NFT: definición, ejemplos, beneficios de marketing, consejos
Publicado: 2022-12-12Entre el colapso de los valores de las criptomonedas, el colapso de los intercambios de criptomonedas y los robos continuos de criptomonedas, uno pensaría que los CMO correrían gritando por cualquier cosa que esté remotamente relacionada con el dinero digital.
Sin embargo, a pesar de todas las calamidades, un criptoactivo sigue siendo fundamental para muchos programas de marketing: las NFT.
Los NFT, o tokens no fungibles, estaban de moda hace poco más de un año, cuando las criptomonedas estaban de moda. Celebridades como Gwyneth Paltrow, Paris Hilton, Shaquille O'Neal y Snoop Dogg los promovieron.
Empresas de riesgo como AU21 Capital, Shima Capital y Sfermion inyectaron millones de dólares en las empresas que las crearon. Y grandes marcas como Coca-Cola, Budweiser, Adidas, Clinique y Norwegian Cruise Lines las convirtieron en piedras angulares de campañas y activaciones.
No es de extrañar que DappRadar calculó el mercado global de NFT en 24 900 millones de dólares en 2021. Verified Market Research (VMR) proyecta que el mercado alcanzará los 231 000 millones de dólares en 2030.
Veamos más de cerca las NFT, cómo pueden beneficiar al marketing y cómo las marcas las están utilizando.
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¿Qué es un NFT?
Entonces, ¿qué son estas cosas llamadas NFT? Para entender NFT, es útil hablar primero sobre blockchains.
En el mundo en evolución de la Web 3.0, que hace hincapié en las aplicaciones descentralizadas y el dinero digital para el comercio electrónico, cada intercambio de divisas se registra en un libro de contabilidad digital irrefutable, seguro y abierto conocido como cadena de bloques. Cada forma de criptomoneda opera en su propia cadena de bloques dedicada.
NFT significa token no fungible
NFT es un activo digital basado en la tecnología blockchain criptográfica, similar a la criptomoneda. Pero en lugar de actuar como dinero, muestran la propiedad de objetos coleccionables digitales únicos, como obras de arte, música, memes, cromos y videojuegos .
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Simios aburridos, criptopunks y M&M
Dependiendo de su valor percibido, utilidad y afiliación a blockchain, un NFT puede venderse desde unos pocos dólares hasta un promedio de alrededor de $900.
Pero algunas piezas de arte digital se han vendido por decenas de millones de dólares, incluyendo "The Merge" del artista digital PAK, la colección de imágenes Everydays: The First 5000 Days y "Clock" de PAK.
Luego están los nombres más comercializables comercialmente en NFT, como las aproximadamente 10,000 imágenes de dibujos animados en la colección basada en Ethereum conocida como Bored Ape Yacht Club o los 10,000 caracteres en la colección CryptoPunks de Larva Labs.
Al igual que las personalidades de la televisión que aparecen en las loncheras escolares o los superhéroes que aterrizan en las cajas de comida de los niños, los especialistas en marketing otorgan licencias a estas imágenes de muchas maneras. El fabricante de dulces M&Ms, propiedad de Mars, por ejemplo, se asoció recientemente con Kingship, un supergrupo musical, para usar Bored Apes en cajas coleccionables de edición limitada.
Paramount también lanzó recientemente una colección NFT para promocionar su franquicia Avatar Legends. Incluso la marca de lujo Tiffany & Co. saltó a la refriega de NFT al ofrecer 250 colgantes personalizados con incrustaciones de joyas a las personas que poseían ilustraciones de CryptoPunks.
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3 beneficios de marketing de las NFT
Muchos especialistas en marketing ven las NFT como herramientas valiosas y continúan creando programas a su alrededor debido a algunos beneficios significativos, que incluyen:
Atraer nuevos clientes
Empresas como Reddit, la popular plataforma de discusión y agregación de noticias sociales, probablemente deben su éxito (y existencia) a las NFT. En solo unos meses, el sitio convenció a 2,5 millones de nuevos registrados para que se inscribieran en monederos NFT a través de un mercado que lanzó en julio.
Los 40.000 "Avatares coleccionables" se agotaron rápidamente. Curiosamente, Reddit logró esto sin hablar de NFT, criptomonedas o blockchain. En cambio, se enfocaron en un lenguaje simple y accesible para las masas.
“Nuestro objetivo era continuar eliminando las barreras de entrada a la Web 3.0 al brindar a más personas acceso a la cadena de bloques y al mismo tiempo recompensar a los usuarios de Reddit con la capacidad de representarse a sí mismos de una manera que refleje sus pasiones y personas en Internet”, dice Neal Hubman, jefe de cliente global. soluciones en Reddit.
Genera lealtad
Algunas marcas usan NFT para crear entusiasmo por sus programas de fidelización. En lugar de tarjetas de juegos raspables usadas en exceso, descuentos modestos en productos o juguetes o premios ridículos, las marcas crean valor en torno a coleccionables únicos que los clientes solo pueden obtener patrocinando sus sitios.
Starbucks, por ejemplo, recientemente comenzó a ofrecer a sus miembros de recompensas la capacidad de ganar y comprar activos digitales coleccionables que desbloquean el acceso a nuevos beneficios y experiencias de café inmersivas. Los participantes de Starbucks Odyssey pueden participar en una serie de actividades, como juegos interactivos o desafíos divertidos.
La compañía dice que esto genera valor para los clientes leales y fomenta la comunidad en torno a la marca y sus productos. La creación de comunidades es uno de los principales beneficios de NFT, dice Geoff Renaud, CMO y cofundador de Invisible North, una agencia de marketing.
“Crear una comunidad en torno a las NFT le permite crear el grupo de enfoque definitivo donde los clientes leales interactúan con su marca y se involucran de manera proactiva para ayudar a mejorarla”, agrega.
Crear aura de evento
Muchos consumidores disfrutan e incluso buscan oportunidades para asistir a eventos en vivo o digitales que se sienten exclusivos. Algunos expertos en marketing ven beneficios en el uso de NFT como tokens para participar en juegos, conciertos, ferias comerciales y otros eventos en vivo.
En otros casos, los usan como tokens VIP que desbloquean ciertas experiencias especiales para los clientes que pagan en estas reuniones. El Utah Jazz, por ejemplo, lanzó NFT de vestuario virtual que les dio a los poseedores de boletos de primer nivel acceso de realidad virtual al vestuario del equipo. Después del recorrido, podrían asistir a una sesión de preguntas y respuestas con el propietario del equipo.
Los NFT se han vuelto indispensables para conectarse con audiencias jóvenes en festivales como el South by Southwest (SXSW) de este año, donde literalmente se dejaron caer en todas partes como parte de promociones y activaciones de marketing. Incluso Dolly Parton los lanzó junto con su aparición en el evento.
Compromiso del cliente para el cliente moderno.
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FIFA, Nike's Dot Swoosh y TimePieces
Cada día, al parecer, más marcas presentan coleccionables y comunidades NFT. Aquí hay algunos ejemplos de alto perfil:
- La Copa Mundial de la FIFA, Budweiser y Visa lanzaron coleccionables NFT antes de los juegos de este año que incluyeron momentos icónicos, muchos raros, de torneos anteriores.
- Nike lanzó recientemente su plataforma .SWOOSH NFT. Los miembros podrán aprender, recopilar y eventualmente ayudar a cocrear objetos virtuales como zapatos y camisetas. Vogue Business informa que Nike ya ha generado al menos $ 185,3 millones en ingresos de los productos Web 3.0, superando a los competidores Adidas y Puma.
- La revista TIME anunció este año TIMEPieces, una nueva comunidad de NFT que presenta 4676 obras originales de más de 40 artistas. En marzo, la publicación también lanzó su primera revista completa como NFT. TIME dijo que sus empresas Web 3.0 habían generado más de $10 millones en ingresos en su comunidad de 25.000 artistas, coleccionistas y "entusiastas".
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Marketing con NFT: pise con cuidado
A pesar de su mayor uso y utilidad, los especialistas en marketing experimentados advierten que no deben meterse en el grupo de NFT demasiado rápido.
La tecnología subyacente, señalan, aún es relativamente inmadura. Además, todo se basa en una infraestructura descentralizada, lo que significa que nadie es realmente responsable de su gestión y seguridad; en otras palabras, no hay gargantas que ahogar. Y sigue estando en gran medida sin regular.
Eso no significa que no llegará allí y se convertirá en la herramienta de marketing confiable que mucha gente imagina. Pero por ahora, una onza de preparación podría ahorrar una libra de dolor en el futuro.
Antes de seguir adelante, Renaud recomienda a los especialistas en marketing que hablen detenidamente con su equipo legal, asegurándose de que comprendan todos los riesgos asociados con el trabajo en entornos descentralizados, así como la importancia de contar con planes de cumplimiento para manejar cualquier problema regulatorio.
“Hay muchas promesas para los especialistas en marketing allí, pero si hemos aprendido algo sobre este espacio recientemente, es que aún se encuentra en una etapa muy temprana e impredecible”, dice.