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La búsqueda por parte de los consumidores de versiones más asequibles de productos premium no es nada nuevo. Sin embargo, el ascenso de TikTok ha estado marcado por un aumento de la popularidad en torno a los “incautos”, un término abreviado para duplicados destinado a denotar una alternativa de producto menos costosa, que obliga a los especialistas en marketing a duplicar su propuesta de valor por temor a perder ventas. Para Olaplex, una de las marcas de cuidado del cabello más engañadas de TikTok, eso significó afirmar que la única marca digna de ser engañada es la propia Olaplex.

El 25 de septiembre, Olaplex, con la ayuda de más de 100 personas influyentes ganadas y pagadas, lanzó una campaña de unboxing en torno a un nuevo producto ficticio, Oladupe. El producto, que en realidad era una botella reenvasada de Olaplex No. 3 de la marca, está destinado a mostrar la frecuencia con la que Olaplex es engañado en TikTok (con el hashtag #Olaplexdupe teniendo más de 30 millones de visitas solo), al mismo tiempo que educa a los usuarios de la aplicación sobre la calidad. de sus productos. Apenas unos días después del lanzamiento, el hashtag vinculado a la campaña, #Oladupe, ya había obtenido más de 5,5 millones de visitas.

"La imitación es la forma más elevada de adulación, y creo que lo que queríamos hacer es realmente utilizar esta imitación, esta discusión sobre los incautos para realmente divertirnos con el hecho de que puedes imitarnos, pero no puedes replicarnos", dijo. Charlotte Watson, directora de marketing de Olaplex.

Las personas influyentes seleccionadas para el esfuerzo estaban destinadas a llegar a las comunidades de consumidores y profesionales del cuidado del cabello a nivel mundial, y las personas elegidas incluyeron a Lelani Green, Yesly Dimate, Shae Alexis y Audrey Boos, entre otras. Para consolidar aún más el concepto de engañado, la marca también reclutó a la celebridad "tonta" Taylor Madison, una creadora que comparte un gran parecido con Kylie Jenner.

Olaplex es una marca premium para el cuidado del cabello (su producto número 3 cuesta $30) y está disponible tanto en línea como en tiendas como Sephora y Ulta. La marca independiente anunció en agosto sus resultados del segundo trimestre, informando que las ventas netas cayeron un 48%, lideradas por una caída en las ventas de su canal profesional del 61%. En el anuncio de la compañía sobre las ganancias, el director ejecutivo y presidente JuE Wong dijo que la marca está intentando estabilizar las tendencias de la demanda en la segunda mitad del año mientras aumenta y optimiza su inversión en marketing.

Revelados a través de un unboxing, los videos de los creadores que promocionan Oladupe revelaron que el producto es la mejor alternativa al producto real. El empaque parece casi idéntico al producto real de Olaplex, aunque su etiqueta dice Oladupe No. 160, un número seleccionado en un guiño a las 160 patentes de la compañía. Luego, los espectadores fueron dirigidos a un micrositio donde los primeros 160 visitantes podían conseguir una botella gratis de Oladupe, en realidad una botella de Olaplex No. 3, que se les envió junto con una explicación del truco. Los consumidores tuvieron una amplia gama de respuestas, dijo Watson, y cada botella de Oladupe gratis fue reclamada en dos horas.

“Obviamente hubo todo tipo de reacciones, la gente se creyó este engaño porque hay muchos otros engaños por ahí”, dijo Watson. "Estábamos viendo conversaciones en torno a [esto], y personas criticando a Olaplex; fue fantástico ver a muchas personas también saltar a nuestra defensa y decir: 'Bueno, no se puede engañar a Olaplex'".

Unos días después del debut de Oladupe, Olaplex reveló la verdad detrás del producto falso a través de contenido adicional de influencers junto con un video compartido tanto en Instagram como en TikTok de la marca. En particular, la publicación presentaba una versión deepfake de Wong, quien afirmó que nadie puede copiar las “patentes, ingredientes o tecnología de creación de vínculos” de las marcas antes de aparecer como ella misma, una medida destinada a transmitir el mensaje de lo fácil que es conseguirlo. engañado. El truco de marketing fue elaborado como estrategia con la agencia Movers+Shakers y marca la primera colaboración entre las dos empresas.

La campaña de Oladupe al final del día del miércoles 4 de octubre había recibido 20,1 millones de impresiones y 24 millones de visitas del hashtag #Oladupe. El esfuerzo se diseñó como estrategia para los EE. UU. y también se replicó y compartió en los mercados del Reino Unido, Canadá, Australia y Francia, lo que marcó un hito para la marca, según Lisa Bobroff, vicepresidenta de comunicaciones globales y participación del consumidor de Olaplex.

"Tenemos la misma defensa y amor por la marca en todos esos territorios, por lo que ha sido fantástico verla también como una campaña global coordinada, lo que creo que probablemente sea una novedad para nosotros", dijo Bobroff.

La belleza de la escucha social

Más allá de abordar directamente la popularidad de los duplicados de Olaplex, la última campaña de la compañía también se alinea muy bien con su espíritu como marca socialmente nativa, dijo Watson, señalando que Olaplex, fundada en 2014, pasó sus primeros días en Facebook comunicándose con su comunidad de estilistas a través de foros en línea. como una manera de ayudar a informar su estrategia. Desde entonces, gran parte de esa comunidad ha navegado naturalmente hacia TikTok, agregó, donde la marca tiene actualmente más de 334 millones de seguidores.

“Nuestro panorama social es fundamental para la forma en que llegamos al mercado... Nos enorgullecemos de estar realmente muy cerca de la comunidad, escuchar socialmente, comprender en qué participa la comunidad y las diversas ideas y tendencias que están sucediendo en el mercado. diferentes plataformas”, dijo Watson.

Centrarse en la escucha social también ha ayudado a la marca a aprovechar conversaciones auténticas y tendencias orgánicas que se extienden más allá de la campaña #Oladupe. Por ejemplo, a principios de 2022, la marca notó un hashtag de tendencia en TikTok llamado #Olaplexbun, una etiqueta utilizada para que los consumidores compartieran sus moños respaldados por Olaplex, y lo usó como inspiración para su propio desafío de hashtag y su primera campaña oficial de TikTok. #Olaflex, un movimiento de marketing que pide a los consumidores compartir contenido del antes y el después utilizando Olaplex. A las 72 horas del lanzamiento de la campaña, el hashtag alcanzó más de 3 mil millones de visitas.

Centrarse en TikTok se está volviendo cada vez más valioso para Olaplex dada la popularidad de la plataforma para compartir contenido sobre el cabello: solo el hashtag #hairtok tiene más de 86 mil millones de visitas. Un respaldo adicional a ese valor es la capacidad de la aplicación para ayudar a la marca a apuntalar una conexión más fuerte con una base central de usuarios más jóvenes cuyo poder adquisitivo está creciendo, dijo Watson.

"Es un grupo demográfico que es cada vez más importante para nosotros, y creo que TikTok nos permite realmente hablar con esa audiencia de una manera que resuene en ellos", dijo Watson. "Sabemos que el público tiene una gran influencia en las tendencias de belleza y en otras generaciones y será para nosotros el consumidor del futuro".

Para continuar interactuando con la comunidad, Olaplex ampliará su campaña de marketing Oladupe con activaciones de influencers adicionales y contenido que recapitula el descarado esfuerzo, asegurándose de aprovechar la exageración que rodea a los incautos y, al mismo tiempo, defender todas las razones por las que la marca es “Indestructible”, dijo Watson.

"Lo que estamos haciendo es identificar tendencias y conversaciones que son orgánicas en la plataforma que tiene nuestra marca, porque tenemos un conocimiento muy alto en la plataforma en el centro, pero luego podemos construir Supongo que nosotros mismos nos basamos en estas tendencias para darle forma a la narrativa y divertirnos”, dijo Watson. "Y si estamos en el centro de esta conversación, tengamos una voz más fuerte en la conversación".