Omnicanal vs multicanal 2024: ¿Cuál es la diferencia y quién lo hace?

Omnicanal es una palabra de moda que ha existido durante años, pero todavía a menudo se confunde con multicanal cuando se trata de venta minorista.

Definición: ¿Qué es omnicanal?

Omnicanal es una estrategia utilizada en el comercio electrónico, el comercio minorista y el marketing que tiene como objetivo ofrecer una experiencia consistente y confiable a los clientes en todos los canales.

A medida que los clientes realizan la transición entre diferentes canales, sus aplicaciones y datos siguen sin problemas, brindando una experiencia uniforme de principio a fin. Para una empresa de comercio electrónico minorista, esto se traduce en ofrecer una experiencia de compra consistente en todos los canales, incluidas las tiendas físicas y digitales.

La mayoría de los minoristas ahora son multicanal y venden sus productos a través de más de un canal. Sin embargo, muy pocos son verdaderamente omnicanal.

¿Cómo funciona el comercio minorista omnicanal?

El comercio minorista omnicanal funciona integrando y sincronizando múltiples canales para crear una experiencia de cliente fluida y consistente, independientemente de cómo o dónde interactúa un cliente con la marca. Esto se logra mediante:

1. Integrar todos los canales donde la marca interactúa con sus clientes: ya sea una tienda física, un sitio web en línea, plataformas de redes sociales, aplicaciones móviles o centros de llamadas, todos estos canales están integrados. El objetivo es garantizar que los clientes puedan moverse sin problemas entre ellos sin ninguna interrupción en su experiencia de compra.
2. Centralizar la gestión de datos: esto significa que cada interacción que un cliente tiene con la marca (ya sea que esté navegando por la tienda en línea, comprando en la tienda o haciendo preguntas en las redes sociales) se registra en un sistema centralizado. Este enfoque unificado para la gestión de datos permite una experiencia de compra más personalizada, ya que la marca comprende las preferencias y el historial del cliente en todos los canales.
3. Gestión de inventario en tiempo real: un enfoque minorista omnicanal requiere visibilidad del inventario en tiempo real en todos los canales. Esto garantiza que, ya sea que un cliente compre en línea o en la tienda, tenga información precisa sobre el producto y su disponibilidad.
4. Ofrecer cumplimiento y devoluciones flexibles: el comercio minorista omnicanal a menudo incluye opciones flexibles como compra en línea, recogida en tienda (BOPIS), envío desde tienda y opciones sencillas de devolución entre canales. Esta flexibilidad permite a los clientes elegir la forma más cómoda de recibir sus compras y devolverlas si es necesario.
5. Experiencia de servicio al cliente consistente: una experiencia minorista omnicanal está incompleta sin una atención al cliente optimizada en todos los canales. Ya sea que un cliente se comunique por correo electrónico, teléfono o redes sociales, espera recibir soporte constante e informado.
6. Interacciones personalizadas con los clientes: al aprovechar los datos de varios canales, los minoristas pueden personalizar las interacciones. Por ejemplo, si un cliente agrega un artículo a su carrito en línea pero no completa la compra, puede recibir un correo electrónico personalizado recordándole el artículo o ver un anuncio dirigido en las redes sociales.
7. Experiencia de marca consistente: la identidad visual, el tono, los mensajes y la experiencia general del cliente de la marca deben ser consistentes en todos los canales. Por ejemplo, si una promoción se ofrece en la tienda, también se debe poder acceder a ella online y a través de la aplicación móvil de la marca.

¿Qué es multicanal?

Multicanal es una estrategia en la que una empresa ofrece a los clientes varios canales de ventas para realizar compras. Este enfoque suele confundirse con la omnicanalidad.

Los canales de ventas clave en el comercio minorista multicanal suelen incluir tiendas físicas, tiendas en línea o plataformas de comercio electrónico, mercados de terceros (por ejemplo, Amazon), plataformas de redes sociales (como Facebook Marketplace, TikTok y Pinterest) y aplicaciones móviles. para facilitar las compras sobre la marcha.

¿Cómo funciona el comercio minorista multicanal?

El comercio minorista multicanal opera brindando a los clientes canales múltiples y distintos a través de los cuales pueden realizar compras, pero estos canales funcionan de forma independiente unos de otros. Se caracteriza por:

1. Canales de ventas aislados: en el comercio minorista multicanal, la empresa ofrece varios canales de ventas, como tiendas físicas, un sitio web en línea, aplicaciones móviles, plataformas de redes sociales y mercados de terceros como Amazon o eBay. Cada canal opera como una entidad separada.
2. Operaciones independientes: cada canal normalmente administra sus propias operaciones, incluido el inventario, el marketing y el servicio al cliente. Por ejemplo, el stock disponible en una tienda física puede ser diferente del que se ofrece online.
3. Interacción fragmentada con el cliente: los clientes pueden elegir su canal de compra preferido, pero su experiencia se limita a ese canal específico. La interacción y los datos del cliente no se comparten entre canales. Por ejemplo, un cliente que compra un producto en línea normalmente tendrá que seguir procesos en línea para devoluciones o atención al cliente, separados de los procesos en la tienda.
4. Marketing y promociones separados: en el comercio minorista multicanal, los esfuerzos de marketing suelen ser específicos del canal. Es posible que una promoción que se ejecuta en una tienda física no esté disponible en línea y viceversa. Cada canal puede tener sus propias estrategias y campañas de marketing.
5. Gestión de inventario: Cada canal podrá tener su propio sistema de gestión de inventario. Esto puede provocar disparidades en los niveles de existencias y la disponibilidad entre canales.
6. Recopilación y utilización de datos: los datos recopilados de cada canal a menudo se utilizan de forma independiente para comprender el comportamiento y las preferencias del cliente dentro de ese canal específico, en lugar de integrarse para formar un perfil de cliente integral.
7. Experiencia del cliente desconectada: en el comercio minorista multicanal, la experiencia del cliente suele estar aislada por canal. Si un cliente interactúa con la marca a través de un canal, esa interacción no influye en su experiencia en otro canal. Por ejemplo, las preferencias de un cliente disponibles para personalizar la tienda en línea no se traducen en una experiencia personalizada en la tienda física.

Omnicanal vs multicanal

Aunque tanto el multicanal como el omnicanal implican vender a través de múltiples canales físicos y digitales, la diferencia clave es cómo se integra la experiencia del cliente en esos canales.

Un minorista multicanal tradicional puede tener un sitio web y tiendas físicas. Estos dos canales generalmente están muy aislados y tienen muy poca interacción entre sí.

Las tiendas tendrán stock propio y venderán directamente a los clientes, mientras que la web tendrá stock propio. Los artículos comprados en tiendas solo se pueden devolver en la tienda y, a veces, los pedidos en línea no se pueden devolver en la tienda. Como cliente, su interacción en línea con el minorista está completamente separada de su interacción fuera de línea. En esencia, los canales online y offline se tratan como negocios separados.

Sin embargo, los consumidores de hoy no tienden a ver una marca en silos.

Es probable que tengan múltiples puntos de contacto con un minorista y esperen que el recorrido del cliente entre cada punto de contacto o canal sea fluido. No veo las tiendas y el sitio web de un minorista como empresas o silos diferentes, pero a menudo mi experiencia en un canal está completamente separada de la de otro canal.

Quiero poder interactuar con la marca:

1. En línea
2. A través de redes sociales
3. En mi móvil
4. O en la tienda

…y quiero que cada una de estas interacciones esté unificada.

El consumidor de hoy diseñará sus propios viajes a través de múltiples canales y puntos de contacto, y cada uno de ellos es importante. Obligar a un cliente a ceñirse a un solo canal o hacer que comience desde el principio cuando cambia de canal crea fricciones e impacta la experiencia del cliente.

La diferencia clave entre multicanal y omnicanal es que la omnicanal une estos puntos de contacto para que, sea cual sea el viaje que el cliente elija, la experiencia sea consistente y unificada.

Si es tan obvio, ¿por qué no todo el mundo lo hace?

Aunque muchos minoristas tienen elementos de omnicanal dentro de su negocio (BOPIS, hacer clic y recoger, o reservar en la tienda, por ejemplo), muy pocos lo han adoptado o implementado completamente en todo su negocio.

Los minoristas como Office Shoes y Oasis tienen una solución de pasillo interminable que permite a los usuarios realizar compras en la tienda de artículos que están disponibles en línea, pero que no están disponibles en la tienda, además de hacer que el stock que está en la tienda esté disponible en la web.

Otras marcas como Argos han sido líderes en iniciativas como click and Collect. Sin embargo, es difícil encontrar ejemplos de minoristas que hayan impulsado la omnicanalidad en todo su negocio.

Ejemplos de venta minorista omnicanal bien hecha

Entonces, ¿quiénes son algunas de las marcas que ejecutan estrategias omnicanal exitosas?

1. Nike: Nike es un ejemplo fantástico del uso de la omnicanalidad para generar más ventas y mejorar la CX. Mediante sugerencias personalizadas y la combinación con el comercio minorista en persona, cada paso del recorrido del cliente se ha mejorado para optimizar la CX, con excelentes resultados: han visto un crecimiento de los ingresos digitales del 35 %.
2. Disney: Disney comenzó su viaje épico construyendo primero una comunidad y contenido, luego, utilizando esa comunidad leal, lanzaron productos atractivos para la comunidad y al mismo tiempo vendieron a través de asociaciones mayoristas. Por supuesto, todo eso fue un camino hacia su actual reino de éxito, incluidas sus propias tiendas y Disney+.
3. Starbucks: Starbucks utiliza un embudo omnicanal para generar novedades netas y aumentar la lealtad con el tiempo. Su embudo funciona así:
   1. Un nuevo cliente entra en una tienda después de ver un anuncio, recibir un certificado de regalo, etc.
   2. Realizan pedidos y compran rápidamente, mientras disfrutan de la experiencia completa.
   3. Es probable que su compra los registre para recibir un boletín informativo, y el boletín contiene varios cupones que ofrecen descuentos para compras en la tienda.
   4. Después de usar un par de esos cupones, se solicita al cliente que se una a su programa de recompensas, que tiene aún más descuentos y facilita aún más los pagos.

Costo y retorno de la inversión: barreras y beneficios de la omnicanalidad

Una de las mayores barreras para la implementación de la omnicanalidad es el costo y la complejidad de hacerlo.

Es probable que un minorista con presencia física ya tenga un sistema POS heredado en la tienda que haya sido altamente personalizado para él. Es probable que sus sistemas ERP y de gestión de pedidos sean muy personalizados y altamente integrados en sus sistemas comerciales internos.

Es probable que la implementación de la omnicanalidad en una empresa requiera una inversión significativa en tecnología y cambios empresariales. Esta tecnología deberá integrarse en toda la empresa e incluso reemplazar algunos sistemas heredados. Esto requiere una gran cantidad de visión y compromiso por parte de una empresa, y debe ser impulsado desde lo más alto para que tenga éxito.

Disponibilidad de tecnología adecuada.

Si bien hay una serie de empresas que ofrecen soluciones que pueden ayudar a un minorista a avanzar hacia la omnicanalidad, hay muy pocas soluciones tecnológicas disponibles que cubran múltiples áreas importantes de un negocio omnicanal.

Hay muchas soluciones POS sofisticadas disponibles, pero ¿cuántas también ofrecen capacidades web o móviles empresariales? Hay muchas plataformas de comercio electrónico empresarial disponibles, pero ¿cuántas podrían reemplazar un punto de venta en la tienda?

Las plataformas están empezando a ponerse al día con soluciones que, cuando se personalizan, pueden actuar como un punto de venta para determinados minoristas. La demanda y la innovación están impulsando la tecnología, pero aún queda un largo camino por recorrer.

Choque cultural: las empresas deben adaptarse a nuevas formas de pensar

Otra gran barrera para la adopción del comercio omnicanal es la cultura de una empresa. Para que una empresa tenga éxito en cualquier tipo de transformación digital, es necesario impulsarla desde el tablero hacia abajo. Requiere que casi todos los miembros del personal lo adopten y se adapten en su función.

Uno de los mayores desafíos culturales que enfrentará un minorista tradicional al implementar la omnicanalidad es la resistencia del personal de la tienda.

En un mundo multicanal, es probable que el personal de las tiendas vea el negocio digital del minorista como una competencia. Obtendrán una comisión por vender en la tienda, por lo que tienen pocos incentivos para alentar a los clientes a comprar en línea.

Si le pagan una comisión por los pedidos en la tienda, es mucho menos probable que centre su atención en alguien que cree que comprará en línea, en lugar de en alguien que probablemente comprará en la tienda.

El personal de ventas puede incluso intentar animar al cliente a comprar algo que esté disponible en ese momento, en lugar de lo que realmente quiere, lo que en última instancia irá en detrimento de la experiencia de ese cliente.

La clave para superar este desafío cultural es garantizar que su tecnología le permita rastrear y registrar las interacciones en la tienda con un cliente que luego continúa comprando en línea.

Para artículos de alto precio, como muebles, un usuario puede tener múltiples interacciones en línea y en la tienda con varias personas dentro del negocio del minorista. Esto puede ser en la tienda, en línea, por teléfono o mediante chat en vivo y probablemente una combinación de muchos de ellos.

Si se puede rastrear y unir todos los datos, es posible crear un plan de incentivos que recompense a un miembro del personal por una venta, sin importar dónde se realice. No tiene sentido romper las barreras entre canales para sus clientes cuando su personal todavía actúa de forma aislada.

El futuro de la omnicanalidad y la multicanalidad

Si bien hay muy pocos minoristas que aún no han adoptado plenamente la omnicanalidad, las expectativas y el comportamiento de los consumidores deberían comenzar a impulsar a las marcas a invertir en la tecnología y el cambio cultural necesarios para que esto suceda. El multicanal introducirá barreras para los clientes que quieran diseñar su propio viaje y esto, en última instancia, los impulsará hacia la competencia.

Espero ver soluciones técnicas más innovadoras y asequibles que permitan a las marcas cerrar la brecha entre los canales y permitir a los consumidores escribir sus propios viajes con esa marca:

• Los proveedores de plataformas de comercio electrónico seguirán innovando para ofrecer capacidades en las tiendas en lugar de simplemente capacidades en línea.
• Los proveedores de soluciones en tienda deberán adaptarse para integrarse más plenamente con otros canales.
• Este cambio está impulsado principalmente por lo digital, por lo que los proveedores de soluciones tradicionales en tienda probablemente sean los que más tienen que ponerse al día.

Los proveedores de pagos también tienen trabajo que hacer.

Algunos proveedores como Adyen y Worldpay están empezando a ofrecer soluciones de pago omnicanal, pero yo esperaría ver más innovación en esta área, específicamente para permitir sin problemas a los clientes realizar compras web en la tienda, usando chip y pin, así como otros medios de pago. tipos, como Android y ApplePay.