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La actualización de iOS 18 de Apple ya está aquí, y quizás entre las llamativas presentaciones de la compañía se perdió su tan esperada adopción del estándar de mensajería Rich Communication Services (RCS).

RCS, a menudo denominado una versión más robusta de SMS, es compatible con los principales operadores de telefonía, incluidos Verizon, AT&T y T-Mobile. El estándar permite mayores capacidades para compartir medios y una funcionalidad de comunicación más sólida. Sin embargo, debido a que Apple había rechazado durante años el estándar para promover iMessage, un mensaje RCS enviado a un iPhone anteriormente tenía el formato SMS predeterminado y se mostraba con una burbuja de texto verde.

Con iOS 18, RCS ahora es compatible con mensajes de persona a persona entre usuarios de iPhone y Android (aunque esas burbujas de texto verdes no van a ninguna parte). La decisión de Apple de respaldar el estándar, una medida anunciada en noviembre, también presenta una oportunidad para los especialistas en marketing que buscan enviar mensajes más sólidos y personalizados.

"El marketing resulta ser, en esta etapa, el mayor caso de uso de RCS y una gran historia de éxito para RCS", dijo Inderpal Singh Mumick, director ejecutivo de Dotgo, una empresa que se anuncia como el centro de mensajería empresarial RCS más grande del mundo.

RCS para mensajería empresarial, un protocolo conocido como RBM, permite a los especialistas en marketing acceder a gran parte de la misma funcionalidad que hace que RCS sea más potente que los SMS. Sin embargo, RBM aún no es compatible con los principales operadores estadounidenses en este momento, incluidos AT&T y T-Mobile, aunque se espera que eso cambie en los próximos meses, según Alex Campbell, cofundador y director de innovación de la plataforma de participación móvil Vibes.

Para las marcas que buscan hacer el cambio de SMS a RCS, Marketing Dive ha recopilado cinco ideas clave que los especialistas en marketing deben conocer basándose en la información compartida por Mumick y Campbell, incluidas consideraciones clave sobre casos de uso, pruebas y el panorama actual de mensajería.

Apple no activó el interruptor de "encendido" de RBM

Aunque el soporte de RCS por parte de Apple es nuevo, la capacidad en sí tiene más de una década. El estándar RCS fue elegido para su adopción por la Asociación GSM (GSMA) en 2008 y estaba destinado a reemplazar a los SMS. Google ha brindado un gran apoyo al estándar, ofreciéndolo a través de Google Messages mientras presiona a Apple para que adopte RCS a través de campañas descaradas.

La adopción de RCS por parte de Apple permitirá una comunicación más fluida entre dispositivos Android y iPhone, dado que el estándar ya es compatible con los principales operadores de telefonía. Sin embargo, la capacidad de los especialistas en marketing para aprovechar la RBM también depende de los operadores. Algunos jugadores más pequeños como Spectrum y Xfinity ya admiten RBM, según Mumick.

Los principales operadores están trabajando actualmente con Google en torno a su soporte para RBM para determinar detalles como los precios y "cómo funcionarán todas las tuberías", dijo Campbell. Al trabajar con los operadores, el ejecutivo espera que la adopción de RBM se implemente operador por operador alrededor del primer al segundo trimestre de 2025.

En particular, aunque Verizon también estaba entre los que aún no habían adoptado RBM, las pruebas internas de Vibes indicaron que el operador habilitó recientemente la funcionalidad, aunque su alcance no está claro. Marketing Dive se comunicó con Verizon para confirmar si actualmente ofrece RBM y no había recibido una respuesta al momento de esta publicación.

"No es inesperado, todos hemos estado hablando de que RBM estará disponible en los próximos meses", dijo Campbell en una entrevista de seguimiento sobre las noticias de Verizon.

Los primeros resultados de la GBR son prometedores

Si bien RCS controla un mercado más pequeño en Estados Unidos, su capacidad es prominente en áreas como India, México y Brasil, dijo Mumick. El apoyo de operadores selectos más pequeños para RBM en los EE. UU. también ha ofrecido a los especialistas en marketing la oportunidad de estudiar cómo se comparan los análisis clave con los mensajes SMS.

En casos de uso de marketing que abarcan múltiples mercados, incluido el tráfico de EE. UU., RCS ha demostrado ser ventajoso sobre los SMS, explicó Mumick. Entre los totales, la norma ha tenido una tasa de entrega promedio de alrededor del 99%. Además, los mensajes RCS han tenido tasas de lectura promedio de alrededor del 50% (o 30%-40% en los mercados emergentes) y una tasa de respuesta de alrededor del 6%-9% en promedio.

Android actualmente domina una participación mucho mayor en el mercado móvil global que iOS, aunque los iPhone tienen la mayor participación de mercado en Estados Unidos, lo que podría ayudar a explicar por qué el mercado ha tardado más en adoptar RBM. Sin embargo, esto ha ido cambiando desde el anuncio de Apple, afirmó Mumick.

"Con una cuota de iPhone del 50-60%, todo el mundo [en EE.UU.] estaba indeciso y sólo Android soportaba RCS", dijo el ejecutivo. "Ahora... estamos viendo a muchos de los grandes, muchas de las marcas, haciendo pruebas para que comprendan".

Las identificaciones verificadas podrían hacer que los consumidores abran mensajes de texto

Una clave de la RBM es la capacidad de los especialistas en marketing de obtener una identificación de remitente verificada, lo que permitiría a una marca mostrar una marca de verificación verificada para ayudar a los consumidores a distinguir contra actividades fraudulentas.

El proceso de verificación para los especialistas en marketing comienza con el registro de lo que se llama un "agente", o la aplicación de mensajería que utiliza el protocolo RCS para enviar mensajes en nombre de la marca, explicó Campbell de Vibes, cuya empresa ayudará a las marcas a registrarse.

Al ser verificadas, las marcas pueden ofrecer a los consumidores una valiosa capa de confianza cuando toman la decisión de interactuar con un mensaje. Con RBM, el código corto “críptico” de 10 o 5 dígitos que marca un mensaje entrante también sería reemplazado por el nombre y el logotipo de la marca, dijo Mumick, lo que podría marcar una diferencia en las tasas de respuesta de los consumidores.

"En lugar de obtener una respuesta del 2 al 3% (a veces en algunos mercados, medio por ciento) al SMS, se obtiene una tasa de respuesta del 5% al ​​10%", dijo Mumick.

RBM podría acortar el camino de compra

Varias características de la GBR tienen el potencial de acortar el camino hacia la compra y podrían ayudar a llenar los vacíos que dejan otros canales. Por ejemplo, con RBM, los consumidores interesados ​​en realizar un pedido en un restaurante podrían armar su pedido completo a través de la cadena de mensajes en lugar de tener que descargar una aplicación, explicó Campbell.

"Si hablas con los especialistas en marketing, los buenos/afortunados, entre el 10% y el 15% de sus clientes han descargado su aplicación, y eso es mucho", dijo Campbell. "La aplicación no necesariamente llega a una gran parte de su audiencia, y ahí es donde entra en juego algo como los SMS, donde tenemos clientes cuya base de datos de SMS probablemente representa el 70% de sus clientes".

Otras ventajas para las marcas implican la capacidad de enviar mensajes de seguimiento a quienes leyeron un mensaje inicial, insertar carruseles de imágenes, implementar IA generativa y enviar respuestas localizadas sin necesidad de ingresar un código postal, dijo Mumick.

"Sólo porque puedas no significa que debas hacerlo"

Para los especialistas en marketing que deseen utilizar RBM, Campbell recomienda utilizar la primera mitad de 2025 para experimentar, probar y aprender. Sin embargo, como los especialistas en marketing a menudo deben recordar cada vez que surge una nueva herramienta brillante, “sólo porque puedas no significa que debas hacerlo”, dijo el ejecutivo. Si bien RCS ofrece a los profesionales del marketing varias formas de personalizar los mensajes dirigidos a los consumidores, el objetivo de simplificar el proceso de compra debe seguir siendo una prioridad.

"Siempre decimos que su teléfono es un dispositivo impulsado por una misión, por lo que las cosas que se interponen en el camino de la misión son malas", dijo Campbell. "Si digo que aquí está tu carrito abandonado y aquí hay otras 17 camisetas que coinciden con eso... No, solo quiero comprar lo que hay en mi carrito".

Los especialistas en marketing también deben recordar que hay un retraso en la adopción de las actualizaciones de software de Apple, ya que sólo alrededor del 70% de los consumidores han actualizado sus teléfonos seis meses después, según el ejecutivo. Si bien los especialistas en marketing no deberían dudar acerca de RCS, tampoco deberían olvidarse de las personas que todavía reciben un mensaje de texto estándar.

"Al final, los SMS devorarán a RCS sólo por su funcionalidad", dijo Campbell. "Pero al mismo tiempo, hablamos de los tres grandes, pero estamos conectados a 68 operadores en los EE. UU., por lo que hay muchos más por ahí... el mundo híbrido de RCS y SMS existirá durante años".