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Un producto que se vende solo es un arma de doble filo para los especialistas en marketing de marcas. Claro, la calidad por sí sola es suficiente para atraer a los compradores, pero ¿dónde está la diversión en eso? Minute Maid Zero Sugar está abordando de frente el viejo dicho de la industria con su primera campaña global, “Se vende”, una apuesta por impulsar una mayor frecuencia de ventas para la opción de bebida mejor para usted que se lanzó en 2020. Principalmente, la marca La búsqueda de convertir a los consumidores reacios al jugo que asocian la categoría con altos niveles de azúcar, ya que las ofertas sin azúcar se convierten en un motor de crecimiento en toda la cartera de la matriz Coca-Cola.

"Estamos buscando escépticos de los jugos", dijo Alex Ames, director creativo de nutrición de The Coca-Cola Company, en una entrevista. "La barrera número uno para el jugo es el azúcar, y hemos descubierto que los consumidores no estaban tan conscientes del Minute Maid Zero Sugar como nos gustaría que lo fueran".

“Sells Itself” adopta un enfoque irónico para promocionar Minute Maid Zero Sugar entre los no creyentes, buscando enfatizar un posicionamiento sencillo. En una serie de nuevos anuncios, el actor Jon Hamm se prepara para vender el producto, sólo para darse cuenta de que hacerlo es redundante. Un anuncio muestra a Hamm, vestido con un elegante traje y corbata que recuerda sus días de Don Draper, mientras ensaya las líneas “gran gusto, cero azúcar” frente a un espejo antes de que se active una voz en off.

"Queríamos que Jon Hamm apareciera en nuestro anuncio de Minute Maid Zero Sugar", dice el narrador. "Pero el gran sabor y cero azúcar no necesitaban que Jon Hamm apareciera en el anuncio... así que lo filmamos sin él".

El comercial cierra con Hamm caminando hacia el rodaje solo para pisar un escenario oscuro y árido. En otro anuncio, Hamm llega al estudio para comenzar a filmar y rápidamente lo confronta un equipo de producción que lo apresura a sostener una botella de Minute Maid Zero Sugar y leer sus líneas. La estrella de “Fargo” se da cuenta de que el ensayo apresurado podría ser en realidad el anuncio, y el video se acerca a él preguntando desconcertado: “¿Estamos avanzando?” Como complemento a la creatividad dirigida por Hamm, hay videos puramente centrados en el producto que ponen una botella de la bebida al frente y al centro.

Minute Maid Zero Sugar está centrando su primer esfuerzo en medios pagos en canales digitales y sociales que brindan una mejor orientación y más flexibilidad para ejecutar variaciones de creatividad, según Ames. Studio X, el brazo de ejecución de la unidad Open X hecha a medida de WPP para Coca-Cola, encabezó “Sells Itself”. X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group y Ogilvy brindaron apoyo adicional para la campaña.

Spotify, iHeartRadio, Meta y Snapchat son algunos de los lugares donde aparecerá “Sells Itself”, junto con varias plataformas de streaming. Los elementos adicionales incluyen la adquisición de la página de búsqueda de Pinterest las 24 horas y el primer uso por parte de Coca-Cola de una función TikTok Branded Mission que permite a los anunciantes obtener contenido de un grupo diverso de creadores y convertir videos de buen rendimiento en anuncios. En concordancia con el espíritu más amplio de la campaña, el resumen del creador de TikTok fue simple.

“¿Qué estás haciendo menos para vender un producto? Si eres alguien que hace más, ¿cómo haces menos? dijo Ames.

Manteniéndolo ligero

“Sells Itself” se basa en una actualización de la marca Minute Maid más grande que comenzó el año pasado, la primera etapa de un programa de marketing para que el producto de décadas de antigüedad “vuelva a ser icónico”, según Ames. “Filled with Life” fue la primera campaña global de Minute Maid e introdujo una nueva apariencia unificada que incluye colores más cálidos y un tipo de letra más suave.

“A lo largo de los años, por muchas razones, no hemos pasado tanto tiempo con Minute Maid. El primer paso fue ese relanzamiento global”, dijo Ames. "Necesitábamos comenzar con esa nueva paleta y esa nueva idea de lo que representamos con vitalidad y cómo incorporamos frutas y jugos a eso".

Mientras Coca-Cola aumenta sus ambiciones para Minute Maid, “Sells Itself” mantuvo las cosas ligeras en el frente de mensajería y producción. Hamm fue elegido como el rostro de la celebridad debido a su papel en la cultura pop como una "persona consumada en el discurso", dijo Ames, señalando que la página de Wikipedia del actor tiene una sección dedicada a su trabajo para compañías como Mercedes-Benz y H&R Block. Minute Maid tiene una rica historia de aprovechar a los vendedores, con representantes anteriores del proveedor de jugo de naranja y limonada, incluidos Bing Crosby y Robert Loggia.

Debido a que el encargo era tan simple, Hamm y el director Clay Weiner tuvieron espacio para hacer riffs en “Sells Itself”, lo que llevó a algunas de las mejores ideas y tomas de la campaña. El rodaje también concluyó temprano, lo que Ames creía que era la primera vez en su carrera.

"Cuando fuimos al set, ni siquiera teníamos un guión aprobado", dijo Ames. "Teníamos algunos objetos de guión, pero nadie va a superar a Hamm the Hamm".

Aplanando el embudo

“Sells Itself” tiene algunas compras de medios tradicionales, como colocaciones fuera del hogar en ubicaciones de alto tráfico. Pero en su mayor parte, el foco se ha alejado de los canales de transmisión que definieron los días de Crosby y Loggia. Los comerciales se transmitirán en Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse y One Digital.

Minute Maid se encuentra entre los especialistas en marketing que están aprovechando la introducción de anuncios de Amazon en Prime Video, un cambio que entró en vigor a finales de enero para cierta consternación de los usuarios. La capacidad de Amazon para vincular anuncios con su bullicioso mercado de comercio electrónico se alineaba con el concepto de "Se vende a sí mismo", y Ames dijo que su equipo está trabajando con otras plataformas para encontrar formas endémicas de hacer que el producto se mueva.

"Lo mejor de Amazon y el nivel publicitario es que tiene esa amplitud, así como esa conexión con el comercio minorista", dijo Ames.

"No creo que existan muchas opciones que sean canales de medios tan grandes con esa conexión con los medios minoristas", continuó. "Cuando vendemos un producto que no es la compra de un automóvil nuevo, tener la inmediatez de poder ejecutar este contenido cerca del punto de compra ayuda a aplanar el embudo".