Vintage Vibes: aproveche el marketing de nostalgia para conectarse con Gen Z

¿Puedes pensar en una canción que te haga recordar los buenos viejos tiempos? Es muy probable que hayas escuchado esa misma canción en un anuncio. ¿Te llamó la atención el anuncio cuando escuchaste esa melodía familiar? ¿Se sintió inmediatamente positivo con respecto al producto/servicio, tanto si lo necesitaba como si no? Eso es marketing de nostalgia en el trabajo.

El marketing realmente está adoptando la idea de que "todo lo viejo es nuevo otra vez" en este momento. Aunque el marketing de nostalgia en sí mismo no es nuevo, la gente ha notado que parece estar en todas partes en estos días. ¿Pero por qué?

Hay una serie de factores que han hecho que las campañas con sabor a nostalgia sean una apuesta inteligente para las marcas, desde los persistentes efectos secundarios de la pandemia, cuando las personas anhelaban fuentes de consuelo a través de una disrupción masiva, hasta el surgimiento de la generación millennial, que está llegando. en todo su poder no solo como consumidores sino como comercializadores responsables de varias campañas.

Pero hay otro factor que puede sorprender a la gente: los altos niveles de estrés que enfrenta la Generación Z. Según la Asociación Estadounidense de Psicología, el 90% de la Generación Z experimentó síntomas psicológicos o físicos como resultado del estrés en el último año.

Para mitigar ese estrés, la Generación Z busca comodidad donde sea que pueda encontrarla. En un extraño giro de los acontecimientos, la famosa generación de "nativos digitales" ha desarrollado un apetito insaciable por los medios relacionados con la era anterior a las redes sociales de los años 90 y principios de los 2000.

Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing que buscan conectarse con audiencias más jóvenes aprovechar la nostalgia en las campañas de una manera auténtica que resuene en la Generación Z? Tienes que empezar por entender por qué es tan atractivo.

¿Por qué la Generación Z busca la nostalgia de un tiempo antes de que nacieran?

En un estudio realizado por GWI, el 70 % de la Generación Z dijo que les gusta escuchar y ver medios de décadas anteriores porque les recuerda una época "sencilla". La pandemia superó muchos hitos importantes para los Gen Zers que recién ingresaban a la edad adulta, desde graduaciones y bailes de graduación hasta experiencias universitarias en el campus o su primer día en un trabajo real. Están mirando a los días pasados ​​que parecen ofrecer un descanso muy necesario de la vida cotidiana que se siente fuera de control.

El mismo estudio también encontró que el 14% de la Generación Z de EE. UU. prefiere pensar en el pasado en lugar de en su futuro, y es fácil ver por qué. El mundo en este momento está lleno de incertidumbre: malestar económico, conflictos políticos y aumento de las temperaturas... para la Generación Z, el futuro parece sombrío.

El apetito insaciable por este tipo de nostalgia se evidencia en el éxito continuo de publicaciones como BuzzFeed que trafican ampliamente con la nostalgia y la perdurable popularidad de las películas y los programas de televisión de esa época. Pero va más allá de un deseo relajado de consumir medios. De hecho, son las plataformas dominadas por Gen Z como TikTok las que están impulsando la tendencia a nuevas alturas.

Las audiencias en la plataforma interactúan en masa con cuentas dedicadas a la moda de principios de los años 2000 y tiendas Depop que promocionan artículos antiguos del Y2K que parecen ofrecer a los jóvenes la oportunidad de acercarse a experimentar realmente ese período de tiempo.

@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ California (De “The OC”) – Geek Music

Si bien la superestrella de la Generación Z, Billie Eilish, muestreó el audio de The Office y las canciones de Nirvana han sido tendencia en TikTok, esta nostalgia desplazada en el tiempo no se trata solo del consumo de medios. Spotify descubrió que al 80 % de los estadounidenses de la Generación Z les gusta cuando las marcas recuperan estilos estéticos antiguos y al 74 % les encanta cuando las marcas producen productos o contenido retro.

Las marcas tienen la oportunidad de aprovechar la nostalgia para dar vida a estos breves escapes del ruido del mundo real para la Generación Z. Es posible que nunca hayan vivido en un mundo donde las pantallas no eran ubicuas y la economía era una fuente de oportunidades aparentemente ilimitadas. , pero anhelan una versión auténtica de esa experiencia.

Pero se necesita el enfoque correcto del marketing de la nostalgia para alcanzar esos máximos restauradores y generar el máximo nivel de conexión y buena voluntad con los consumidores de la Generación Z. No se puede lanzar cualquier artefacto cultural al azar de finales de los 90 en una campaña y esperar que funcione.

¿Cuál es la diferencia entre el marketing nostálgico bueno y el malo?

Lo que diferencia a la Generación Z de las generaciones que la precedieron es, por supuesto, Internet. Y no solo Internet tal como existe en un sistema informático; el mundo digital ha sido dominante durante toda la vida de la Generación Z. El único marco de referencia que tienen sobre cómo era la vida antes de los teléfonos inteligentes y las redes sociales es lo que ven en la televisión o escuchan de amigos y familiares mayores.

No mire más allá del Super Bowl de este año para ver el marketing retroactivo en acción. El costoso tiempo de transmisión comercial del gran juego estaba saturado con anuncios llamativos que ponían la nostalgia al frente y al centro. Para las generaciones mayores, estaban los años 70 y 80: la versión de Michelob Ultra de Caddyshack , John Travolta con Grease para T-Mobile e Intuit TurboTax implementando el notorio "Baile de la seguridad" de Men Without Hats.

Pero para los millennials y la Generación Z, existieron los años 90 y 2000: Rakuten seleccionó a la propia Alicia Silverstone para un anuncio que básicamente sirvió como una carta de amor a su ícono de compras Clueless , Cher, mientras que T-Mobile continuó mostrando a los mejores amigos de Scrubs , Zach Braff y Donald Faison como parte de una campaña en curso.

Todos estos son ejemplos de nostalgia bien hecha: anuncios que tocan todas las notas familiares que brindan esa sensación de comodidad, pero también brindan una versión más moderna de un clásico a través del humor irónico. Muestran que la marca está en la broma y al día, al mismo tiempo que muestra un claro amor por el material original y el tiempo.

Las marcas que no tienen el presupuesto o el apetito para atrapar a una estrella real de los años 90 (o invertir en un comercial del Super Bowl) deberían considerar aplicar las mismas lecciones a las campañas en las plataformas sociales. Puede ver cuán efectivo puede ser el audio nostálgico reconocible al instante en una campaña de Google y Samsung con el superinfluencer Gen Z Addison Rae ambientado en los Backstreet Boys.

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Pero la nostalgia también puede ser contraproducente para los objetivos generales de su marca si se usa de manera incorrecta. En 2014, RadioShack publicó un anuncio de Super Bowl muy elogiado lleno de íconos de los 80. Aunque el anuncio intentaba usar la nostalgia para mostrar que la marca no era la misma RadioShack que todos recordaban, el anuncio en realidad reforzaba la idea de que la tienda estaba desactualizada e irrelevante.

También debe tener cuidado con sus audiencias, porque los mismos puntos de contacto culturales pueden funcionar de manera muy diferente. Los millennials y las generaciones mayores, por ejemplo, saben de primera mano cómo era la vida antes de que la tecnología se hiciera cargo por completo y tienden a tener un conjunto mucho más alto de expectativas en torno a los anuncios que evocan nostalgia.

Debe investigar y asegurarse de comprender cómo las comunidades específicas y las culturas de nicho podrían estar interpretando o utilizando un conjunto específico de indicadores nostálgicos y si están evocando el mensaje correcto para su marca. Recuerde que las propiedades más antiguas como Friends o The Office pueden incluir elementos que las audiencias de hoy consideran vergonzosos (¡jadeo!) o incluso problemáticos.

Aproveche al máximo las vibraciones vintage con el marketing de nostalgia

No te subas al carro de la nostalgia simplemente porque todos los demás lo están haciendo. La clave para maximizar el efecto de la nostalgia es encontrar la combinación perfecta entre su marca y la pieza de cultura que está usando o a la que se refiere. En lugar de simplemente forzar una referencia nostálgica en sus anuncios, intente encontrar una nueva versión que sea relevante para su negocio y que sea emocionante para su audiencia.

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Al final, su campaña, desde la creatividad hasta los mensajes y las referencias culturales, debe alinearse no solo con los intereses de su público objetivo, sino también con sus sensibilidades. Eso es especialmente cierto con la Generación Z, que son básicamente veteranos de un flujo de marketing casi constante desde su nacimiento. Necesitan sentirse vistos y hablados por sus campañas, y la nostalgia ofrece una excelente manera de establecer esa conexión si se hace bien.

Sobre todo, no te tomes la nostalgia demasiado en serio; ponte un poco descarado y diviértete al implementar una campaña de marketing centrada en la nostalgia. De hecho, ni siquiera tiene que permanecer digital: después de todo, Gen Z lo está desconectando al comprar teléfonos "tontos" y otra tecnología analógica para experimentar cómo podría ser realmente una vida desconectada. Vallas publicitarias, ¿alguien?

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