Los nuevos principios de marketing: construya mejores estrategias para el mundo digital
Publicado: 2023-02-14Si es un profesional del marketing, es muy probable que le hayan enseñado que las cuatro P (precio, producto, promoción y plaza) deben formar la base de cualquier campaña de marketing. Pero esa mentalidad no está diseñada para un mundo digital y las expectativas cambiantes de los consumidores.
Es por eso que, si ingresa a un salón de clases de marketing hoy, encontrará que hay un nuevo conjunto de primeros principios de marketing creados para esta nueva era, formulados como cuatro verdades esenciales:
- Todos los clientes difieren
- Todos los clientes cambian
- Todos los competidores reaccionan
- Todos los recursos son limitados.
En un mundo donde prima lo digital, las cosas se mueven mucho más rápido y no basta con vender un producto enumerando todas sus características u ofreciendo el precio más competitivo. Debe considerar factores como el comportamiento del consumidor, la personalización, una amplia variedad de canales y un campo de competencia en constante crecimiento. En otras palabras, necesita una potente combinación de datos y estrategia para iluminar el camino.
Así que profundicemos en cada uno de los principios y aprendamos cómo pueden ayudarlo a reorientar su mentalidad de marketing para construir mejores estrategias.
Todos los clientes difieren: la necesidad crítica de una segmentación inteligente de la audiencia
Su audiencia debe estar en el centro de su planificación de medios: debe comprender cómo consumen los medios, qué esperan de las marcas y qué los impulsa a considerar una marca en diferentes entornos de medios. Todas estas diferentes necesidades, percepciones, perspectivas y comportamientos deben convertirse en puntos de datos que formen la base de su estrategia de marketing, incluida la combinación de medios y las decisiones presupuestarias.
Ahí es donde entra en juego la segmentación de la audiencia; Para segmentar su audiencia de manera efectiva, deberá reunir varios tipos de inteligencia del consumidor para obtener información e informar las decisiones de marketing, luego traducir esa inteligencia en activación en sus canales de marketing.
El primer paso es combinar sus datos de comportamiento propios con información sobre tendencias de consumidores más grandes para identificar y priorizar grupos clave de clientes, creando cohortes significativas basadas en su audiencia principal y audiencias de oportunidad contra las que puede optimizar. Busque construir segmentos de audiencia específicos que incluyan al menos 5,000-10,000 personas. Debe buscar separar su audiencia principal de las audiencias de nuevas oportunidades, luego priorizar sus esfuerzos en función de LTV.
Busque aprovechar la tecnología compatible con la privacidad como un CDP para crear una estructura que tenga en cuenta todas las etapas del estilo de vida del consumidor: consumidor → cliente → retención → evangelista → batido. Eso te ayudará a obtener un pulso realmente fuerte sobre qué son estos cubos y cuántas personas existen en ellos en un momento dado. El objetivo es comprender mejor cómo se ve el mercado en general y cómo su marca puede transformar a los consumidores en clientes, y luego maximizar el LTV para sus segmentos más valiosos.
Eso le dará acceso a un poderoso marco de audiencia que puede ayudarlo a superar los cambios turbulentos en la industria del marketing en torno a la privacidad y la fragmentación de la plataforma, así como a preparar el escenario para la personalización.
Piense en el punto ideal para sus cohortes como entre 25 000 y 200 000 personas; más que eso indica que debe segmentar más. Asegúrese de aplicar la taxonomía de datos adecuada y el etiquetado apropiado a sus nuevos segmentos de audiencia para que pueda medir con precisión el rendimiento y continuar recopilando información nueva sobre su comportamiento específico para informar su estrategia.
Los segmentos que hayan alcanzado el mínimo de 5000-10 000 personas deben canalizarse a sus canales de medios pagos. Luego, puede comenzar a mostrarles anuncios sobre su marca en función de la información que haya recopilado, utilizando creatividades y mensajes que respondan directamente a sus necesidades.
Todos los clientes cambian: la agilidad es una parte decisiva de su estrategia de marketing
La relación de las personas con una marca no es estática; sus clientes tendrán diferentes necesidades a medida que pasan de conocer su marca a ser compradores por primera vez y convertirse en clientes leales. Las preferencias de los clientes también son dinámicas, cambiando a medida que cambian nuevos estilos, factores económicos, gustos personales, eventos de la vida y más.
La clave para desbloquear la agilidad es la información. Internamente, debe prestar mucha atención a los cambios en las noticias y las tendencias de la industria, así como a cualquier cambio en el comportamiento de compra específico de su negocio y prepararse para volver a priorizar en respuesta.
Para obtener esa información, necesita una única fuente de verdad en la que pueda combinar puntos de datos propios sobre los patrones de comportamiento de sus clientes y cómo están cambiando con los conocimientos de los consumidores y la industria. Luego, puede llevar esos aprendizajes a segmentos de audiencia para obtener más información sobre qué grupos específicos necesitan y cómo su marca puede ofrecer soluciones a través de una combinación de medios integrados.
Busque establecer un centro de excelencia para todos los medios para que pueda considerar cómo las diferentes plataformas pueden funcionar para su negocio sin traer muchas suposiciones preexistentes a la mesa. Siga los datos y a sus clientes hasta la combinación de canales correcta para maximizar el crecimiento de la marca y la participación de voz mientras impulsa el rendimiento.
Luego puede mover rápidamente el gasto para ajustar, adaptar y probar nuevas oportunidades generadas a partir de tendencias más grandes como la inflación o nuevos canales sociales. Puede crear nuevas campañas para abordar cambios en la vida o preferencias de comportamiento más amplias. Luego, puede adaptar sus mensajes y ofertas para asegurarse de satisfacer las necesidades de los clientes de la manera más efectiva posible en ese momento.
Todos los competidores reaccionan: la capacidad de respuesta es clave, pero no pierda lo que distingue a su marca
A medida que cambien los consumidores y las condiciones del mercado, los competidores reaccionarán, a veces de manera sorprendente. La agilidad no se trata solo de ajustar los mensajes, se trata de la rapidez con la que su cambio de marketing puede responder a lo que sucede en tiempo real. Pero debe asegurarse de no tirar al bebé con el agua del baño en nombre de la agilidad; debe comprender qué hace que su marca sea diferente y qué acerca de su posicionamiento le habla a sus clientes y tener eso en cuenta, incluso durante períodos caóticos de cambio.
Cuando se trata de reaccionar ante nuevos competidores en el mercado que podrían estar ganando cuota de mercado, no entre en pánico. Tenga cuidado de tomar decisiones que pierdan lo que distingue a su propia oferta. No busque más allá de la respuesta de Instagram al auge de TikTok: el video comenzó a alejar a las audiencias de otras plataformas de redes sociales como Instagram, por lo que Instagram lanzó Reels, que fue criticado por imitar las funciones de TikTok.
De hecho, otros cambios que Meta anunció que harían que Instagram sea aún más similar a TikTok se pospusieron después de la protesta generalizada de "Mantener Instagram Instagram". Y a pesar de todos los esfuerzos de Meta, los usuarios de TikTok siguen pasando más tiempo en TikTok que en Instagram.
Asegúrese de considerar tres componentes críticos de su ventaja competitiva al decidir cómo reaccionar ante los cambios del mercado:
- Tu marca: ¿qué representas?
- La experiencia del cliente: ¿está alineando la experiencia del producto o servicio con lo que sabe sobre las preferencias y el comportamiento de las personas?
- La cultura de su empresa: ¿está cultivando un apetito por el riesgo calculado y la innovación?
En los canales de redes sociales, por ejemplo, los costos aumentaron en 2022 debido a una competencia más fuerte junto con problemas de rendimiento derivados de cambios más grandes como la inflación y los desafíos de privacidad. Adaptar su enfoque y cómo está gastando su presupuesto para seguir la demanda y permitir la experimentación continua es clave.
Por supuesto, debe vigilar a la competencia, pero ante todo debe establecer su propio curso que incorpore agilidad a su estrategia. Eso no significa simplemente hacer lo que siempre ha hecho, sino simplemente elegir cuándo reaccionar y contar con los mecanismos correctos, a saber, tecnología y experiencia, para ayudarlo a elegir el mejor curso para su marca, sus resultados comerciales y sus clientes.
Eso es especialmente cierto en una posible recesión: muchas marcas recortarán sus presupuestos, pero son buenas noticias para los líderes inteligentes que no solo siguen a la manada. Las recesiones en realidad representan una gran oportunidad de crecimiento de bajo costo para las empresas que no se interponen en su propio camino, porque muchos competidores abandonarán el campo o minimizarán sus esfuerzos.
Los líderes que reconocen esa oportunidad y ponen su dinero en los lugares correctos saldrán del otro lado a pasos agigantados por delante de sus pares y posicionados para ampliar esa brecha. Sus dólares en medios rendirán más con menos competencia en juego, y si ha invertido en las capacidades de datos correctas, también generarán un mejor rendimiento a corto y largo plazo.
Todos los recursos son limitados: sus esfuerzos de marketing deben alinearse con los resultados comerciales
Las organizaciones de todos los tamaños experimentan limitaciones de recursos, lo que significa que incluso las marcas que dominan sus categorías deben aprender a ser más astutas, no solo a gastar más que la competencia. Medir el rendimiento del marketing no es suficiente, especialmente si su objetivo es lograr la rentabilidad. No puede estar en todas partes, por lo que debe comprender cómo las inversiones en marketing afectan los resultados comerciales para aprovechar al máximo los presupuestos limitados.
Hay dos herramientas críticas para alinear mejor sus esfuerzos de marketing con los resultados comerciales: modelado de mezcla de medios y pruebas de incrementalidad. Ambos sirven para brindar una mejor comprensión de cómo el marketing realmente impacta los objetivos centrales de su negocio, más allá de las métricas de vanidad o el rendimiento específico de la plataforma.
Para comprender realmente el valor de su inversión en marketing para el negocio en su conjunto, debe poder ver los datos de rendimiento en todos sus esfuerzos de medios en una vista holística. Después de todo, el cliente no ve los canales, y el rendimiento del canal por sí solo no es el resultado final, es el crecimiento general del negocio. Un modelo funcional de combinación de medios proporciona una imagen clara de cómo cada plataforma y cada iniciativa dentro de esas plataformas impacta en el negocio en general para que pueda comprender dónde se involucran los usuarios como parte de ese viaje, dónde está indexando en exceso y dónde está subestimando. indexación.
El planificador de crecimiento del modelo de medios mixtos de alta velocidad de Wpromote, parte de nuestra plataforma tecnológica Polaris, modela los retornos en todos los medios pagados y canales fuera de línea para que nuestros expertos puedan crear planes prácticos para optimizar la inversión presupuestaria o lograr un objetivo de ingresos. Eso significa que podemos comprender cómo los cambios en la inversión, como aumentos o disminuciones en el gasto en una plataforma específica o incluso en una iniciativa específica, afectan los resultados generales a nivel empresarial. También nos dice cómo invertir hasta la táctica específica, hasta el canal, el mes, la semana y el día, para que podamos asegurarnos de que estamos poniendo su dinero en medios en el lugar correcto y apoyando los objetivos comerciales de nuestros clientes.
Este tipo de modelado es increíblemente importante porque proporciona una hoja de ruta muy clara que destaca las oportunidades de inversión incremental. Podemos decidir dónde debe gastarse el próximo mejor dólar y el efecto que probablemente tendrá en el negocio en su conjunto.
La incrementalidad se refiere al impacto real de sus campañas de marketing, es decir, determinar cuántas conversiones se producen debido a sus anuncios eliminando las conversiones que se habrían producido de todos modos. Piénselo de esta manera: si alguien recibe un anuncio en Google y realiza una compra, Google atribuirá la venta a su anuncio. Pero, ¿y si esa persona ya iba a comprar? No obtiene una visión totalmente precisa del impacto que tienen sus anuncios sin eliminar esas conversiones.
Es por eso que las pruebas de incrementalidad son más importantes que nunca, ya que dependemos cada vez más de los modelos y se vuelve más difícil comprender la influencia y la atribución entre canales. Las pruebas sólidas de incrementalidad pueden ayudarlo a validar los datos de rendimiento modelados y obtener una imagen más clara de cómo sus campañas están afectando el recorrido completo del cliente.
El enfoque básico para las pruebas de incrementalidad consta de cuatro pasos:
- Defina su objetivo e hipótesis de prueba, y qué KPI son relevantes: ¿Qué quiere saber? ¿Qué crees que pasará? ¿Qué métricas son relevantes para responder la pregunta?
- Segmente su audiencia en un grupo de control (que no verá su anuncio) y un grupo de prueba seleccionado al azar (que recibirá un anuncio). Debe tener un número estadísticamente significativo de personas en cada grupo para obtener resultados significativos, y los dos grupos deben ser lo más similares posible.
- Establezca los parámetros de su prueba, incluidos el tiempo y la duración. Para pruebas más complejas que involucran múltiples variables, necesita un científico de datos disponible para asegurarse de obtener resultados procesables.
- ¡Analiza tus resultados! La versión más simple de este análisis es restar la tasa de conversión del grupo de control de la tasa de conversión del grupo de prueba y luego dividirla por la tasa de conversión del grupo de prueba. Básicamente, hay tres posibles resultados: elevación incremental positiva, vida útil incremental neutra y elevación incremental negativa.
Para aprovechar al máximo su presupuesto, necesita estrategias que hablen con sus clientes, cambien con los tiempos y se mantengan por delante de la competencia. También debe poder incorporar nueva tecnología e innovación en sus esfuerzos, especialmente cuando se trata de evaluar si sus campañas funcionan o no para ayudarlo a lograr los resultados de su negocio. Eso es lo que estos cuatro principios pueden ayudarlo a tener en mente.