Influir en esto: las nuevas pautas de respaldo de la FTC impactan a las marcas, creadores y comercializadores

Con el crecimiento de las redes sociales, el marketing de influencers se ha convertido en una táctica central que utilizan muchas marcas para llegar a los consumidores. Pero una nueva guía de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. indica que deben tener cuidado cuando se trata de contratar estrellas de TikTok, celebridades de Instagram y gente común para promocionar productos.

Las pautas actualizadas de respaldo de la FTC, emitidas el 29 de junio, tienen como objetivo garantizar que las empresas aclaren a los consumidores cuándo han pagado a personas influyentes u otras personas para revisar o promocionar productos.

Las guías publicitarias se revisaron por última vez en 2009 e incorporan comentarios públicos que la FTC solicitó hace un año. No tienen fuerza de ley, pero su objetivo es proporcionar información sobre lo que podría considerarse publicidad ilegal.

El marketing de influencers es un mercado en expansión, estimado en $ 21.1 mil millones en todo el mundo, más del doble de lo que era en 2019, según Statista. Un estudio realizado en 2017 encontró que el 93% de las celebridades más seguidas en Instagram no cumplían con las reglas de aprobación de la FTC.

Las guías actualizadas advierten a todos los involucrados en el entorno de los influencers, dijo un experto legal a The Wall Street Journal .

Directrices de la FTC: los endosos deben ser visibles

En el documento de preguntas frecuentes que lo acompaña, la agencia proporciona consejos detallados para marcas e influencers sobre cómo divulgar reseñas patrocinadas o recomendaciones en videos y publicaciones en redes sociales. Las promociones pagas deben estar claramente etiquetadas como tales.

A pesar de la plétora de marketing de influencers, una marca no puede asumir que todos los consumidores entenderán que a alguien se le pagó para promocionar sus productos, dijo la FTC. Una celebridad de las redes sociales conocida por ser una persona influyente paga aún requiere divulgación.

“La existencia de acuerdos financieros entre algunos creadores de contenido y anunciantes puede ser evidente para algunas personas, pero no para todos”, dijo la agencia. “Bajo la ley, un acto o práctica es engañoso si induce a error a 'una minoría significativa' de consumidores. Es por eso que la divulgación es importante”.

Según la FTC, las mejores divulgaciones son prominentes y redactadas de manera sencilla, como "Este es un anuncio de la marca X".

La FTC no exige que se coloque una divulgación como un hashtag #ad en una publicación, pero debe ser fácil de ver y comprender. Una divulgación enterrada al final de una publicación o mezclada con otros hashtags podría pasarse por alto fácilmente.

Poner una divulgación en la descripción de texto de un video de TikTok no será suficiente, ya que no se destacará. “Cuando los creadores de contenido quieren que los espectadores lean algo, superponen un texto mucho más grande sobre sus videos”, dijo la agencia.

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La FTC explica las reglas para las revisiones

Las pautas actualizadas también intentan frenar los intentos de las marcas de controlar las revisiones de productos a su favor. Por ejemplo, las nuevas pautas de aprobación de la FTC señalan:

1. Las empresas deben decir si un cliente recibió un producto gratis o un descuento como incentivo para escribir una reseña.
2. Las marcas no pueden usar software para suprimir las reseñas negativas o retrasar selectivamente la publicación de reseñas negativas.
3. Las empresas no pueden pedirles a los clientes que tienen más probabilidades de estar satisfechos con un producto que escriban reseñas.
4. Ninguna organización engañosa de las reseñas de los clientes, como mostrar todas las reseñas de cinco estrellas en la parte superior de una lista, independientemente de la fecha de publicación.

La FTC también publicó una regla propuesta para prohibir las revisiones falsas y las prácticas de respaldo ilícitas. Al publicar la regla, la agencia notó el uso creciente de la IA generativa, que dijo que probablemente hará que sea "más fácil para los malos actores escribir reseñas falsas".

• Empresas que escriben o venden reseñas de alguien que no existe o no tiene experiencia con un producto o servicio.
• Usar o reutilizar una reseña escrita para un producto para que parezca que se ha escrito para un artículo diferente.
• Comprar reseñas positivas o pedirle a alguien que escriba reseñas negativas sobre un competidor.
• Vender o comprar indicadores falsos de influencia en las redes sociales, como seguidores.
• Publicar reseñas escritas por empleados sin revelar claramente la relación.

Pautas de respaldo: la FTC describe la responsabilidad potencial

En el caso de que la FTC tenga conocimiento de un caso de publicidad engañosa que involucre patrocinios, la agencia dicha aplicación generalmente se enfoca en los anunciantes o sus agencias de publicidad.

Sin embargo, si un influencer no revela un patrocinio pagado a pesar de las repetidas advertencias, el enfoque de la agencia estaría en ese individuo.

Las sanciones pueden variar desde órdenes para cumplir con varios requisitos, reembolsos a los consumidores o, en casos de actividades de endoso engañoso continuadas a pesar de haber sido notificados de infracciones, sanciones civiles.

“La confianza es la moneda definitiva para los influencers y sus audiencias. Cada vez que un influencer se asocia con una empresa, debe divulgar la relación o arriesgarse a que la audiencia lo rechace debido a la falta de autenticidad. Las pautas de la FTC ahora están en línea con las expectativas de los consumidores”, señaló Ursula Ringham, directora de marketing global de influencers en SAP.

El riesgo para la reputación de una marca de la aplicación de la FTC debería ser un elemento disuasorio suficiente. En pocas palabras, los consumidores no van a confiar en una empresa que está jugando con las reseñas o que no revela los patrocinios pagados.

El marketing de influencers solo funciona si es confiable.