubre que se dirige a una audiencia muy amplia de, digamos, más de 300,000 personas y descubre que al probar seis mensajes diferentes, recibe una tasa de clics mucho más alta en un mensaje en particular. Si esa proposición también era mucho más alta, terminas con una observación que suena así.

'Los usuarios convierten hasta 5 veces mejor cuando usan el mensaje X'. Ahora que es una idea de negocios.

Esto agrega mucho más valor a su organización en general, no solo a los esfuerzos de marketing.

Concéntrese en el mensaje que entrega

Lo que debe tener en cuenta como el peligro real de la microorientación es no utilizar una audiencia ultraespecífica como excusa para una planificación deficiente y una mala creatividad o comunicación.

Debe asegurarse de no volverse perezoso solo porque sabe que un cliente ya está interesado en su producto. Es posible que sus anuncios estén fallando por razones que no ha visto.

Al ser muy específico con su audiencia, puede pensar que no necesita preocuparse por crear un anuncio que capte su interés en sus productos.

Sin embargo, eso es un pensamiento completamente imprudente. Al seguir esta ruta, es posible que descubras que dañas tu marca más que hacerla crecer. Por ejemplo, imagina si logras dirigirte a un ultra fanático de tus productos.

Ha pasado meses o años haciendo que este cliente pase de ser alguien con poco interés a alguien que se entusiasma con usted. Luego reciben una pieza de marketing de usted que simplemente no está a la altura.

¿Qué crees que pensarían de ti y de tu marca? Esto puede llevarlos a pensar menos en su marca y puede terminar identificándolos y alienándolos.

Puede encontrar ahora que muchos especialistas en marketing están gastando demasiado tiempo y dinero en centrarse en una orientación ultra específica a expensas de un gran contenido. Su enfoque siempre debe estar en entregar contenido sorprendente que brinde una excelente experiencia al cliente.

El elemento creativo de su publicidad debe ser lo que lo haga sobresalir entre la multitud, no la selección de su audiencia.

No te rindas con la microtargeting todavía

Es importante considerar que esta estrategia llegó para quedarse. El hecho de que existan peligros al usarlo no significa que no debas hacerlo.

Al comprender cuáles son los riesgos de las campañas de marketing deficientes, puede asegurarse de que sus esfuerzos de marketing funcionen para lograr resultados que no estén contaminados por prácticas de marketing perezosas.

Comprender cuándo usar microtargeting debería ser su mayor lección y asegurarse de combinarlo con un marketing atractivo.

Debe intentar asegurarse de que su orientación se base en el comportamiento; la orientación puede ser útil para ayudar a alguien a completar un paso en un viaje. Podría usar esto si alguien abandonara un carrito a la mitad del proceso de pago, por ejemplo.

Solo recuerde que si bien las herramientas son increíbles para ayudarnos a llegar a una audiencia específica, no las sustituya por excelentes prácticas de marketing. Si desea perfeccionar sus esfuerzos de marketing digital, diríjase a nuestra revisión gratuita de marketing digital.