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Si bien el servicio directo al consumidor (DTC) ya no se considera la panacea del marketing que alguna vez fue, especialmente durante el período pico de la pandemia, el canal de ventas aún puede ser útil para los especialistas en marketing de CPG como parte de una estrategia omnicanal. Ese es el caso de Mondelez y su galleta estrella, Oreo.

“Abordamos el DTC como una herramienta para crear conexiones más cercanas con nuestros consumidores y aprender de ellos. Nos permite probar nuevos productos, estrategias de marketing, tácticas de participación y modelos de precios”, dijo Kamila DeMaria, directora y gerente general de DTC en Mondelez, por correo electrónico.

Para mejorar sus capacidades, Oreo eligió este año a la agencia de comercio digital Goodness como su agencia socia de DTC. La asociación surgió del trabajo anterior de Goodness para migrar Oreo de la plataforma de comercio electrónico Magento de Adobe a Shopify para mejorar la eficiencia y las experiencias de los usuarios.

"Shopify y las herramientas que desbloquea permiten que una marca como Oreo se comporte más como una marca nativa digital y compita en ese nivel", dijo Ethan Martin, director de estrategia de Goodness. "Eso es lo que buscaba específicamente el equipo de Oreo y lo que Mondelez espera desbloquear en toda la cartera".

Uniendo DTC y equidad

El trabajo de Goodness fue doble: construir un nuevo sistema de comercio electrónico que pudiera ampliarse en toda la cartera de Mondelez y que fuera lo suficientemente eficiente como para compensar el alto costo de ir directamente al consumidor, y abrir nuevas oportunidades para la plataforma de personalización OreoID de la marca.

“[Con OreoID] realmente tuvimos la oportunidad de optimizar, hacer algo que fuera más moderno, divertido, elegante y atractivo y que pareciera un panel de control, y realmente intentar reducir en gran medida las llamadas al servicio de atención al cliente y aumentar considerablemente la tasa de conversión en cada paso. ”, dijo Donald Fierros, director de operaciones de Goodness.

El trabajo también permitió a Oreo vender paquetes minoristas y sabores de edición limitada a través de su tienda de comercio electrónico por primera vez, abrió la capacidad de integrar mejor las campañas de marca y abrió la posibilidad de una asociación más profunda con Goodness.

"Hubo oportunidades con las habilidades de Goodness y el partido entre DTC y los lados de equidad de Oreo, donde sus objetivos son diferentes", dijo Fierros.

Experimentando con datos

Desde que se convirtió en agencia socia en el segundo trimestre de este año, Goodness ha trabajado para conectar sistemas internos que espera que eventualmente permitan a Oreo implementar comunicaciones totalmente personalizadas que mejoren el compromiso y la conversión de DTC. Casi medio año después de su relación con Oreo, Goodness ha iterado en OreoID y está trabajando para conectar datos publicitarios, multimedia y CRM al sitio de comercio electrónico. Y a pesar de su legado genuino, Oreo se ve a sí mismo como un innovador en torno a los datos en el espacio.

"La ventaja que tiene Oreo es que tienen este enorme pilar de ventas minoristas que es el núcleo de su negocio", dijo Martin. "Les da un espacio real para experimentar y aprovechar su plataforma DTC de una manera que tal vez una marca digital no pueda".

Construir y experimentar con una infraestructura de datos más conectada a través de DTC será clave para las necesidades de Oreo en el lado de la equidad de su negocio en cuanto a cómo captura datos propios y cero en cada punto de contacto con el consumidor. Es probable que esos imperativos persistan, sin importar lo que presagien los planes de Google para las cookies de terceros.

"Construir relaciones directas con los consumidores a través de intercambios de valor convincentes es el núcleo de la agenda de transformación de marketing de Oreo", dijo Hamish Stacy, gerente senior y líder de datos del consumidor de Oreo en EE. UU., por correo electrónico. "Sienta las bases para desarrollar una ventaja competitiva sostenible cuando se aplica a la empatía a escala en todo nuestro ecosistema pago y propio".

Esos datos también serán clave para entrenar la infraestructura de IA generativa de la empresa, explicó Stacy. Mondelez International anunció en septiembre el lanzamiento de una nueva plataforma respaldada por Accenture y Publicis Groupe que busca aprovechar mejor la tecnología emergente.

Entendiendo la conversión

Para los especialistas en marketing, recopilar datos es una cosa. Asegurarse de que los datos sean valiosos, comprender lo que se ha recopilado y generar conocimientos es una propuesta más complicada. Goodness está ayudando al equipo de datos de Mondelez a garantizar que los datos fluyan en una dirección, en el mismo embudo y en el mismo almacenamiento.

“De esa manera, no tenemos que depender de estas grandes herramientas de terceros para comprender los datos. Podemos entender los datos por nuestra cuenta, al igual que los equipos de Mondelez”, dijo Fierros.

CRM se ha convertido cada vez más en un foco para Oreo, al igual que en toda la industria del marketing. Lo bueno es ayudar a Oreo a pensar en los datos propios que puede obtener al preguntar a los clientes sobre sus productos, ediciones limitadas y campañas favoritos. La agencia también está apoyando los esfuerzos de Oreo para determinar qué datos de terceros puede obtener de sus plataformas en línea (por ejemplo, qué temas de contenido generan mejor tráfico web). Si se hace correctamente, todos estos datos pueden ayudar a informar la estrategia de medios.

“Nuestras métricas de conversión no serán necesariamente las ventas. Dependerán del desafío, como el crecimiento de la lista o el enriquecimiento de datos”, dijo Fierros. "Tenemos algunas métricas de North Star a las que nos dirigimos, pero tenemos que analizar constantemente los métodos de atribución para asegurarnos de que cada una de esas métricas de North Star sea rastreada de manera consistente".

Para Oreo, construir y operar una infraestructura de datos más sólida lo ayudará a respaldar sus ambiciosos objetivos en torno a la adquisición, activación y análisis que Goodness puede ayudarlo a lograr, explicó Stacy de Oreo.

"Para alcanzar nuestra ambición, dependemos en gran medida de la experiencia de los socios del ecosistema de agencias y su capacidad para trabajar en colaboración entre sí y desafiar, romper y reconstruir constantemente formas de trabajo", dijo el ejecutivo.