Las marcas sin fines de lucro y de consumo toman prestado del libro de jugadas de cada uno para involucrar a los millennials

Publicado: 2022-05-31

WASHINGTON — Con el aumento vertiginoso de la demanda de marcas con un propósito, los especialistas en marketing incorporan cada vez más esfuerzos relacionados con una causa en la mezcla. Alinearse con una causa benéfica que se relaciona con los valores de una marca, y tomar medidas reales para apoyarla, ha tenido un impacto tangible en la creación de conexiones más profundas con consumidores socialmente conscientes. Pero ese tipo de estrategia es una noticia vieja para las organizaciones sin fines de lucro, que han empleado mensajes centrados en una causa durante décadas para obtener apoyo para los movimientos e impulsar las donaciones, explicaron los panelistas en la reciente Conferencia de organizaciones sin fines de lucro de ANA en Washington, DC.

Así como las marcas están aprovechando los modos de las organizaciones sin fines de lucro para atraer a los consumidores más allá de la venta de productos, organizaciones sin fines de lucro como la Sociedad Nacional Audubon (Audubon) y el Fondo Nacional para la Preservación Histórica están tomando prestadas tácticas de marketing modernas propugnadas por las marcas adineradas de hoy para llegar a los millennials cada vez más valiosos. audiencia.

"El impacto filantrópico de esta generación solo crecerá en los próximos años; ahora es el momento de cultivar su apoyo", dijo Liz Murphy, vicepresidenta ejecutiva y socia de la agencia de marketing sin fines de lucro Beaconfire RED. "Recuerde que es un juego largo. Realmente lo es. El cultivo continuo de estas personas y obtener la oferta correcta frente a ellos es realmente importante".

Una asociación no para los pájaros

Para el Día de la Tierra 2019, Audubon se asoció con la marca de calzado directo al consumidor Allbirds en una campaña y una colección de edición limitada que destaca varias especies de aves en peligro de extinción por el cambio climático. El movimiento se dirigió a una audiencia mayoritariamente millennial (20 a 40 años) con anuncios pagados en Facebook y contenido de marca en The New York Times, y generó casi 334,000 impresiones de posibles seguidores, dijo Anne Davis, especialista en publicidad de Beaconfire RED, durante el panel. , "Autenticidad y experiencias: cultivar donantes milenarios". Los zapatos se agotaron en cinco días.

Aunque los anuncios de Audubon enviaban a las personas al sitio web de Allbirds, lo que impedía que la organización sin fines de lucro capturara los datos de contacto, las herramientas de retargeting de Facebook permitieron a la organización recopilar información de la audiencia e incluirla en su campaña de generación de prospectos en curso y aumentar el retorno proyectado de la inversión publicitaria (ROAS).

"Entonces, incluso si no se dirige directamente a este grupo como una audiencia separada, es importante tener en cuenta que, a veces, una orientación más amplia puede hacer crecer pasivamente su base de donantes".

ana davis

Beaconfire RED, especialista en publicidad

Según Davis, un ingrediente clave para impulsar las donaciones en el futuro es aumentar los esfuerzos de adquisición en torno a una amplia gama de personas y fomentar continuamente esas relaciones.

"Muchas organizaciones excluirán a los millennials de su público objetivo porque saben que su base de donantes es de 50 años o más y quieren ajustar su ROAS", dijo. Pero ampliar el rango de la audiencia objetivo en Facebook e Instagram puede generar nuevas relaciones y más donaciones, agregó.

Experiencias sociales perfectas

Las organizaciones sin fines de lucro son cada vez más inteligentes en sus campañas y aprovechan plataformas populares como Instagram y Buzzfeed para llegar a la audiencia millennial cada vez más valiosa. Audubon se ha apoyado mucho en Facebook durante los últimos dos años por sus formularios de generación de prospectos y contenido cerrado, como el cuestionario "Descubre qué pájaro básico eres".

"Lo mejor de los formularios de clientes potenciales de Facebook es que crean una experiencia de usuario perfecta, por lo que puede capturar la información de las personas mientras están en Facebook sin enviarlas a su sitio web ni obligarlas a abandonar la plataforma. Funcionó muy bien para esta audiencia más joven que no quiere dejar de navegar por sus noticias", dijo Davis, y agregó que existe una correlación entre cultivar audiencias ahora e impulsar futuras donaciones.

De manera similar, Instagram sirve como centro para el alcance de las redes sociales de Audubon. Las Historias de Instagram y sus llamados a la acción deslizables hacia arriba permiten a los usuarios ver sin problemas el sitio web de la organización sin fines de lucro sin salir de la aplicación, algo que, según los panelistas de ANA, ayuda a complementar las bajas tasas de apertura de correo electrónico de los millennials.

"Instagram es un canal realmente poderoso, especialmente cuando se trata de algo que es muy, muy visual", dijo Andrew Simpson, vicepresidente de marketing de National Trust for Historic Preservation.

Los panelistas de ANA sugirieron que las organizaciones sin fines de lucro forjen asociaciones con marcas relevantes para amplificar su mensaje y aprovechar los conocimientos de marketing de las empresas comerciales. Esta validación de terceros permite a las organizaciones alinearse con marcas populares para aumentar la credibilidad y la confianza entre los consumidores. Audubon se asoció con las publicaciones Buzzfeed y The Onion en artículos satíricos como "Audubon Society revoca la membresía de Black-Capped Chickadee después de que Species no pague las cuotas".

"Trate de crear contenido para integrarlo en su equipo de contenido, no solo en su equipo de marketing y recaudación de fondos, para atraer a esta audiencia más joven de manera creativa", dijo Davis.

'Se necesita un pueblo'

Las generaciones mayores, como los baby boomers y la Generación X, tienden a donar más en términos de dólares, según un estudio de The Next Generation of American Giving. Pero teniendo en cuenta que el poder adquisitivo de los millennials aún no ha llegado a su punto máximo, las donaciones simbólicas resuenan más en esta generación que en otras, según Davis.

“Esto puede ser cualquier cosa, desde dar en honor a un ser querido o igualar una donación de $50 con la plantación de 50 árboles, ese tipo de simbolismo”, dijo.

Con base en esos conocimientos, Audubon desarrolló una estrategia basada en la narración de historias que incluye un centro de adopción virtual, donde las personas pueden donar para adoptar simbólicamente un ave y, a cambio, reciben una nota de agradecimiento y un certificado de adopción.

"Tomamos del kit de herramientas de comercio electrónico e hicimos que [Audubon] creara un video de desempaquetado", dijo Davis. Después de promocionar los videos de desempaquetado en Facebook alrededor del Día de San Valentín y el Día del padre, los anuncios de video "explotaron" en comparación con los anuncios estáticos anteriores de la organización.

A pesar de los presupuestos típicamente más pequeños, los especialistas en marketing sin fines de lucro pueden tomar prestadas tácticas de las grandes marcas para atraer a los donantes millennials. En lugar de hacer donaciones únicas a organizaciones benéficas aleatorias, los millennials son una generación caracterizada por integrar causas que valoran en su vida diaria y comportamientos de compra. Las organizaciones sin fines de lucro pueden adaptar los videos interactivos, el alcance de las redes sociales y el contenido humorístico a los hábitos digitales de la demografía para fomentar relaciones profundas y desarrollar donantes de por vida, según Murphy de Beaconfire RED.

"El marketing, las comunicaciones y la recaudación de fondos tienen que trabajar de la mano. Necesita gente de contenido, necesita expertos en asociaciones corporativas y realmente necesitará pensar en el aspecto experiencial de los eventos", dijo. "Se necesita un pueblo, un pueblo multicanal, para hacer todo esto".