No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana

Por primera vez en más de dos décadas, Bud Light perdió recientemente su título como la cerveza más vendida en Estados Unidos. En medio de la controversia en curso y la reacción conservadora de una asociación con la personalidad de TikTok, Dylan Mulvaney, la caída desde la cima no es tan sorprendente. Sin embargo, el nuevo rey de la cerveza en Estados Unidos no es un producto comparable, como la Miller Lite de su competidor Molson Coors. En cambio, la marca que finalmente derrocó al campeón reinante fue la lager mexicana Modelo Especial, propiedad de Constellation Brands en los EE. UU.

Para el período de cuatro semanas que finalizó la semana del 10 de junio, la participación en dólares de Bud Light en la categoría de cerveza cayó al 7,2%. Durante el mismo período, Modelo vio aumentar su participación en dólares a 8.4%, con la participación de la marca en lo que va del año (YTD) rondando el 8%. En YTD, Bud Light sigue siendo la cerveza número uno en Estados Unidos con una participación en dólares del 8,9 % en la categoría de cerveza.

Si bien estos números reflejan el problema en el que se encuentra Bud Light, también cuentan la historia de Modelo y cómo la construcción lenta de la marca puede dar sus frutos. La lager mexicana ha estado creciendo a un ritmo constante y está dando los resultados de este ascenso, según Dave Williams, vicepresidente de análisis e información de Bump Williams Consulting.

“Realmente no está prendiendo fuego al mundo en términos de rendimiento”, dijo Williams. “No está muy por encima del promedio en términos de rendimiento, pero en los últimos tiempos siempre ha sido un motor de crecimiento constante, una marca de tipo catalizador para la categoría de cerveza”.

Los datos, medidos por NielsenIQ, solo analizaron las ventas fuera de las instalaciones. El análisis proporcionado por Bump Williams analizó las tendencias de volumen y ventas durante un período de un año, un período de cuatro semanas y un período de una semana.

cerveza plana

La caída de la cuota de mercado en dólares de Bud Light no es sorprendente, dada la fuerte reacción negativa con respecto a la breve asociación de la cerveza con Mulvaney. Además, la respuesta fallida de la empresa matriz Anheuser-Busch InBev, que ha pasado meses en modo de gestión de crisis, no ha ayudado.

A pesar del desempeño económico menos que estelar de Bud Light, sigue siendo la cerveza número uno en el país en términos de volumen, con una participación del 8,7 % durante el período de cuatro semanas. Sin embargo, eso sigue siendo mucho más bajo que el promedio YTD de la marca de 10.7%. La participación de volumen de cuatro semanas de Modelo se ubicó en 7.1%, por encima del promedio YTD de 6.7%.

Si bien la controversia influyó en que Modelo le quitara el primer puesto a Bud Light, también aceleró lo inevitable, según Williams. Modelo, controlada por Constellation Brands en los EE. UU. y AB InBev a nivel mundial, se ha centrado en construir una sólida base de consumidores y ha obtenido ganancias constantes año tras año.

“Tienen una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores hispanos, pero creo que también tienen la capacidad de llegar a los bebedores no hispanos”, dijo Williams. “Cuanto más amplia sea la red que pueda lanzar en términos de encontrar consumidores potenciales o bebedores potenciales para su producto, más posibilidades tendrá de crecer”, dijo Williams. “Es hacer que más personas beban, hacer que beban con más frecuencia, o hacer que beban más o compren más por ocasión”.

el juego largo

El amplio atractivo de Modelo también puede ser la razón por la cual Bud Light fue desbancada por una lager, en lugar de otra cerveza ligera. La cerveza ligera es una categoría abarrotada y fracturada, con muchos competidores importantes compitiendo por una parte del pastel. Los bebedores de cerveza ligera no se han ido, simplemente tienen muchas opciones.

"Es posible que Bud Light esté cediendo algunas ventas en algunos casos, hasta cierto punto, Coors Light, Miller Lite están absorbiendo esas ventas... Precio similar, estilo similar, disponibilidad similar... Así que creo que hay algunos intercambios de ocasiones. allí”, dijo Williams. "No creo que haya consecuencias en términos de afinidad por el estilo".

Para la única semana que terminó el 10 de junio, marcas como Miller Lite y Coors Light vieron ganancias de acciones en dólares aún mayores en comparación con el promedio YTD que Modelo. Mientras que Modelo tuvo un aumento del 5,7 %, Miller Lite experimentó un aumento del 21,1 %, mientras que Coors Light experimentó un aumento del 25,4 %. Sin embargo, Model terminó en la cima, lo que respalda la idea de que el éxito de Modelo se basa en un aumento a largo plazo.

Modelo ha dedicado tiempo y esfuerzo a construir una base de consumidores central leal a su producto sin enfrentar tanta competencia directa en la parte superior como la que tiene Bud Light. Experimentos de marketing recientes que respaldan esta estrategia incluyen una máquina expendedora de marca compartida con Takis. El consumidor que mantuvo su mano en la máquina por más tiempo se la ganó como regalo, junto con tarjetas de regalo por un año de suministro de Modelo y Takis. En marzo, la marca de cerveza lanzó una campaña con Grey New York conocida como "Mark of a Fighter" destinada a capturar el espíritu de la marca, además de celebrar a personas de diversos ámbitos de la vida.

“Creo que [el cambio en la parte superior] tiene más que ver con el lado Modelo de las cosas, la creciente base de consumidores de esa marca en particular, o la forma en que esa marca está encontrando nuevas ocasiones y nuevos consumidores a medida que continúa su expansión”, dijo. Williams.

Nada de esto significa que Bud Light no podrá recuperarse eventualmente. El análisis de Bump Williams reconoce el escenario poco probable de que Modelo siga siendo la mejor cerveza del país incluso si continúan las tendencias actuales, dada la enorme ventaja de volumen que tiene Bud Light. Además, ser la mejor cerveza en los EE. UU. durante dos décadas jugará a favor de la marca AB InBev. Bud Light ha sido una piedra angular de la industria cervecera estadounidense, y los jugadores clave tienen un interés personal en asegurar que se recupere, según Williams.

La marca en sí depende, al menos en parte, del marketing para ayudarla a avanzar. AB InBev está poniendo fuerza de marketing detrás de Bud Light, incluso mediante la expansión de su plataforma "Fácil de beber, fácil de disfrutar", que cuenta con el respaldo este verano del mayor gasto en medios de la marca hasta la fecha. Un anuncio de 60 segundos está repleto de imágenes tradicionales de verano totalmente estadounidenses, que incluyen hieleras en el asfalto, refrigeradores llenos de Bud Light y limas, líneas de bronceado incómodas y una serie de faltas cómicas en las fiestas. Además, Anheuser-Busch lanzó una campaña, "Así somos", que presenta a algunas de las personas reales involucradas en todos los pasos del proceso de elaboración de la cerveza.

Los mayoristas, especialmente aquellos con fuertes lazos con AB InBev, invertirán especialmente en superar la situación actual.

“Los [mayoristas] que ven que la mayor parte de sus ventas provienen de una marca como Bud Light, están luchando en este momento. Están pagando el precio por esto, desde los representantes hasta la propiedad”, dijo Williams.