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Major League Soccer (MLS) comienza su 30ª temporada en febrero, un año hito que verá a la liga lanzar una nueva campaña de marca alrededor de la noche más grande en el fútbol, ​​pero no los fanáticos del fútbol pueden estar esperando.

En un anuncio de 30 segundos creado con la Agencia de Registro de la piedra angular, el rapero Buzzy Doechii comparte su emoción por la MLS junto con las imágenes del juego. La campaña "Game On" se estrenará durante la cobertura previa al juego previa del Super Bowl de Fox el 9 de febrero en los mercados locales clave, incluidos Nueva York, Los Ángeles y Miami, antes de correr durante todo el año en la temporada de la MLS Pase en Apple TV, redes de socios lineales y digitales digitales y canales sociales.

El gran esfuerzo de juego se produce cuando la MLS busca aprovechar la mayor atención de los consumidores estadounidenses: el 17% de los estadounidenses ahora son fanáticos de la MLS, según la investigación de YouGov, y el consiguiente interés de los especialistas en marketing. Los ingresos por patrocinio del equipo de la MLS el año pasado crecieron un 13% a $ 665 millones, según Patrocinadores, y la marca Pernod Ricard Jameson se convirtió en el whisky oficial de la liga en diciembre.

"Después de salir de una temporada récord en 2024, 2025 será aún mejor y con los ojos del mundo en nuestro deporte y nuestra liga, lo mejor está por haber venido para la MLS", dijo el vicepresidente senior de la MLS y CMO Radhika Duggal. "Ahora es el momento en que el fanático casual se convierte en un fanático más ávido, y con tantos eventos clave que tienen lugar en América del Norte en los próximos dos años, tenemos una oportunidad sin precedentes de continuar inspirando al fandom y impulsar nuestra liga hacia adelante".

Duggal se unió a la MLS en marzo de 2024 después de un período como CMO para Fintech Company Super.com y varios años en Chase. La inmersión de marketing conectada con el ejecutivo por correo electrónico para profundizar en la estrategia de marketing de la marca en torno al otro deporte llamado fútbol y más.

La siguiente entrevista ha sido editada por claridad y brevedad.

Buceo de marketing: ¿Puede hablar sobre cómo utilizó datos e investigación para elaborar la nueva estrategia de marca?

Radhika Duggal: Pasamos por un riguroso proceso basado en datos para elaborar nuestra nueva estrategia de marca. Utilizamos cuatro entradas clave: datos existentes, conversaciones de partes interesadas, investigación de mercado del consumidor y datos competitivos.

Como liga, tenemos una gran cantidad de datos existentes: investigación de mercado del consumidor, datos de comportamiento, datos transaccionales y otros insumos. Comenzamos estudiando esos datos. Fue un gran ejercicio para mí, ya que era más nuevo en la liga, por lo que una excelente manera de aprender sobre la marca como era en ese momento y sobre nuestros consumidores.

Hablamos con más de 50 personas en toda la oficina de la liga, clubes y medios de comunicación y otros socios, realizamos tres rondas de investigación de mercado del consumidor para comprender realmente el valor que los consumidores buscan a la liga para proporcionar y revisamos más de 20 marcas "pares" para Definir espacio en blanco en el mercado. Estudiamos lo que cada marca representaba y cómo lo comunicaron a los consumidores y socios.

Mirando estas marcas, ya sea ligas de la competencia, clubes con excelentes marcas, marcas de entretenimiento u otras con las que creemos que compitimos para capturar la atención de los posibles fanáticos, tratamos de identificar dónde había una superposición entre el valor que los consumidores querían que proporcionáramos y el Espacio en blanco en el mercado no cubierto por la competencia.

Doechii es el último colaborador musical de la MLS. ¿Qué han ofrecido los músicos como una forma de conectarse con los consumidores?

Es un honor absoluto trabajar con Doechii, quien actualmente es uno de los artistas más populares del mundo. Los músicos han jugado un papel crucial para ayudar a la MLS a conectarse con los consumidores combinando música, cultura y deportes de una manera que resuene con diversas audiencias.

Artistas como Doechii aportan una energía que trasciende el marketing deportivo tradicional. Su colaboración con la MLS no se trata solo de su poder de estrella en ascenso, se trata de la autenticidad que aporta a la campaña, especialmente cuando alguien que creció jugando al fútbol y tiene una verdadera pasión por el deporte.

Al asociarse con un artista que puede hablar con las comunidades de música y fútbol, ​​MLS aprovecha el pulso cultural de los fanáticos más jóvenes y diversos, creando una sinergia que mejora la experiencia general de los fanáticos. Esta combinación de música y deportes ayuda a amplificar la emoción y la conexión emocional con el juego, haciéndolo sentir más vibrante y culturalmente relevante.

Obviamente, mucha gente verá televisión el 9 de febrero. ¿Cómo se corta ese ruido y se conecta con los fanáticos de la NFL?

Al combinar la emoción del fútbol americano con el atractivo mundial del fútbol, ​​la campaña une la división entre los dos deportes, creando un atractivo cruzado que involucra a ambos fanáticos.

La estrategia de medios para la campaña "Juego en" maximiza la visibilidad, crea una presencia multiplataforma y utiliza el punto de contacto cultural de la música para atraer a una audiencia diversa. Al posicionar el lugar en una mezcla de medios tradicionales y canales digitales, hace que la campaña sea accesible, atractiva y memorable, especialmente en un entorno deportivo y entretenimiento lleno de gente.

Dada la superposición entre los fanáticos del fútbol y el fútbol, ​​el lugar debuta durante la cobertura previa al juego del Super Bowl de Fox el 9 de febrero, apuntando a millones de espectadores en los mercados locales clave. Nos hemos centrado en los mercados clave de MLS con escala y penetración.

El lugar continuará atravesando el pase de la temporada de la MLS en Apple TV y redes lineales como Fox, TSN y RDS, manteniendo la campaña de mente durante meses. También se ejecutará a través de canales propiedad de socios para maximizar el alcance.

La llegada de Lionel Messi en 2023 fue un gran impulso para MLS. ¿Cómo encuentra el marketing de la liga momentos como ese?

Para los jugadores como Messi que son íconos globales, su presencia en la MLS finalmente brinda más conciencia a la liga. Sin embargo, la conciencia es un destello en la sartén, y se puede perder en segundos si no hacemos algo para aprovecharla. Ahí es donde entran la liga y los clubes con planes enfocados para convertir esa conciencia en compromiso utilizando marketing de funnel completo.

Del mismo modo, ¿cómo el equipo de marketing de MLS con patrocinadores de la marca amplifica ambos lados de la asociación?

Tenemos el privilegio de tener tantos socios geniales y apasionados con los que trabajamos día tras día. MLS ha visto un gran impulso. Hemos visto un aumento del 13% en el patrocinio de la liga en el último año.

Al desarrollar nuestra estrategia de campaña, siempre estamos pensando en nuestros socios y queremos asegurarnos de que estamos en el cierre de ellos durante todo el proceso de planificación, ya que juegan un papel crucial en el apoyo y la amplificación de la creación que se comparte con el mercado. Como liga, nos encanta la oportunidad de crear campañas de contenido y marketing que también pueden ayudar a construir las marcas de nuestros respectivos socios, y estamos entusiasmados de ver que este enfoque colaborativo continúe en 2025 y más allá.