Cómo Mimecast y Barracuda están jugando el juego PPC

"Tienes que gastar dinero para generar dinero."

El dicho se aplica tanto al puesto de limonada de la esquina como a las empresas con valoraciones multimillonarias.

La pregunta es: "¿ Cómodeberías gastarlo?"

En el marketing B2B SaaS, el dinero gastado a menudo se destina a contratar personas que desarrollen e implementen estrategias de marketing que conduzcan al crecimiento. Pero, en ocasiones, las empresas optan por gastar ese dinero de una forma más directa: publicidad paga.

A pesar de la controversia sobre la utilidad de la publicidad de pago por clic en el espacio B2B, hay muchas formas en que las marcas pueden utilizar esta estrategia para generar resultados.

Hoy veremos dos empresas de ciberseguridad, Mimecast y Barracuda, y cómo incorporan la búsqueda paga en su estrategia general de marketing.

Actualmente, G2 tiene a ambas empresas clasificadas entre las 10 primeras en la categoría de puerta de enlace de correo electrónico segura.

Esto brinda una gran oportunidad para examinar cómo estas dos empresas exitosas y bien financiadas con posiciones similares en la industria adoptan enfoques diferentes para impulsar el conocimiento de la marca y la generación de oportunidades de venta con publicidad de búsqueda paga.

Primero, echemos un vistazo rápido al estado de PPC en B2B SaaS.

El panorama en evolución del PPC en B2B SaaS

La publicidad de pago por clic es un tema controvertido en el espacio B2B SaaS.

A diferencia del comercio electrónico B2C, los ciclos de ventas del software de nivel empresarial son más largos e involucran a múltiples tomadores de decisiones.

Es fácil obtener una lectura precisa de métricas clave como el costo de adquisición de clientes y el retorno de la inversión publicitaria cuando vendes ropa deportiva a través de un sitio de Shopify. Es mucho más difícil cuando vendes un conjunto de productos de ciberseguridad a una gran multinacional.

El proceso de conversión más largo en B2B SaaS es una razón importante por la que los líderes de la industria priorizan especialidades como SEO, contenido y marketing de marca. (Si no me cree, eche un vistazo a las respuestas a la publicación de Ross).

Eres el jefe de marketing de una startup (piensa en el típico SaaS B2B) y tu superpoder son los medios pagos.

Sólo puedes contratar un rol. Cual es:

– Comercializador de contenidos
- Editor de video
– Experto en SEO
– Experto en PPC
– Escritor
– Estratega de ABM
– Estratega de marca

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 1 de marzo de 2023

Eso no quiere decir que la publicidad paga no sea efectiva en B2B SaaS. Los unicornios SaaS líderes en la industria como Snowflake , una empresa de 70 mil millones de dólares, utilizan PPC para atraer clientes potenciales a activos clave.

Conceptos como pago por cliente potencial (PPL) están ganando popularidad porque es más efectivo que pagar por clics. PPL utiliza anuncios pagados para recopilar clientes potenciales calificados con una mayor intención de compra que un buscador web típico.

Desafortunadamente, el panorama de la publicidad paga no es cada vez más fácil de navegar. Según el informe PPC en 2024 de Search Engine Lands , hay una serie de desarrollos que interrumpen esta práctica, que incluyen:

• Inflación del costo por clic : El aumento constante del costo por clic de las palabras clave a través de Google Ads, incluidas las de menor volumen.
• Impacto de la IA en el PPC: la inteligencia artificial brinda a las marcas la capacidad de personalizar y automatizar anuncios pagos a escala.
• Transición a publicidad que priorice la privacidad: a medida que Google finalmente elimina las cookies de terceros, las empresas deben adoptar otros métodos de orientación.

Entonces, con estos desafíos en mente, comparemos y contrastemos la estrategia de publicidad paga de dos marcas de seguridad de correo electrónico para ver las diferentes formas en que puede implementar PPC para generar tráfico.

Cómo encaja PPC en la estrategia de marketing de Mimecast

Mimecast se especializa en la gestión de correo electrónico basada en la nube, principalmente para Microsoft Exchange y Microsoft Office 365. Fundada en 2003, se centra en la seguridad del correo electrónico, el archivado y en garantizar la continuidad de los servicios de correo empresarial.

Mimecast salió a bolsa en 2015 después de recaudar más de 90 millones de dólares en financiación y se hizo privada en una adquisición multimillonaria a finales de 2021 por parte de la firma de capital privado Permira. La empresa también tiene más de 42.000 clientes.

Teniendo en cuenta que han tenido dos décadas para desarrollar el conocimiento y la fortaleza de la marca, no sorprende ver que la búsqueda directa sea el principal impulsor de tráfico al sitio web de Mimecast. El tráfico directo representó más del 75% de su tráfico en diciembre de 2023, según Similarweb.

La búsqueda orgánica es el siguiente factor de tráfico más cercano, con alrededor del 16%. Pero eso todavía genera 160.000 visitas orgánicas cada mes.

La búsqueda paga representa una fracción del tráfico web de Mimecast con un 0,38%. Entonces, ¿por qué molestarse siquiera en centrarse en esta táctica? Es una pregunta justa.

Esta es una instantánea de la distribución de canales de finales de 2023. Si tomamos una visión más macro de su tráfico (digamos, los últimos cinco años), las cosas se ven bastante diferentes. Aquí hay una descripción general rápida:

• Desde principios de 2020 hasta mediados de 2021, Mimecast gastó alrededor de 150.000 dólares cada mes para obtener poco menos de 40.000 clics.
• En el verano de 2021, aumentaron su gasto mensual a más de 200.000 dólares, lo que produjo un aumento masivo a 150.000 clics.
• Durante el año siguiente, el presupuesto mensual de PPC disminuyó de 180.000 dólares a 140.000 dólares, mientras que el número de clics se mantuvo en alrededor de 50.000 dólares.

Luego, de julio a septiembre de 2022, los clics de PPC caen por un precipicio: de 45.000 a 4,5.000. El presupuesto sólo disminuyó unos 9.000 dólares durante ese tiempo. La disminución de clics y gasto ha continuado hasta hoy.

¿Qué causó esta disminución en los clics mensuales? Bueno, hay un número de razones.

Podría ser una inflación del CPC de ciertas palabras clave en el espacio de seguridad del correo electrónico. También podría ser que Mimecast esté perdiendo frente a sus competidores durante el proceso de subasta de anuncios. O tal vez sea que la audiencia cada vez responde menos a las búsquedas pagas en general.

Cualquiera sea el motivo, es interesante observar que el tráfico orgánico de Mimecast se duplicó durante el mismo período de tiempo y ahora supera las 240.000 visitas mensuales.

Ciertamente parece que la estrategia general para la generación de leads ha pasado de un enfoque pago a uno orgánico.

Aún así, la búsqueda pagapuedeser un importante generador de oportunidades de venta, incluso cuando se usa con moderación.

Por ejemplo, Mimecast todavía utiliza PPC para promover activos clave como su kit de capacitación en concientización cibernética para empleados . La página de destino es breve y sencilla:

• Un llamado a la acción inmediato para que los lectores reduzcan el riesgo cibernético mediante capacitación mediante la descarga de recursos gratuitos de Mimecast.

• Un módulo que explica cómo el error humano es a menudo el eslabón más débil en la postura de ciberseguridad de una empresa, que incluye una explicación en vídeo irónica para mantener a los espectadores interesados ​​y entretenidos.

• Una sección para generar confianza que incluye estadísticas clave sobre la importancia de la capacitación en concientización y una lista de premios recientes que Mimecast tiene en este espacio.

Entonces, aunque Mimecast se ha alejado del PPC en los últimos cinco años para priorizar la marca y la búsqueda orgánica, todavía usa anuncios pagos para dirigir estratégicamente el tráfico hacia activos de marketing específicos.

Ésa es la belleza de los anuncios pagos: puedes activarlos y desactivarlos para satisfacer las necesidades exactas de tu negocio.

La comida para llevar:

Crear un foso de SEO en torno a términos clave de búsqueda orgánica ayuda a disminuir su dependencia de los anuncios pagados, lo que puede ser especialmente útil cuando el CPC comienza a subir en su nicho. Si comienza a ver demasiada volatilidad en la búsqueda orgánica, siempre puede activar Google Ads para probar el panorama de la búsqueda paga.

Ahora, veamos el enfoque de búsqueda paga de Barracuda.

Cómo encaja el PPC en la estrategia de marketing de Barracuda

Al igual que su competidor, Mimecast, Barracuda también se fundó en 2003. Son conocidos por sus productos que protegen contra amenazas de correo electrónico, web y mensajería instantánea, incluidos spam, software espía, troyanos y virus.

Barracuda también ha tenido éxito en el ámbito de la seguridad del correo electrónico. Tienen más de 200.000 clientes en todo el mundo y han sido adquiridos varias veces; la última vez en 2022 por la empresa de gestión de inversiones KKR. Según se informa, la adquisición estaba valorada en 4.000 millones de dólares.

Barracuda actualmente tiene un bonito monstruo de tres cabezas, que genera más de 360.000 tráfico total a su sitio web. La búsqueda directa sigue liderando el camino con alrededor de 130.000 (36%), pero le sigue de cerca la búsqueda paga (34%) y la búsqueda orgánica (22%).

Con 70.000 visitas orgánicas al mes, Barracuda todavía genera menos de la mitad que su competidor. Pero lo compensan con creces en el lado pago.

Con un presupuesto mensual de PPC estimado de 834.000 dólares, Barracuda tiene la capacidad de ascender en las SERP a un ritmo mucho más rápido que la ruta orgánica. Según datos de SpyFu, este amplio presupuesto les ayuda a generar 8500 clics en páginas de destino clave cada mes.

Con este gran presupuesto de PPC, Barracuda puede atacar rápidamente algunas palabras clave altamente competitivas para obtener más visibilidad en las SERP. Sus páginas de búsqueda paga de mejor rendimiento apuntan a términos que serían difíciles de clasificar orgánicamente, comoseguridad del correo electrónico,servicio de filtrado de spamyataques DDOS.

Son casi 3.000 personas cada mes que se saltan las etapas superior e intermedia del embudo para acceder a activos de conversión BOFU. Entonces, ¿cómo configura Barracuda estos activos clave para aumentar la probabilidad de conversión?

Examinemos lo que ve un cliente potencial que busca un servicio de filtrado de spam cuando hace clic en un enlace patrocinado de Barracuda.

El anuncio los dirige a una página de destino que promociona su servicio de protección contra phishing y suplantación de identidad, con el lema "Prevención de amenazas sin esfuerzo con precisión impulsada por IA".

Es un comienzo convincente. La gente quiere evitar estos ataques, pero no quiere perder más tiempo haciéndolo. Barracuda utiliza IA para reconocer posibles ciberataques sin esfuerzo.

Directamente debajo del eslogan hay algunas CTA inmediatas para probar el producto de forma gratuita, crear y fijar el precio de una solución personalizada y programar una demostración.

Luego, el equipo de marketing de Barracuda utiliza varias tácticas diferentes para ganarse a estos usuarios potenciales y trasladarlos al equipo de ventas:

• Un módulo que proporciona información clave sobre la prevalencia de ataques de phishing y suplantación de identidad y describe por qué las características y los precios de Barracuda los convierten en la solución ideal.

• Resalte las estadísticas clave con imágenes y respalde cada una con un texto simple y atractivo (Consejo profesional:siemprees aconsejable resaltar las victorias sobre Microsoft). ]

• Testimonios de clientes empresariales actuales sobre el impacto positivo de la herramienta impulsada por IA de Barracuda con enlaces a estudios de casos completos.

• Varias capturas de pantalla del producto con una introducción a las características del producto y su interfaz.

• Un módulo que promociona el Email Threat Scanner de Barracuda, una herramienta gratuita utilizada por más de 16.000 organizaciones diferentes.

• Mostrando su vitrina de trofeos de victorias recientes en diferentes categorías de G2.

• Un módulo que anima a los lectores a consultar las opciones de precios de todo el paquete Barracuda Email Protection.

Es una página de destino bien construida y bien diseñada. No es de extrañar que Barracuda tenga actualmente más de 90 anuncios diferentes que canalicen a los visitantes a partir de palabras clave relacionadas.

La comida para llevar:

Pagar para obtener una posición superior en SERP para páginas de destino de productos o servicios puede ayudarlo a presentar rápidamente estos activos clave a una audiencia de alta intención y reducir el tiempo que les lleva avanzar a través de su embudo.

Es interesante notar que para la misma palabra clave, servicio de filtrado de spam, Mimecast mantiene un lugar SERP justo fuera de los tres primeros resultados orgánicos con una publicación de blog introductoria que atrae a casi 1,000 visitantes orgánicos mensualmente.

Barracuda utiliza la búsqueda paga para saltar la línea SERP y obtener un primer lugar para su página orientada a la conversión.

A pesar de generar más volumen que Mimecast y otros competidores a través de la búsqueda paga, es difícil saber si este es un juego sostenible para Barracuda a largo plazo. Si se observa el desempeño del PPC en los últimos cinco años, queda claro que la inflación del CPC también los está afectando duramente.

Hace apenas dos años, Barracuda obtuvo 100.000 clics en sus anuncios cada mes con un presupuesto de alrededor de 700.000 dólares. Según SpyFu, ese presupuesto ha aumentado en aproximadamente 100.000 dólares, pero el número de clics ahora ronda los 8.500.

Es difícil saber con precisión qué está causando esta disminución en el tráfico de búsqueda paga: mayor competencia, inflación del CPC o alguna penalización por parte de Google. Si bien esto parece un gran problema para un extraño como yo, tal vez sea solo el costo de promover la confianza y la fortaleza de la marca para una gran empresa como Barracuda.

Con más de 200.000 clientes y contando, es difícil discutir los resultados.

Conclusiones clave e ideas estratégicas para las organizaciones SaaS

Entonces, ¿qué significa todo esto para las marcas B2B SaaS? ¿Debería invertir en PPC? ¿No debería invertir en PPC? Como ocurre con la mayoría de los discursos sobre estrategia de marketing, la respuesta es frustrante:depende.

El caso Mimecast-Barracuda es interesante porque presenta dos empresas con varias similitudes:

• Ambos se fundaron en 2003 y han tenido décadas para desarrollar su marca y producto.
• Ambos han sido privatizados por firmas de capital privado que tienen enormes reservas de capital.
• Según los revisores, ambos se encuentran fuera del nivel superior de productos de seguridad de correo electrónico.
• Ambos invirtieron una importante cantidad de dinero en publicidad paga a principios de la década de 2020.

Sin embargo, estas empresas han adoptado un enfoque diferente con respecto al PPC en los últimos años, ya que la industria enfrenta importantes disrupciones, como la inflación del CPC, el aumento de la inteligencia artificial en la publicidad y el fin de las cookies de terceros.

• Mimecast parece haber cambiado su inversión hacia contenido orgánico para ayudar a impulsar su marca y solidificar su posición orgánica en las SERP.
• Barracuda sigue invirtiendo poco menos de siete cifras cada mes en tráfico publicitario pagado para aumentar la visibilidad en las SERP.

Desde fuera, parece que Mimecast está adoptando un enfoque más sostenible para el crecimiento a largo plazo. Están atrayendo casi 500.000 visitantes a su sitio cada mes a través de búsquedas orgánicas y ahorrando cientos de miles en anuncios pagados. Pero Barracuda aún obtiene más de 8500 clics, lo que lleva a los buscadores web a páginas de destino clave que están mejor optimizadas para la conversión que una publicación de blog o un libro electrónico típico.

En última instancia, todo se reduce a quién tiene la mejor tasa de conversión.

La lección para los especialistas en marketing de SaaS es prestar atención a las métricas y mantenerse adaptables. Los clics pagos y las visitas orgánicas son excelentes, pero necesita herramientas para realizar un seguimiento de cómo estos clientes potenciales fluyen a través de su sitio web antes de realizar la conversión. Sobre todo, debes prestar atención a tu nicho y al espacio más amplio del marketing digital para identificar y adelantarte a los cambios importantes.