Navegando el cambio en PPC: 6 claves para ayudar a los vendedores de PPC a adaptarse al cambio

Durante los últimos 5 a 6 años, todos hemos experimentado el impacto del cambio dentro de la comunidad de PPC. Si bien muchos de los cambios han hecho que las tareas sean más rápidas, los avances en la automatización y el aprendizaje automático han obligado a los profesionales de búsqueda pagados a navegar por los cambios de la plataforma sin control.

Con aún más confusión de funciones, los especialistas en marketing pueden sentirse abrumados por su incapacidad para mantenerse al día con la propensión al cambio de Google.

Los vendedores de PPC están perdiendo el control. Todavía hay una hiperconciencia de las métricas de rendimiento al tiempo que se sabe que la industria no retrocederá en el tiempo. ¿Entonces, qué significa todo ésto?

Las dos categorías principales de automatización.

Automatización de tareas

La automatización de tareas es bastante simple. Dos pequeños ejemplos de tareas automatizadas que han cambiado en los últimos años en PPC incluyen

• la capacidad de encontrar palabras clave redundantes en una cuenta, y
• la capacidad de informar datos rápidamente

Ambas tareas solían implicar la descarga de datos sin procesar en una hoja de cálculo y la creación de tablas dinámicas. Actualmente, ambas tareas se pueden realizar en minutos mediante la pestaña "Recomendaciones" o el "Centro de informes" en la interfaz de Google Ads.

La automatización es una evolución positiva en la industria de la búsqueda paga para los profesionales experimentados, pero puede ser difícil para los principiantes.

El principal inconveniente de la automatización de tareas es que las personas que son nuevas en el campo a menudo no entienden por qué la tarea es importante; solo saben presionar el botón. Encontrar palabras clave duplicadas, por ejemplo, es una forma de evitar la competencia con anuncios en la misma cuenta.

Cuando hay varias versiones de palabras clave, la relevancia del anuncio se diluye, lo que puede afectar el nivel de calidad, reducir las tasas de clics y aumentar los CPC.

Cuando se trata de tareas de generación de informes, antes de la automatización, los informes segmentados eran engorrosos de crear. Los informes pueden mostrar datos de tendencia en la interfaz, pero una vez divididos en segmentos, la toma de decisiones se vuelve más sólida.

La segmentación de datos puede ayudar a determinar qué tipo de campaña o configuración ofrece el mayor valor para la cuenta. Comprender cómo segmentar datos y por qué segmentar es una habilidad que requiere experiencia.

Tomarse el tiempo para comprender por qué los datos deben analizarse de diferentes maneras fomentará una mejor comunicación con el cliente.

Automatización de ofertas

Las ofertas automáticas son una categoría diferente de automatización. Históricamente, a medida que evolucionaba Google Ads, solo habíamos perdido el control de las variantes. Las ofertas automáticas han sido un cambio significativo. Este cambio significa que las campañas deben consolidarse para que Google tenga suficientes datos para aprender.

La automatización de las ofertas también favorece los presupuestos de campaña más grandes, ya que los presupuestos diarios pequeños limitan el porcentaje de impresiones y la capacidad de obtener todos los datos posibles.

Por último, este tipo de oferta funciona mejor cuando los tipos de concordancia son amplios porque el sistema puede maximizar el alcance de la palabra clave y considerar el contexto de la búsqueda. Esta es otra área de automatización donde comprender la historia y los conceptos básicos de PPC puede arrojar una idea de por qué la campaña se comporta de una manera específica.

1. Comprender cómo funciona la automatización es clave.

Comprender los tipos de automatización es un componente clave de la gestión eficaz de cuentas de PPC. Mostrar la tendencia a lo largo del tiempo, así como la estrategia que se ha implementado, agrega contexto a los informes del cliente.

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No puedes tenerlo todo. Es un hecho triste, pero cierto. No puede escalar una cuenta mientras se vuelve más eficiente. Y las tácticas y estrategias para cada objetivo son fundamentalmente diferentes.

Es como tratar de hacer un sándwich de mantequilla de maní mientras te arreglas las uñas: simplemente no funciona. La alineación y la comprensión aquí son fundamentales porque los clientes a menudo preguntan por qué los CPA aumentan mientras persiguen una estrategia de crecimiento.

Como especialistas en marketing que navegan por la automatización, es mejor trazar los períodos de aprendizaje, los días de lanzamiento de la campaña, los cambios de presupuesto, las estrategias de oferta y la reorganización de la campaña junto con los datos de rendimiento. Esta es una excelente manera de explicar a los clientes por qué cambiaron los datos mientras se explica el impacto de las diferentes campañas y estrategias.

2. La orientación de la audiencia ha evolucionado a lo largo de los años.

Otro cambio en el PPC ha sido la evolución de la orientación de la audiencia. PPC fue diseñado en torno a palabras clave. Aún así, en 2022 creamos listas de palabras clave e intentamos hacer coincidir las palabras clave con la intención.

Sin embargo, Google ha agregado funciones complementarias pulgada a pulgada para permitir una mayor orientación de la audiencia. Los anunciantes ahora pueden orientar anuncios en función de grupos específicos o datos demográficos de personas que comparten características o intereses similares y colocar estos datos en campañas con palabras clave.

Las audiencias brindan más contexto a nuestras campañas de búsqueda paga.

¿Por qué importan las audiencias?

Por mucho que creamos saber, las palabras clave no son perfectas. La intención es difícil de precisar y la búsqueda paga en la red de búsqueda se basa en la intención coincidente.

“Las palabras clave no se centran en el ser humano, sino que se centran en la palabra misma y en lo que creemos que sabemos. Por el contrario, la orientación de la audiencia tiene que ver con las personas. En lugar de buscar palabras clave, las audiencias tienen en cuenta a los humanos que tienen ciertas características, datos demográficos y comportamientos".

Como especialistas en marketing, estamos tratando de influir en el comportamiento para que el componente humano de las audiencias sea relevante. Fusionar la palabra clave con las audiencias mejora absolutamente las campañas de búsqueda paga.

3. La palabra clave también ha evolucionado.

La comunidad de búsqueda paga tiene dificultades para admitir que la palabra clave no es perfecta. Las actividades de fondo del embudo son fáciles de entender y muestran altos rendimientos.

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Aquellos de nosotros que comenzamos en los primeros días vivimos un cambio radical en el presupuesto. En los medios tradicionales, como la televisión y la radio, la captura de demanda es más difícil de medir. La búsqueda pagada por palabras clave no solo era fácil de medir, sino que podía vincularse directamente con las ventas y las acciones.

Con el paso del tiempo, los anunciantes lucharon por aumentar la demanda. Su problema era que habían invertido mucho en actividades de captura de demanda y no habían invertido lo suficiente en tácticas de generación de demanda. Los grandes anunciantes que habían abandonado los medios tradicionales comenzaron a ver la luz y reinvirtieron en la publicidad tradicional.

No sorprende que la mayoría de los anunciantes no inviertan su dinero en televisión, radio y periódicos. En cambio, los anunciantes se trasladaron a Facebook, visualización programática y CTV.

Estas plataformas más nuevas sobresalen en la generación de demanda más que en la palabra clave. Durante este tiempo, las palabras clave se saturaron. Las ofertas de palabras clave pueden sentirse como chocar con una pared de ladrillos cuando se trata de aumentar el volumen de clientes potenciales.

Las plataformas como Google tienen estos datos y se dieron cuenta de que, en algún momento, para aumentar sus ingresos, también necesitarían que los anunciantes crecieran más allá de las ofertas de palabras clave. Las plataformas ofrecieron soluciones top-of-funnel.

Pero seamos realistas: la comunidad en general se mostró renuente.

Este fue el comienzo de la automatización y los cambios de plataforma. Hoy la era de la automatización está sobre nosotros.

Al principio, los anunciantes ni siquiera estaban seguros de cómo reaccionar. Aquellos que tenían la mayor confianza en sus habilidades comenzaron a contar historias de una vida pasada en la que habían estado del otro lado de la valla, calzando los zapatos del hombre que elaboró ​​las campañas él mismo.

Hablaron de pasar seis horas al día meticulosamente concatenando millones de palabras clave, optimizando el texto del anuncio y jugando con la configuración, en un intento por encontrar ese aumento dorado del 1% en la tasa de conversión.

Los anunciantes modernos se apoyaron en la automatización y vieron el éxito. Comenzaron a inclinarse hacia un enfoque de embudo más completo.

“Hoy en día, los mejores anunciantes se inclinan por la automatización mientras se toman el tiempo para comprender los cambios de la plataforma. La comprensión proviene de leer la documentación de soporte, comprender el historial de cómo funcionaron las tareas cuando se realizaron manualmente y tener una buena dosis de escepticismo al aplicar los cambios”.

4. La calidad del soporte de Google se ha degradado.

Otra evolución en PPC ha sido el soporte de plataforma. En los últimos años, el servicio de atención al cliente de Google ha respondido menos que en el pasado.

“Hacer clic para chatear se ha convertido en la nueva norma. Las llamadas implican largos tiempos de espera. Los representantes de Google se centran en las ventas y la adaptación de herramientas y menos en enseñar y respaldar los objetivos de los clientes".

Parecen tener sus prioridades al revés, mientras que las conversaciones pueden ser argumentos circulares con el representante haciendo referencia a documentación de soporte incorrecta o proponiendo cambios de campaña que no se alinean con el objetivo.

Ha habido momentos en que parecía que la atención al cliente estaba a cargo de una computadora en lugar de un ser humano.

5. La comunidad de PPC se ha vuelto más colaborativa.

La industria de PPC se ha vuelto mucho más abierta como resultado de esta falta de apoyo, lo que ha llevado a un aumento en la colaboración entre los miembros de la comunidad. En el pasado, como profesionales, éramos territoriales sobre las tácticas y nos resistíamos a compartir abiertamente los éxitos y los fracasos.

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Hoy, trabajamos juntos para descubrir qué funciona y qué no funciona como se esperaba.

6. Ahora hay más acceso a los recursos de aprendizaje.

Otro cambio en la industria de PPC es el acceso a la información. Cuando empecé en el marketing de búsqueda de pago, tenía que leer blogs para aprender. Recuerdo configurar Google Alerts en mi bandeja de entrada para poder leer cualquier artículo sobre búsqueda paga, PPC o SEO.

Hoy hay seminarios web gratuitos, libros, podcasts, conferencias virtuales, TikToks y canales de YouTube. Hay formas de consumir contenido en sus propios términos. He podido alcanzar parte de mi éxito profesional gracias a la flexibilidad que me brinda mi capacidad para escuchar podcasts o videos de YouTube.

“Compartir información ha ayudado a nuestra comunidad a prosperar en eso: ha difundido ideas y ha permitido la colaboración. La mayoría de nosotros hemos dejado de tratar de burlar a la máquina y aceptamos que no podemos vencerla ni controlarla”.

Comprender cómo funciona la automatización de las máquinas es más impactante que las inmersiones profundas en las hojas de cálculo, que era un requisito durante los días de búsqueda pagada de '3 millones de palabras clave'.

Tenemos que trabajar junto a las máquinas.

Para resumir los cambios en PPC, estamos en una batalla contra los bots. Y si bien depende de la industria combatirlos juntos, la responsabilidad de adaptarnos y aprovechar al máximo este panorama automatizado recae en cada uno de nosotros individualmente.

Es importante recordar por qué ingresó a PPC en primer lugar: por las oportunidades para la creatividad, para desarrollar su propio estilo, para esforzarse. Si solo ve la automatización como una fuerza malvada que intenta robar su trabajo, entonces la automatización ganará.

Y tal vez así es como algunos lo quieren, pero no creo que muchos estén satisfechos con una existencia pasiva. Ya sea que la automatización gane o no, todos debemos comenzar a buscar nuevas formas de convertirnos en los mejores especialistas en marketing y estrategas de PPC.

Lo animo a trabajar con sus clientes para encontrar formas de mantener las campañas publicitarias interesantes y frescas, independientemente de los cambios que se nos presenten.

Esta es una publicación invitada de Sarah Stemen, gerente sénior de búsqueda pagada de Marcus Thomas.

Sobre el autor : Sarah Stemen es gerente sénior de búsquedas pagadas de Marcus Thomas con sede en Cleveland, Ohio. Ella es una participante regular en PPCChat y miembro de la junta de la Asociación de Búsqueda Pagada. Sarah ha estado trabajando en la búsqueda pagada desde 2007 y ha pasado tiempo tanto del lado del cliente como del lado de la agencia. Cuando no está haciendo búsquedas pagas, Sarah está ocupada con 3 niños.

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