La voz del bazar
Publicado: 2023-03-23Sabemos que el 88 % de los compradores confían en las calificaciones y reseñas para descubrir productos, pero ¿cómo recopilas reseñas si no tienes una tienda en línea? Con una estrategia de marketing offline.
A menudo escuchamos esto de las marcas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) que luchan por aumentar el conocimiento de la marca y recopilar comentarios. Puede que no parezca el mayor problema, pero sus compradores potenciales buscan reseñas tanto en el estante digital como en el físico.
La buena noticia es que la recopilación digital no es la única forma de recopilar contenido generado por el usuario (UGC). A veces, simplemente tiene que ir directamente a la fuente e involucrar a su consumidor donde compra.
¿Qué es el marketing fuera de línea?
El marketing fuera de línea es cualquier forma de marketing que no se lleva a cabo en línea. (¡No digas!). Los ejemplos de marketing fuera de línea incluyen vallas publicitarias, comunicados de prensa, anuncios en periódicos y revistas, comerciales de televisión y volantes, por nombrar algunos.
Si bien el marketing en línea/digital es esencial para mantenerse competitivo, combinarlo con una estrategia de marketing fuera de línea es la forma en que se mantiene más competitivo.
Estrategias de marketing offline para recopilar contenido
Sin embargo, un beneficio menos conocido del marketing fuera de línea es la capacidad de recopilar contenido. Específicamente, el tipo de contenido que convierte a los navegadores en compradores.
Pero al igual que con cualquier estrategia nueva, puede ser difícil saber por dónde empezar con el marketing fuera de línea. Es por eso que vamos a ver cómo una marca, Hardys Wines, ya ha logrado el éxito de marketing fuera de línea.
Hardys Wines combinó una campaña de marketing fuera de línea para recopilar calificaciones y reseñas valiosas con la sindicación minorista para aumentar el volumen de reseñas, aumentar el conocimiento de la marca en los sitios web minoristas y mejorar la publicidad en las redes sociales. Así es cómo.
1. Una campaña en la tienda para recopilar reseñas
Para enfrentar el desafío de ser una empresa no transaccional, Hardys decidió probar un método alternativo de recopilación de CGU: una campaña de revisión en la tienda. En asociación con su Shopper Agency F&BM y el proveedor de lecciones en línea Learning with Experts, Hardys lanzó una campaña de "regalo con compra" en los principales minoristas del Reino Unido como Tesco, Asda y Sainsbury's, utilizando 15 de sus productos más vendidos para atraer a los compradores.
Las botellas de vino presentaban banderas en el cuello que animaban a los clientes a comprar el producto, dejar una reseña y registrarse para un curso gratuito a través de un micrositio. Learning with Experts ofreció a los compradores interesantes cursos sobre fotografía, cocina francesa, jardinería en macetas y más. Y a los clientes les encantó.
A lo largo de esta campaña de marketing fuera de línea, el sitio web recibió más de 2500 entradas con más de 1100 cursos reclamados.
Las marcas no directas al consumidor (no DTC) a menudo tienen dificultades para generar reseñas porque carecen del espacio en línea para recopilar y mostrar UGC. Pero las reseñas son un factor clave en las conversiones. Los clientes tienen el doble de probabilidades de comprar un producto si tiene reseñas, y las páginas de productos con reseñas ven un aumento del 354 % en las tasas de conversión.
“Estamos analizando los canales sociales, haciendo crecer la marca y asegurándonos de que Hardys mantenga su posición como la marca número uno en el Reino Unido utilizando el tipo de reseñas que hemos capturado, asegurando que Hardys esté en la mente de todos. consumidores”, dijo Alister Dell, gerente de marketing digital de Hardys.
Para Hardys, la campaña de marketing fuera de línea generó más de 1700 reseñas, una cifra monumental para una marca que no tiene una tienda de comercio electrónico. El siguiente desafío fue mostrar estas reseñas donde los consumidores pudieran leerlas e interactuar con ellas, y la solución llegó en forma de sindicación.
2. Aumente el volumen de reseñas con la sindicación
La decisión de sindicar el contenido de reseñas en los sitios web de los minoristas ayudó a Hardys a aumentar el volumen de reseñas y aumentar las calificaciones de los productos. Dado que las marcas que no pertenecen a DTC carecen del espacio digital para calificaciones y reseñas, es esencial garantizar que los sitios web minoristas asociados ofrezcan un gran volumen de reseñas.
La sindicación de contenido recopila reseñas de todas las fuentes y las distribuye en los principales sitios web minoristas, creando una colección considerable para que los compradores la exploren. Para Hardys, la sindicación resultó en un aumento del 2316 % en el volumen de reseñas en los sitios de los minoristas, en particular Asda, Tesco y Sainsbury's.
Sin la sindicación, numerosos productos mostrarían cero reseñas, lo que crearía un riesgo de pérdida de ingresos.
La sindicación de reseñas también condujo a un aumento general en las calificaciones de los productos en los tres principales minoristas de Hardys Wines. Debido a que las calificaciones se basaron en un mayor volumen de reseñas, las calificaciones de los productos Hardys aumentaron de 4,32 a 4,59 estrellas.
Las calificaciones más altas de los productos tienen importantes beneficios para las marcas, desde una mayor confianza del consumidor hasta ubicaciones más destacadas en los resultados de búsqueda de la tienda.
3. Mejore la eficiencia del marketing con UGC
UGC es una herramienta poderosa, con el 74% de los consumidores encuestados por Bazaarvoice de acuerdo en que las fotos de otros compradores aumentan su disposición a comprar un producto. Conociendo el valor de UGC, Hardys optó por integrarlo en sus anuncios pagados en las redes sociales y se benefició de una mayor participación y ahorros en el costo por clic.
Antes de lanzar la campaña en la tienda, Hardys usó imágenes promocionales en sus páginas de redes sociales para generar interés y participación. Las imágenes anunciaban varias clases en las que los compradores podían inscribirse una vez que enviaban su reseña.
Una vez que se recopilaron las reseñas, Hardys incluyó UGC de la campaña de marketing fuera de línea en todos sus anuncios de redes sociales pagados. Esta no era una táctica que Hardys hubiera usado anteriormente y la marca vio un impulso increíble en la participación de la audiencia. Con un presupuesto modesto, la campaña en las redes sociales generó más de 10 000 clics en los sitios web de los minoristas.
“Hemos capturado una gran cantidad de reseñas que podemos usar en nuestro material de marketing y estamos muy complacidos de informar que ha llevado a un aumento en la efectividad de la publicidad en la forma de un mejor costo por clic y más participación”, dijo Dell. .
Aunque los ahorros no eran una prioridad original, el aumento de la participación también condujo a una disminución del costo por clic del 60 %. Esto liberó una parte significativa del presupuesto publicitario que Hardys podría asignar a otros esfuerzos de marketing pagados.
Colección de UGC fuera de línea: una fuerte estrategia de marketing para las marcas
La mayoría de las marcas, especialmente las de bienes de consumo, a menudo tienen que ser creativas con sus métodos de recopilación de UGC. Las promociones en la tienda, las campañas de muestreo, las asociaciones con personas influyentes y el contenido de los micrositios son fuentes excelentes de UGC valiosos.
Obtenga más información sobre la opinión de Hardys sobre la recopilación de UGC fuera de línea y cómo afectó su volumen de revisión, eficiencias de marketing e impacto en el comercio minorista.
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