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NUEVA YORK — Durante varios años, NBCUniversal (NBCU) ha adoptado el papel de pionera para las empresas de medios que buscan cumplir con una variedad de prioridades y prerrogativas cambiantes en la publicidad. Ese trabajo continuó el 8 de febrero en One23, la conferencia anual de desarrolladores de la compañía, a la que en broma se refiere como "nerd Coachella" en los comentarios de apertura del presentador de "Tonight Show" Jimmy Fallon, donde los ejecutivos hicieron una serie de anuncios que se basaron en iniciativas anteriores que son comenzando a dar frutos.

El tema general del evento fue hacer un cambio de mentalidad, cambiando de "o" a "y". En lugar de elegir entre Big Media o Big Tech, precisión o escala, automatización o seguridad, y transmisión o publicidad, NBCU quiere que sus anunciantes, agencias y socios tecnológicos lo tengan todo, explicó Linda Yaccarino, presidenta de publicidad y asociaciones globales de la compañía.

movimientos incrementales

Muchos de los anuncios del día fueron sobre movimientos incrementales basados ​​en lanzamientos anteriores de plataformas como NBCUnified e iniciativas como su decisión del año pasado de elevar iSpot a una moneda publicitaria. Si bien One23 no tenía ninguna noticia a ese nivel, demostró cómo funcionan los desarrollos anteriores y cómo la empresa está trabajando para mejorarlos.

A partir del primer trimestre, las agencias y los anunciantes obtendrán acceso a miles de atributos de datos propios de NBCUnified sobre "superfans" del contenido y las experiencias de NBCU. En línea con la tendencia de la sala limpia, una asociación con GroupM y Choreograph permitirá una integración segura con estos datos de fandom.

Los ejecutivos de los socios anunciantes también estuvieron disponibles para detallar cómo se perfilan los acuerdos anteriores. El año pasado, General Motors se convirtió en la primera marca en integrarse con NBCUnified, reuniendo datos utilizando la plataforma M1 de Dentsu. La CMO global de General Motors, Deborah Wahl, dijo en el evento que la orientación basada en datos que hizo posible la alianza está impulsando la efectividad, reduciendo el desperdicio de anuncios y generando audiencias de Cadillac de alta propensión de GM que tienen 19 veces más probabilidades de comprar.

En el frente de activación y automatización, NBCU está abriendo el acceso programático a 30 eventos premium en vivo de Peacock por mes a través de los socios de DSP The Trade Desk y OneView by Roku, con Beeswax, Google Display & Video 360, Amazon, Yahoo y Xandr como socios de DSP. pronto. También mostró una nueva tecnología desarrollada en conjunto con Amazon Web Services que permitirá a los anunciantes optimizar las compras lineales durante el vuelo, llevando la automatización de la televisión digital a la lineal y yendo más allá de la planificación de medios de parte del día y programa por programa.

A medida que el contenido y el comercio continúen fusionándose, NBCU continuará expandiendo NBCU Checkout y otros formatos de compra en Peacock. Y a medida que aumenta el gasto en medios minoristas, a pesar de las frustraciones de los vendedores, NBCU está lanzando una red de extensión de medios minoristas en asociación con CitrusAd que ofrecerá ubicaciones de anuncios nativos que se pueden comprar a los compradores de medios minoristas.

Además de expandir una variedad de formatos de anuncios en deportes en vivo, la compañía se está asociando con TripleLift para potenciar los anuncios en escena que permiten a los anunciantes insertar señalización 2D y colocación de productos 3D en el contenido de Peacock durante la posproducción.

Las mejoras a la experiencia publicitaria en Peacock se producen cuando la plataforma de transmisión ahora tiene 80 millones de usuarios activos mensuales, el 90% de los cuales eligen su nivel con publicidad, una audiencia que es el principal impulsor detrás de los 227 millones de adultos alcanzados por One Platform. .

"Estamos generando un impacto tangible para nuestros miles de anunciantes en Peacock. Estamos viendo aumentos de dos dígitos en general", dijo Jenny Burke, vicepresidenta ejecutiva de estrategia publicitaria de NBCU.

El cambio está llegando a la medida

NBCU ha sido una fuerza líder en alejar la medición del dominio de décadas de Nielsen a un panorama de múltiples monedas. El anuncio de la compañía en el One22 del año pasado de que activaría las audiencias multiplataforma de iSpot.tv como moneda para la compra de publicidad nacional fue visto en gran medida como un golpe para Nielsen, y la compañía ha seguido trabajando para lograr nuevos estándares para ella y para toda la industria.

Junto con la expansión de la certificación de iSpot y la adición de VideoAmp como una moneda multiplataforma para audiencias avanzadas, NBCU ha certificado a 27 nuevos socios en medición de audiencia, marca e incrementalidad y atribución multitáctil, aumentando a 38 sus socios de Marco de medición.

NBCU también está llevando la medición un paso más allá con su nuevo Índice de calidad de contenido, un puntaje que busca comparar el contenido de entretenimiento, el entorno publicitario y el trabajo creativo publicitario en todos los tipos de contenido y plataformas.

El nuevo índice busca abordar el hecho de que "no todo el alcance es igual", según Kelly Abcarian, vicepresidenta ejecutiva de medición e impacto de NBCU, quien sostuvo que los videos generados por los usuarios desplazados sin pensar no generan el mismo compromiso. resonancia e impacto publicitario como contenido que define la cultura en NBCU.

"El contenido premium es lo que impulsa el compromiso en estas plataformas, y es por eso que todos ustedes tienen la responsabilidad de proteger el valor del contenido premium en todos los entornos y negarse a aceptar cualquier moneda multiplataforma que no lo haga", dijo Abcarian.

Para promover esa moneda multiplataforma, NBCU también convocó el primer panel del Comité Conjunto de la Industria (JIC) que la compañía lanzó el mes pasado junto con Paramount, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery, OpenAP y Video Advertising Bureau. Si bien los detalles sobre la asociación fueron claros, los panelistas señalaron que el JIC está hablando "activamente" con todos los programadores e insinuaron que próximamente habrá más noticias en ese frente, con detalles sobre reglas, capacidades y asociaciones reveladas en su evento el 25 de abril.

"La aceleración de un futuro multidivisa requiere que tanto los programadores como los compradores tengan un entendimiento común sobre los estándares necesarios para impulsar las soluciones de medición multiplataforma emergentes", dijo David Levy, CEO de OpenAP, en un comunicado. "Al asociarse en el iniciativas establecidas por el JIC, permitiremos una mayor innovación en la medición para el beneficio de todos".