El nuevo CMO de NYC & Company habla sobre datos, personas influyentes y por qué la ciudad no se promociona a sí misma

Hay pocas ciudades de EE. UU. con tantos monumentos descomunales como Nueva York, desde la Estatua de la Libertad y Times Square hasta el Empire State Building y Central Park. Pero el hecho de que la ciudad esté repleta de destinos populares no significa que comercializarla entre los consumidores sea fácil, según Nancy Mammana, quien recientemente fue nombrada directora de marketing de NYC & Company, el organismo oficial de turismo de los cinco condados.

"La gente piensa que no necesariamente promocionas la ciudad de Nueva York; algunas personas dirían que se vende sola", dijo Mammana a Marketing Dive en una entrevista telefónica. "En realidad, hay muchos competidores y muchas opciones para viajar".

Pero Mammana, con una carrera que incluye aproximadamente una década en el lado de la agencia del negocio, se siente bien sintonizada con lo que los consumidores quieren hoy y cómo los especialistas en marketing pueden llegar a ellos. Rápidamente ascendió de rango después de unirse a NYC & Company como vicepresidenta sénior de marketing el año pasado y, en medio del Mes de la Historia de la Mujer, descubrió que su liderazgo es un buen cambio de ritmo con respecto a algunas de sus áreas de trabajo anteriores.

"Ahora tenemos una asesora general femenina, un liderazgo senior femenino en nuestro lado de membresía y nuestro departamento de asuntos gubernamentales", dijo Mammana. "Somos bastante fuertes aquí en el lado femenino de las cosas, lo cual es realmente refrescante".

A continuación, se refirió a Marketing Dive sobre cómo aprovechar una base de consumidores cada vez más global y lo que más la emociona en 2019, incluido el debut de Hudson Yards y un evento histórico del World Pride que llegará este verano.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Cómo ha afectado la disrupción digital a su organización, especialmente debido a la cantidad de viajes y turismo que ahora se realiza a través de plataformas móviles y digitales? Eso es especialmente cierto en el caso de los segmentos que afirman que les encanta viajar, como los millennials.

NANCY MAMMANA: Nos estamos enfocando mucho en lo digital. Como cualquier otra marca, estamos tratando de entender la ruta de compra. No controlamos la transacción de viaje real la mayor parte del tiempo, como lo hacen la mayoría de los CMO. Estamos tratando de hacer que la gente explore los vecindarios y distritos y viaje como un lugareño, lo que vemos en todo el país como una tendencia de viaje. Esa ha sido una prioridad nuestra conceptualmente, y lo digital es una gran parte de eso. Estamos haciendo mucho más en nombre de la personalización web y la experiencia web.

También contamos con un equipo de análisis interno, que es realmente un regalo. Tenemos 17 oficinas globales, por lo que junto con lo que están haciendo sobre el terreno y los datos que podemos obtener nosotros mismos, nos aseguramos de que nuestros medios y nuestro contenido sean relevantes. Digital es la forma en que nos aseguramos de que podemos hacer eso.

¿El equipo de análisis es todo interno?

MAMMANA: Sí, hacemos la mayoría de las cosas internamente. Tenemos creatividad interna, producción de video, investigación y análisis. Usamos agencias con moderación. Tenemos una agencia de medios que nos ayuda con todos nuestros esfuerzos pagados. Pero en su mayor parte, todo lo demás internamente, lo cual ha sido fantástico. Nos permite ser mucho más eficientes.

También mencionó 17 oficinas globales. ¿Podría ampliar la forma en que está comercializando para audiencias emergentes para viajes y turismo, como en China?

MAMMANA: Hemos desarrollado nuestros propios canales en Weibo y WeChat, y hasta la fecha ha sido en gran parte creación de conciencia. Somos el canal número 1 en la categoría de destino en Weibo . Trabajamos con una agencia en China llamada Mailman Group, y han sido de gran ayuda para nosotros en términos de comprender el mercado con un enfoque muy específico.

Necesitas ayuda sobre el terreno en China. Trabajamos en sociedad con ellos en términos de acoplar nuestra comprensión del mercado con lo que podemos hacer desde una perspectiva promocional y de contenido aquí. Aquí tenemos un departamento de desarrollo turístico que se divide en mercados establecidos y emergentes. Esos equipos trabajan en conjunto con el mío y las agencias que tenemos sobre el terreno para determinar qué tiene sentido.

Pasamos el último año o dos desarrollando el marco y construyendo la base en China, y ahora estamos en un enfoque de fase dos trabajando para desarrollar más contenido, más ofertas y transacciones potenciales en la aplicación y en el canal que son realmente relevante

¿Puede hablar sobre algunas de las cosas nuevas que ofrece Nueva York, particularmente Hudson Yards? ¿Cómo está planeando estos lugares y eventos destacados?

MAMMANA: Hudson Yards es miembro [de nuestra organización]. Tenemos que asegurarnos de que, desde la perspectiva de las comunicaciones, nuestro equipo de prensa esté concentrado y corra la voz. Para nosotros es un esfuerzo combinado: somos una organización de membresía. Queremos asegurarnos de que nuestra gente en el mercado y en nuestras oficinas esté al tanto de las actualizaciones del producto y de lo que está sucediendo.

También tenemos una lista de personas influyentes en las redes sociales y los traeremos también para asegurarnos de que vean las novedades, las novedades y las diferencias, incluido Hudson Yards.

Parece que los influencers podrían ser una herramienta realmente poderosa para una organización como la suya. ¿Podría hablar un poco más sobre cómo los ha aprovechado en el pasado y para este tipo de iniciativas?

MAMMANA: Trabajamos con personas influyentes de forma regular para casi todos nuestros programas. Los usamos para lo que llamamos nuestros Programas de vitalidad (Semana de restaurante, Semana de Broadway, Semana de visitas obligadas) , que están diseñados para impulsar la vitalidad durante los períodos de necesidad económica, de enero a febrero, de julio a agosto.

Por ejemplo, utilizaremos influencers culinarios durante Restaurant Week para correr la voz de manera más orgánica y en sus canales. Los influencers se construyen y nacen para este tipo de cosas. Tuvimos un programa llamado Winter Outing en enero, que fue la primera vez que estos programas se superpusieron, Must-see Week, Restaurant Week y Broadway Week. Lo promocionamos juntos y trajimos a personas influyentes para experimentar los tres eventos bajo el paraguas.

Estamos hechos para personas influyentes, no somos más que experiencias, es una gran herramienta para nosotros. Trabajamos con Jeremy Jauncey de [la WWF] y Beautiful Destinations. Tenemos una asociación de muchos años con él. Presentaremos su contenido en nuestro sitio y ha sido excelente con nosotros.

Pasando de personas influyentes a plataformas, ¿podría hablar sobre algo del trabajo que está haciendo allí, especialmente en lo que respecta a Facebook?

MAMMANA: Somos socios de Facebook desde hace mucho tiempo. Ahí hemos tenido una gran relación, hicimos un estudio de marca con ellos y quedamos muy contentos con esos resultados. También nos asociamos con su equipo de contenido para una campaña de turismo global que hacemos todos los años. Lo lanzamos en el otoño y funciona durante el verano de forma continua en 10 mercados de todo el mundo. Lo lanzamos en el Reino Unido en septiembre del año pasado y continuará hasta julio de este año. El lema es "La ciudad de Nueva York te da la bienvenida, siempre". Nos aseguramos de tener un mensaje de bienvenida sin importar de dónde seas.

A través de eso, tuvimos una campaña de video social paga en la que se nos otorgó la oportunidad de que Facebook produjera algún contenido para nosotros y lo publicara junto con nuestras campañas publicitarias. Fue genial obtener algunos aprendizajes clave en el espacio y observar cómo abordan el video.

¿Hay alguna otra cosa que le entusiasme para el próximo año y mientras continúa asentándose en el rol de CMO?

MAMMANA: World Pride es una gran iniciativa para nosotros. El evento está a cargo de Heritage of Pride, pero Nueva York es la primera ciudad anfitriona de EE. UU. [para el evento]. La última vez, fue alojado en Madrid. Es una historia y un precedente que la ciudad anfitriona dé la bienvenida a la multitud de personas que visitarán para celebrar en junio. Por lo general, verías a dos millones de personas venir a celebrar el World Pride, pero como es la ciudad de Nueva York, es probable que se acerque a los cuatro millones. Son muchos excursionistas de un día.

Estamos ayudando a Heritage of Pride a apoyar y promover el evento. Estamos usando nuestros canales y trayendo personas influyentes. Estamos trabajando con Virgin Atlantic en su primer vuelo Pride, y van a traer 50 medios de comunicación e influencers en un vuelo que estará lleno de entretenimiento: bombas de brillo, azafatas disfrazadas, actuaciones musicales.

Recibiremos a todas esas personas en Nueva York durante el fin de semana. Es otra forma de apoyar el Orgullo y arrojar luz sobre lo acogedora e inclusiva que es la ciudad.