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Nationwide se ha vuelto a asociar con el antiguo portavoz de la marca, Peyton Manning, para una campaña que se centra en los servicios financieros que la empresa ofrece fuera de sus conocidas ofertas de seguros. “Mucho más” comienza el jueves con un anuncio que debutará durante el primer partido de la temporada 2024 de la NFL entre los Kansas City Chiefs y los Baltimore Ravens.

El nuevo anuncio de 30 segundos presenta a Manning en una clase de arte, explicando que Nationwide es mucho más que una compañía de seguros de la misma manera que es mucho más que un mariscal de campo del Salón de la Fama, jugando con las palabras homofónicas "Peyton" y " Pintando'”.

Nationwide invertirá la mayor parte de su inversión publicitaria anual para aprovechar su asociación oficial con la NFL, una relación que comenzó en 2014. Ese es el mismo año en que la compañía reclutó a Manning, quien desde entonces ha aparecido en más de una docena de anuncios de la marca. En un anuncio memorable de 2015, Manning tarareó diferentes frases con la melodía familiar del icónico jingle de la marca "Nationwide is on your side". Tanto el eslogan como el jingle fueron creados en los años 60 por Ogilvy, la misma agencia detrás del nuevo trabajo.

"Como me gusta decir, cuando tomamos la foto familiar, Peyton Manning está en la foto familiar y ha estado allí durante mucho tiempo", dijo el CMO de Nationwide, Ramon Jones.

Se transmitirán anuncios adicionales de “So Much More” durante las transmisiones de la NFL y programación relacionada durante la próxima temporada en NBC, CBS, Fox Sports, ESPN/Disney, Amazon, Bleacher Report, YouTube y más. Marketing Dive habló con Jones sobre el impulso de la nueva campaña, cómo equilibra la creación de marca y el marketing de resultados, y más.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: Cuénteme sobre la campaña “Mucho más” y por qué decidió utilizar a Peyton Manning de esta manera.

RAMON JONES: Peyton Manning resulta ser uno de los íconos más reconocidos en los medios estadounidenses en estos días, por lo que tenemos suerte de tener una relación de 10 años con él. [En la campaña] analizamos a Peyton Manning, su trayectoria profesional y su vida desde que se jubiló como un buen paralelo de hacia dónde nos dirigimos como empresa. Así como Peyton Manning es mucho más que un miembro del Salón de la Fama de la NFL, Nationwide es mucho más que una compañía de seguros para el hogar o el automóvil.

El nombre del juego aquí es ayudar a los estadounidenses, los asesores financieros y aquellos que compran y necesitan productos financieros a comprender qué tan completa es una empresa Nationwide. Somos uno de los proveedores de servicios financieros más grandes de Estados Unidos; la mayoría de la gente no lo sabe. Ese es nuestro desafío creativo, por lo que el objetivo de esta campaña es iniciar esa conversación para ayudar a las personas a comprender que somos mucho más que seguros para el hogar y el automóvil.

Simplemente tenía sentido para nosotros asociarnos con él para ayudar a compartir este mensaje de una manera creativa, y también tiene sentido que utilicemos nuestra asociación con la NFL. Recibiste un mensaje que resuena en una plataforma tan grande que tiene sentido reunirlos para hacerlo.

¿Qué hay detrás de la decisión de invertir la mayor parte del gasto publicitario en la NFL?

Tiene mucho sentido. La publicidad es un deporte de contacto total, como me gusta decir, y si quieres tener éxito aquí, debes aprovechar tus puntos fuertes. Algunas de esas fortalezas se parecen a las relaciones de 10 años que hemos tenido con la NFL y con Peyton.

Con un mensaje que creemos que debe ser escuchado por la mayor cantidad de personas posible, los deportes en vivo y la forma en que la NFL es el camino a seguir en estos días. Así que estamos reuniendo todo eso para concentrar nuestras inversiones en la NFL. Nuestro objetivo es aprovechar estas asociaciones para transmitir un mensaje que creemos que tiene mucho sentido para los estadounidenses que buscan una jubilación más segura.

Con ese tipo de inversión, ¿cómo se puede salvaguardar la marca y asegurarse de que los consumidores reciban el mensaje, pero que no les golpeen en la cabeza?

Habrá diferentes iteraciones de esta campaña a lo largo de los próximos meses. Lo sembraremos en gran medida con esta primera versión, tanto de 15 como de 30 segundos, y luego pasaremos a otras versiones. Lo verá desplegarse de manera creativa en el transcurso de los próximos meses.

Estamos llevando a cabo una campaña, pero nuestra asociación con la NFL es mucho más extensa que solo eso, se remonta a años atrás y les ayuda a arrojar luz sobre las cosas buenas que están haciendo los atletas [a través del patrocinio de Nationwide del Hombre de Walter Payton de Premio del Año]. Ese es solo otro ejemplo de cómo esperamos extender la popularidad de nuestra marca a través del conocimiento generalizado de la NFL con esta campaña. Pero no es nuevo para nosotros.

Seguimos viendo una oscilación pendular desde el marketing de resultados hacia la construcción de marca tradicional. ¿Cómo equilibra esas necesidades como jefe de marketing?

El papel que tengo aquí como jefe de marketing de Nationwide es relativamente único en el sentido de que tenemos ciertos negocios (seguros de automóviles, seguros de vida directos al consumidor) que están muy impulsados ​​por lo que normalmente describiríamos como marketing de resultados. Pero también tenemos una variedad de otros negocios que se ven muy diferentes (planificación de jubilación, un negocio de anualidades, un negocio de seguros de líneas comerciales especializadas) y es en esos espacios donde nuestra marca debe destacarse desde una perspectiva de confianza y reputación.

Entonces, sí, tenemos que asegurarnos de impulsar el elemento de desempeño de lo que se espera que hagamos como especialistas en marketing, pero mi responsabilidad global es mantener una marca confiable, reconocida y favorable que nos permita extender nuestra plataforma. en una variedad de negocios diferentes. Todos estos negocios son muy diferentes, y en algunos de ellos lleva mucho tiempo generar capital. Tengo un desafío único porque soy responsable de administrarlo.

También tengo la suerte de tener la oportunidad de gestionar lo que en 2026 será una marca de 100 años. El objetivo es asegurarme de que, como administrador de esta marca, esté ayudando a extenderla a lugares que creen valor para las personas que venden nuestros productos y los consumidores finales que los compran. Esta campaña nos ayuda a reducir la brecha en uno de esos espacios.

Tienes una pequeña oportunidad de “mucho más” en tu plato.

Mucho más que el típico CMO: esa es mi responsabilidad aquí.