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La reestructuración de la MLB a principios de este año se inició con gran fanfarria. Las nuevas reglas han llevado a un juego más corto y dinámico, y una importante campaña lanzada en marzo marcó una nueva era para el béisbol. Sin embargo, los juegos más cortos también significan menos tiempo para la publicidad. A pesar de esto, nuevos datos muestran que la calidad supera a la cantidad, y los ingresos por patrocinio de equipos aumentaron un 23% esta temporada a 1.500 millones de dólares, según SponsorUnited. En total, la liga contó con 500 nuevos patrocinadores, lo que superó el volumen de acuerdos de la NHL y la NFL.

Los partidos más cortos y más emocionantes también han dado lugar a un aumento significativo de la audiencia, ya que la audiencia de la liga superó a los principales programas de horario estelar en un 125% en los mercados principales. El aumento de la visibilidad ayudó a conseguir 135 acuerdos adicionales en comparación con la temporada anterior. Las nuevas ofertas publicitarias, como la señalización dinámica en los refugios, también supusieron un impulso. La opción fue comprada por 67 marcas, lo que la convierte en el activo más comprado de 2023.

"Simplemente hay menos tiempo de exposición para las marcas, hay menos oportunidades para que existan carteles y asociaciones durante un juego típico de más de tres horas", dijo Bob Lynch, fundador y director ejecutivo de SponsorUnited. "Pero fue realmente interesante verlos hacer crecer su negocio, alrededor del 23 % de los ingresos totales por patrocinio, año tras año, lo cual es un valor atípico bastante grande, incluso en comparación con otras ligas deportivas profesionales".

La investigación analizó 850 marcas y 3500 ofertas. Además, se incluyeron en el análisis 13.500 activos de la liga, equipos, atletas y marcas. Estos datos se recopilaron a través de la plataforma patentada de SponsorUnited y cubren el período comprendido entre el 1 de enero de 2019 y el 30 de septiembre de 2023. Los datos de las redes sociales se recopilaron de publicaciones de marca en las 30 cuentas del equipo, incluidas Instagram, X, TikTok y Facebook del 1 de febrero. 1 de septiembre de 2023 y 26 de septiembre de 2023. Los datos sobre patrocinios de jugadores se basan en la cantidad de veces que el jugador promociona o anuncia activamente una marca a través de una campaña o activación de marca en los últimos 12 meses.

Nuevo juego, sangre nueva

Las nuevas reglas, como una que fomenta los intentos de robar bases, han revitalizado los juegos. Sin embargo, las nuevas reglas no son el único factor que genera revuelo. Los nuevos talentos, incluidos 38 grandes prospectos, también han ayudado. Nuevos jugadores como Corbin Carroll y Gunnar Henderson vieron crecer su presencia en las redes sociales un 327% y un 97%, respectivamente. Los nuevos actores se han convertido en un importante atractivo para los anunciantes, especialmente a medida que su presencia en las redes sociales sigue creciendo.

“Las Grandes Ligas de Béisbol en su conjunto realmente se apoyan en sus atletas para ayudar a liderar y construir realmente sus marcas, y también a sus atletas más jóvenes”, dijo Lynch.

Henderson consiguió dos acuerdos esta temporada, mientras que Carroll consiguió cuatro acuerdos. Esto sugiere que las marcas están ansiosas por asociarse con estrellas al principio de su carrera. Los patrocinios de jugadores han demostrado ser una forma para que muchas marcas participen en la acción del béisbol. Julio Rodríguez, de los Marineros de Seattle, obtuvo 20 patrocinios en los últimos 12 meses, lo que lo convirtió en el jugador con más patrocinios de la temporada. Lo siguió Vladimir Guerrero Jr. de los Toronto Blue Jays, con 13 patrocinios.

La participación en las redes sociales se ha convertido en un importante impulsor de la participación de la marca. Los equipos más atractivos incluyen a Los Angeles Dodgers y Houston Astros. Chevrolet y T-Mobile lideran el camino para las marcas más comprometidas.

Los mejores anunciantes

Los servicios financieros son el principal anunciante de la liga y aportan aproximadamente 200 millones de dólares en ingresos. Esta categoría experimentó un aumento del 38% en la inversión a partir de 2022. Sin embargo, hubo una categoría con una ganancia aún mayor. La tecnología experimentó un enorme aumento del 53 % respecto al año anterior, generando aproximadamente 80 millones de dólares en ingresos. La industria del automóvil fue la única entre las 10 principales que redujo el gasto, que cayó un 8%.

Una reestructuración importante del marketing de la MLB se encuentra en el ámbito del alcohol. La cerveza ha sido durante mucho tiempo parte integral del marketing del béisbol. Sin embargo, la bebida ya no constituye la participación mayoritaria de los acuerdos de patrocinio de la MLB, cayendo entre un 10% y un 45% esta temporada. Esto equivale a la proporción combinada de productos y bebidas espirituosas listas para beber, lo que refleja un cambio en el gusto del consumidor.

"Ha habido un cambio real en la incorporación de otras categorías... que les permite diversificar la cartera de patrocinios", dijo Lynch. “Históricamente, sólo había un pequeño conjunto de esas grandes categorías endémicas que comprarían patrocinios. Y eso realmente está comenzando a expandirse de manera significativa a otras categorías con las que también están comenzando a hacer negocios”.

Los cambios en los gustos de los consumidores no son el único factor detrás de los cambios publicitarios de la MLB. La liga ha tomado medidas para fomentar la compra de publicidad ofreciendo activos además de ofertas de parches para camisetas. Estos incluyen publicidad en tableros de video, publicidad en tableros de cinta, publicidad en el campo y dos tipos diferentes de señalización de respaldo. Según Lynch, otras ligas deportivas pueden aprender de la MLB. La liga puso la experiencia de los fanáticos en primer plano, al tiempo que hizo adaptaciones para las marcas. La estrategia ha dado sus frutos.

"Obviamente, primero hay que pensar en la experiencia de los fanáticos... Más tiempo, más eventos; eso no siempre es necesariamente lo más importante para, en última instancia, ofrecer valor al consumidor y a los socios de marca", dijo Lynch. "A veces se trata simplemente de crear más eventos especiales en un período de tiempo condensado y luego crear períodos realmente relevantes en los que se pueden entregar carteles de una manera nueva".